锤子的关键时刻:罗永浩酝酿翻身一战

2015-06-25 12:36:54来源: 腾讯科技
     在去年底最后一次发表《一个理想者的创业故事》演讲后,罗永浩锤子科技陷入长期的低调沉默之中。半年来,这家被打上理想主义标签的公司最重要的两条新闻,却全部和金钱相关。
先是罗永浩的坚定支持者、紫辉创投郑刚对外表示,锤子将会在年内冲击新三板上市;而一周前,锤子科技则证实转让1.13%股权获得迅游科技3000万元投资,估值接近30亿元。
锤子内部究竟在酝酿什么样的变革?去年与媒体交恶之后,罗永浩虽然进行了深刻反思,但是其采取的解决措施却是闭门做事,因此,外界无法从其口中获知锤子手机在遭遇市场挫折后的调整细节和最新进展。
“老罗憋着一口气想再次证明自己。”一位接近罗永浩的锤子内部人士向腾讯科技如此表示。
除了上述资本运作,从产品层面来看,锤子今年在消化完T1库存后重心转向4G手机、不断挽回口碑,另一方面,罗永浩需要为T2和“小锤子”的发布做到万无一失,按照他此前的说法,锤子T2发布时甚至会提前预备10万台现货,避免重蹈T1覆辙。
罗永浩对T1在硬件和设计上提出的苛刻要求,直接导致了去年那次差点摧毁锤子的断货危机,虽然锤子科技CTO钱晨等人对风险预估不足并为此自责,但是罗永浩明白,真正应该承担责任的是他自己,正是他曾经把“工程机与量产是两个层面的事情”视作是硬件团队逃避困难的借口。
如果说T2还为锤子保留了打翻身战的可能性,罗永浩这次必须确保锤子手机从设计、生产、产能、市场营销到售后整个系统的流畅。
留给锤子的时间和机会已经不多,毕竟市场竞争规律注定无法改变,即便锤子在设计和体验上如何突出,也需要相应的市场体量来支撑正向循环,否则,必然无法跟上小米、魅族、乐视等竞争对手的步伐,而上市融资、发布售价约1500元的小锤子,便被外界视作是罗永浩向投资人和市场做出的妥协。
粉丝的遗憾
和近两年成长起来的小米等其他智能手机品牌相比,锤子有一个显著的差异是,并没有建立起成熟的粉丝运营模式。无论是手机线下发布会,还是在微博等平台,锤子官方都没有去打粉丝牌。
在近半年的沉默期,也没有锤子的粉丝群体主动出来帮助公司造势,培育市场热度。
这点很难理解,毕竟罗永浩还是积累了广泛的支持者,早期购买锤子手机的大部分便是“罗粉”,将这部分人转化为“锤粉”上升到公司层面运营似乎是顺理成章的事。
但罗永浩选择把所有重心都放到了产品上,锤子内部人士告诉腾讯科技,他接下来也并没有这方面的打算。
罗永浩唯一一次和粉丝的亲密接触是在2014年的11月份。18日那天,罗永浩原定的演讲因APEC会议被迫临时取消,但已经有数百人已经购买机票、酒店或赶赴北京,场面已经难以收拾,为表达歉意,锤子公关人士通过微博或购票预留电话号码联系到这些人,邀请他们在锤子总部望京参观、聚餐。
当天晚上,250多人乱哄哄地便聚集在了公司附近一家日料店,当罗永浩出现时,现场开始疯狂,一个多小时里,罗永浩忙于签名、合影,满头大汗。
“这些粉丝互相认识、回去后平时也会组织一些活动,但是公司层面还是没有主动去运营。”锤子内部人士也略感无奈,“没有办法,老罗就那么固执,他不放声的事情我们都没有办法做。”
在罗永浩看来,通过演讲的简单方式和粉丝沟通已经足够——甚至,锤子的成功不应该靠个人品牌效应来实现,而是理想和情怀的共鸣。
“锤子现在或许会有另一种完全相反的结局,如果锤子没有经历跳票和降价风波,如果粉丝和口碑最开始便得到正面的反馈、传播和积累。”一位锤子高层向腾讯科技表示。
今年2月,锤子科技出品的Smartisan T1获得 iF 国际设计奖金奖,这是自iF 设计奖成立以来,中国大陆的智能手机产品首次获得iF国际设计奖金奖——遗憾的是,这一荣耀罗永浩没有机会和更多的粉丝共享。
截止去年12月,锤子手机的销量仅为12.2万部,最新数据官方还没有发布。显然,这离国内其他手机厂商有着很大的差距。
理想主义的反思
客观而言,罗永浩带领锤子团队打造的T1,硬件设计和系统层面都展示出了较高水准,但相应的市场表现与其严重脱节。
具体而言,在锤子上市过程中,罗永浩犯下了两个最主要错误导致这一局面。要想卷土重来,锤子需要避免再走类似的道路。
第一个错误,锤子手机延误最佳上市时机,应该先发布硬件,后涉足ROM和软件。
先做ROM后做手机,这个策略放到四五年前可能是对的,小米早些年做ROM便成为很大的竞争力,原因在于彼时其他ROM都做得很差,但是到了2014年再指望凭借ROM一鸣惊人已经不现实。
事实上2013年3月的锤子ROM发布会,当时反而遭到用户吐槽。“老罗准备得很仓促,也没有那么十足的自信。听了一半我就出来了,惨不忍睹。”一位锤子员工回忆当时的情景时表示,当时主流的论调是老罗宣称做锤子,最后却做了一堆图标。
和小米当时的MIUI 不一样,用户无法通过硬件体验锤子ROM、或者已经没有刷机体验的动力,相反,如果能提前一年在2013年发布锤子手机硬件,3000元价位的高端手机品牌所面临的市场竞争压力要小很多,更不会延误4G发展的黄金时机。
第二个错误,则是一味追求硬件设计细节,导致最初的量产危机,对粉丝热情、品牌口碑、产品迭代带来一系列不利影响。
这两个错误正是源自罗永浩的理想主义,而忽略了对商业逻辑的思考。
诚然,理想主义可以被视作创业的根本动力,但是不应该成为唯一的诉求。如果罗永浩对魅族历史了解的话,会发现工匠精神和偏执曾是黄章四年前的卖点,时过境迁,魅族在诸多方面也已发生巨大变化。
过于偏执还让罗永浩一度招致更多骂声。“锤子身上积累的爱恨情仇比别的手机公司都要多、都要复杂。”一位锤子内部人士告诉腾讯科技。
如果罗永浩曾所遭遇的一切挫折,是作为一个逐利的商人所经历,或许能获得更多外界的宽容,但即便在最艰难的时候,罗永浩依然声称坚持理想主义,也让他招致更多质疑。更多时候,理想主义被视作冠冕堂皇的说辞,不过是成功主义造成的错觉。
而直到现在,几乎每一位锤子员工也依然确信,锤子的确是一家理想主义的公司——问题在于,如果无法和商业规律达成平衡,保证用户的基本利益,理想主义注定处处碰壁。当然,不管怎样,锤子已经度过了最艰难的时刻,逐渐进入到了良性的发展轨道。接下来,锤子需要的是更快的产品上市迭代速度,更全面的市场营销策略,更健康的现金流,以及更强大的产业链议价权和话语权。

关键字:锤子  罗永浩

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0625/article_43186.html
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