小米成功真相大揭秘

2015-07-06 12:53:43来源: 商业江湖
    雷军的狂妄不是没有道理的,小米从11年成立起,到如今国内智能手机市场份额名列前茅,成长之迅速令人咂舌。小米手机能够成功,有方方面面的因素,但根据本文作者的观察,不外乎天时地利加上人为的结果。来看看小米神话背后有什么真相和“秘笈”?



在过度神话的背后,真相往往已经远离!今天对小米商业过度神话的时候,大众已对小米的成功真相越来越远!

媒体、企业和大众都喜欢“神话性的事件、行为”,媒体要的是注意力,企业要的是炒作,实现企业传播的最大化,大众喜欢的是津津乐道,于是神话就产生了、并流行了,却很少有人务实的深究背后的真相。

同时,我们还应看到,天时、地利、人和的优势,没有手机的行业五年一大变的良机(功能机向智能机的转换潮),没有竞争对手反应慢的地利,没有小米聚集了一批超豪华的人才团队(雷军本人多年的IT风云人物、其余几个来自微软、摩托罗拉多顶级人才),没有雷军对之前多种优秀手法的整合,能有小米的今天?答案也必然是不可能。

但是这一切,都被一个所谓的互联网思维给简单化了,众多人在做着成为下一个小米梦的时候,却没有搞懂这些,于是“神话”依旧在天上,很多人依然在地上,而小米自身也开始离这个神话越来越远,因为一切一开始就已经离真实很远!

下面我们详细分析、解析,小米神话背后的真相!

(一)解析小米成功的真相

首先天时地利人和的因素

天时之利:难得的手机行业“换机潮”

商业上时机至关重要,“三年一小变、五年一大变”,谁把握住行业变化的窗口,确实能获得一个飞速发展的机会,如同雷军所说“站在风口、猪也能飞起来一样”,小米当时入市的时候,确实抓住了一个机会,手机行业的换机潮,从功能机向智能机的换机潮,这场革命由苹果的iphone掀起,iphone2007年问世,一年后2008年7月,3G版iphone3天销售100万部,震惊业内,由此开始掀起手机行业的地震,到2010年,这场革命将传统的几大巨头,如诺基亚、摩托罗拉、黑莓都先后坠落,这些大佬原先占有的市场,一下子留下了巨大的空白,巨大的份额将被重新瓜分、洗牌。

说个类似的例子,大家就会明白,中国国产奶粉当初的巨头三鹿奶粉倒下,整个市场一下子空出了100多亿的销售空间,很多竞争对手短期内销量获得了飞跃,例如年销量一直在10亿徘徊的飞鹤,年销售额一下子跑到了三四十亿,当然,诺基亚、摩托罗拉、黑莓坠落的原因和三鹿不同,不是产品质量问题,属于技术被超越的落后,但是相同的情况就是,空出了大量的市场空间,可以重新被瓜分。

地利之利:竞争对手反应相对较慢

在当时手机从功能机向智能机转换过程中,竞争对手都没有快速反应过来,只有少数几个品牌跑的比较快,一个是三星、一个是HTC,三星是看到苹果手机后快速推倒了以前的设计理念,成为功能机几大巨头中唯一幸免的,HTC算是实现了从代工到品牌的快速一跃,并打响了安卓手机的口碑。在国内小米算是跑的比较快的,国内其他同行没有反应这么快!这无疑是个巨大的机会。

商业竞争,某种程度就是与竞争对手的博弈,比拼!如同一帮人在抢蛋糕,实力大的自然强的多!在前几年这种天时和地利,留给了小米快速奔跑的机会,业绩都是大幅的倍增,甚至每年的发展目标都是不断调高,但是这两年,随着竞争的加剧,和对手反应过来,小米已经没有过去高速增长的可能,相对应的是年度业绩目标在降低!

人和之利:超豪华的团队

雷军的团队堪称当时一支豪华团队,创始团队中有来自微软亚洲研究院、摩托罗拉中国研究院、Google中国研究院的高层(林斌—前Google中国工程研究院副院长,周光平—前摩托罗拉北京研发中心高级总监,黄江吉—前微软中国工程院开发总监),同时也有其金山的嫡系团队(黎万强、前金山设计总监、金山词霸总经理),加上雷军本人也一直是IT业的风云人物,也是IT界公认的顶级高手之一,有着20多年的历练,见证了这个行业的起起落落,对商业规律和运营的理解、掌握、运用能力,绝非一般人所具有,这可不是一支屌丝的团队,绝对是一支超强阵容,如同现在投资业说的一句话,下一个小米这样的机会肯定有,但是和雷军一样的团队不好找。

而雷军本人也是互联网行业著名的投资人,先后投资了卓越、凡客、UCweb、YY等多家公司,特别是卓越和凡客的业绩上升之快,让他深深感受到互联网时代的潜力,在之后的运作中他成功运用了互联网这个工具,而他的投资众多资源,包括互联网媒体也不少!

这样的天时、地利、人和,有多少企业具备呢?特别是很多屌丝出身的创业者,也把小米似乎当成了一无所有者、凭着一腔热血闯出天下的例子,当成自己学习的榜样,实际上相差太远,很多条件不具备,当心陷入认知误区!

其次,说完天时地利人和,我们再来看看小米的商业运作

我们上面提到了天时、地利,但是这个机会同样是给予很多同期其它企业的,小米之所以能够抓住,并且成为亮点,与其自身的独特运作能力密不可分。

第一产品和价格上

小米走的性价比模式,走的价格优势的路线。而商业上,一个产品的定价,直接决定了它可能的市场空间和机会大小。市场操作中有定价定天下的说法

在当时功能机往智能机转换的过程中,只有三个品牌比较火,一个苹果、一个三星,还有一个HTC,这三个又都有一个共同点,那就是价格比较高,都属于中高端。在中低端留有很大的空档,小米很聪明的把价格定在了1999,如果当时小米做3000多元的市场,肯定不会是现在这个样子,前车之鉴的魅族定在2499,量一直不大,但是直到后面很多国产机还没有想明白,依然出3000多元的手机,包括联想和中兴,都不是很顺利。那时国内消费者对国产机那个价位还很难接受,必须要有匹配的产品和品牌力。

小米这个定价,一下子就给自己创造了极强的产品力——高性价比,同行反应速度比较慢,这就形成了很好的优势。

而到了2013年,在一些同行企业开始借鉴小米打法,推出同样性价比的产品时,小米又于2013年7月31日推出了定价799元的红米,进军千元机市场,千元机市场一直是中国特别大的市场,形成了庞大的山寨机市场和山寨产业。这次下探、让小米再次放量,获得了高增长。

这里需要强调的是,性价比模式是这两年来比较常见的商业模式,因为针对大众消费的性价比产品,一直都有巨大的市场,也是销售业绩最高的一个领域,服装领域的优衣库,H&M,家居领域的宜家实际上都是这个群体,无论是针对竞争对手的错开定位、还是所选的目标人群,都极为合适,让产品在缠上具备了极强的竞争力。

1、对苹果的模仿

在小米的运作中,我们可以清晰的看到,在小米刚开始运作时,对雷军,一个四十岁男人的再次创业的炒作,然后到炒作发布会,再到后面炒作热销,不断制造着各种新的奇迹,无论数字,几分钟就售罄,还是采取的方式,在官网做首发,微博做首发、QQ空间做首发、微信做首发,不断创造着话题点,和各种神奇的销售数字。

2、炒作中对马云的借鉴

而大面积的广告宣传轰炸,也是国内众多行业,众多品牌常见的手段之一,曾是医药保健品的独门利器之一,小米运用的同样娴熟,两者所不同的,一种是媒体广告炒作,另一个是媒体新闻式的宣传炒作,而医药行业曾经实现过广告语软文结合的新闻软文式广告炒作。

3、粉丝营销,对魅族的借鉴

国内手机行业最早做粉丝营销的是魅族,其创始人凭借对产品的极客追求,赢得了一众粉丝的追捧、并且形成了独有的魅族论坛,雷军在运作小米前曾经和黄章有过交流、并且曾经有过双方合作的意向,这也有了小米的的论坛。

而后雷军凭借对互联网的质感把握,将这个粉丝1.0的模式进行了演进,及时将微博、微信等新的SNS工具发展进来,小米和雷军的微博都是高达百万级,现在已过了千万级,拥有了强大数量的自媒体。这个对互联网和SNS工具的利用,不得不说是雷军团队的创举,是国内比较早玩的这么娴熟、应用比较有效的!

而后小米又结合汽车车友会、做了进一步延伸的同城会,可以说对粉丝营销再次进行了创新。

持续的炒作扩大了知名度,拉升了品牌,而相对实惠的价格,两者结合就成为了极高的性价格比。一种类似优衣库的模式。

4、是对互联网企业的借鉴

这一系列的组合给小米的带来了极高的增长,而之后其他企业的模仿,也取得了极好的效果。无论是2012年的华为,还是2014年的魅族,在运用小米的价格策略和强大营销之后,销量都取得了不错的成绩,特别是华为反应最快,与小米PK的最紧。而2014年,魅族再引入这些营销后,也取得销量大爆炸式的增长。

不过,客观说,小米对众多营销手法的整合,也确实给国内的手机营销做了贡献。

第三渠道上

由于电商促进了中国物流业的快速发展,快递业大幅度提升,通过网络直销变成了可能,可以让小米省去了传统手机企业开辟渠道的难度,这也让小米实现了快速构建销售通路。

而今天,小米已经不再完全局限于自己的电商渠道,为了销量的拓展,开始多渠道的拓展,今年5月28日入住了京东,5月12日,开始了线下小米之家的开卖,已经不再是单一自主电商渠道的操作了。

可以说,小米的运作实质还是经典的4p模式,只是在一些模式进行了丰富和完善,加入了新的科技发展带来的进步。

因为他们都不像华为,有个危机感非常强的智者任正非,总是在企业内部取得成绩、要晕的时候,把大家敲醒,提醒大家不要沾沾自喜,你们离大佬还很远,于是我们看到华为所做的不同,在把营销提升起来后,不断强化产品力,结果就是惊人的业绩,已经成为国内手机行业新的领军,在国内市场也要击溃小米的大本营,5月份华为已经实现单月出货千万,3、4、5连续三个月在国内市场领先,刚刚结束的6·18销量同样领先,而华为在国际市场上,还有一个国内规模几乎相等的业绩,总量惊人,会远远甩开,而今年上半年华为的净利润已经远超去年全年,超过10亿美元,一个Mate7 就赚了几十亿,今年上半年华为手机出货已达到5000万部,2015年1亿部的目标轻松完成,正成为中国国产手机的新领军!

同样国内走着传统模式的OPPO和Vivo销量也是不错(其实也是经典的4p模式打法,只是他们在传播渠道和销售渠道上与小米有所不同,OPPO和Vivo投放的是传统的媒体,小米投放的互联网,OPPO和Vivo做的线下渠道,小米做的电商渠道、也有线下),OPPO和Vivo的均价2000多元,去年各自都销售3000多万部的业绩,销售额的总量都不逊色于小米,而今年这两个品牌仍然在高速增长,今年暑期的订单又增加了20%。

这一切,很多人看不到,只是简单地互联网思维概括,但是喊着互联网思维的小米被坚持经典传统打法的华为打败了,又要怎么说呢?

(二)小米未来会面临的危机

第一 同行复制营销打法的危机

可以说小米开创了国内手机营销的新时代,但不管怎样,同行总有学会和掌握的那一天,当打法失去了差异化,变的同质化的时候,效果自然会打折扣。

当然还有很多同行没有反应过来,目前做的最到位的是华为,但这一家,已经形成了很大的冲击,华为从对媒体的运用,以及微博等SNS工具的运用,以及价格打法等等,都不亚于小米,而华为很多其他的优势也开始显现,未来的冲击会越来越大。

除此以外,2014年,一个产品不错,却长期思路保守的魅族也开始发力,一年内销量暴涨了四五倍,如果不是前几年保守、导致基数小,现在也会形成巨大冲击。

如果有更多对手摸清楚这个脉搏,就会逐渐切割小米原有的空间。今天这个现象日益明显,今年小米在手机上已经不能维持以往的增速。

第二 产品危机

在打法被复制之后,我们就要关注下一个问题,产品。

这是小米模仿苹果模式中,与苹果相差最大的,虽然小米也出了很多人性化的应用,如陌生电话号码的显示、物流查询、火车票订购等众多贴心的功能,但是小米无法像苹果一样做出引领潮流的产品。

在一个行业里,如果无法引领潮流,那么你在市场上的位置就会受影响,只有那些定义行业标准的,才是消费者心智中的领先品牌。跟随者和创新者在消费者心中是两个概念,而随着打法被同行借鉴之后,如果产品上不能形成独特优势,那么将会受到越来越大的冲击。

在当初,小米是凭借性价比的优势立足的,但是今天随着同行的跟进,这一优势正渐渐失去,更甚至一些同行的手机产品做的越来越好,如华为通过2013年的P6、2014年的P7、mate7,已经在消费者心中构建起越来越强的地位,这些是小米所不具备的。而魅族在降价后,把产品的性价比拉高,也形成了极强的冲击!

这个我们去年在拍这期节目时的预测,已经成真了,今年国内技术驱动的代表巨头华为在手机上的业绩再次倍增,3、4、5连续三个月在国内市场领先,刚刚结束的6·18销量同样领先,而华为在国际市场上,还有一个国内规模几乎相等的业绩,顺便说一句,6月30日,华为P8掀起的热潮还未褪去,荣耀系列又要发布旗舰机荣耀7了。华为今年的领先基本已成定局!

商业竞争是综合实力的对决,综合实力高的才能成为最终的大赢家!

第三多元化节奏的危机

小米目前开始多元化扩张,扩容投资一些列产品,以小米手机的用户为基础进行消费,这些产品的销量某种意义上都是依托了小米的用户,自身的独立性并不强。这种多元化投资的节奏如果控制不好,更甚至引发一些家电企业的反攻,也将会受到影响。

这三个里面最主要的是产品,前期的先发优势,已经给小米打下了一个基础,拥有一定数量级的用户,但是能否维持住这个数量级的用户、并且进一步扩大,并带动其它产品的销售,能否实现这个目的的关键在于手机产品,如果竞争对手逐渐壮大后,接连推出超越小米的的手机产品,那么小米的基础用户空间将会受限,甚至受影响,所有围绕这个构建的商业帝国,将会遭遇致命冲击!也许小米将会面另一个转折!

不管怎样,小米对中国手机也做了贡献,小米在营销上的很多整合已成了中国手机标配式的打法,而且在小米的带领下,国产手机掀起了新的热潮,进入第二次春天。

但市场竞争毕竟是一个马拉松,小米在前半段跑的不错,后面会越来越难,商业的考验式对决大幕正掀起,而且一切越来越激烈!

后记

在股市上,如果所有人都在谈论股市、进入股市的时候,说明股市已经很危险了!少数清醒的人已经开始明白性的退出了!

而对于某种理论,如果所有的人都在谈论的时候,说明这种理论有点危险了!它的真相已经越来越远了!能看懂其中的人只有少数了!

有时候,真理确实掌握在少数人手里!

【IT时代网、IT时代周刊编后】其实在中国,只要产品过得去,而价格又低到让人心动,没有卖不好的产品。前几年奥克斯空调进入市场的时候,就是以低价为武器,获得爆发式增长。我们期待中国出现销售业绩更好的“小米”们,而这种预见,并非不可能。

关键字:小米  成功真相

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0706/article_43425.html
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