付费电视在中国还有多远?

2015-06-15 12:45:16来源: 经济观察报
    付费电视的春天来了吗?

  这是梅威瑟和帕奎奥参加的所谓“世纪大战”,带给中国许多与体育有关人士的一个启示。比赛虽然谈不上精彩,但超过5亿美元的总收入的确符合世纪大战的声望。如此高昂的比赛,只有付费电视能够实现。因此有人提出,中超将来也可以在付费电视直播,几百万用户的收入就会比现在的版权费高。付费电视真的可以成为未来中国体育发展的主要经济来源吗?

  至少,这场比赛带来的巨额电视收入再次证明了:除了中国之外,各国的电视都还没有“日薄西山”,挣到钱的HBO和SHOWTIME都是存在多年的电视公司而不是新媒体。中国的电视之所以这么快的衰落(即使如此距离没落还有很长的距离)是由于不思进取的体制而不是新媒体的进攻。

  中国的电视从一开始走的就是当年苏联和东欧的道路:国家所有,宣传机器,开路播出,不需要付费。直到1995年开始中央电视台3、5、6、8套频道上星播出,才向各地广电网络公司收取传送费,而各地的广电网络公司又向用户收取基本的网络建设费,这都不是传统意义上的“付费电视”。进入到新世纪之后,由于广电数字化的进程,有了一些需要二次付费的频道,这就是付费电视了,但是由于传统电视的影响力太大,我国的数字付费频道收入和基本频道的广告收入相比可以忽略不计。更没有像HBO等这么大影响力和收入的付费电视公司,所以付费电视在我国没有形成任何可以称道的规模,而付费收看体育赛事更是遥不可及。

  收费体育电视需要几个必要条件。允许付费电视存在的国家电视体制。我们现在经常提起的英超付费收看模式,若不是上个世纪80年代欧洲各国立法开始允许私人资本进入电视领域,是不会有天空电视台的存在的,也就不会有英超模式。由于付费电视的盈利模式简单,所以需要用最简单的运营模式以降低成本,用最大的成本购买内容和市场推广,就必须是高效而简单的私人公司模式,这在中国还不被允许。其实在英国和欧洲的其他地方,由于国家立法的严谨,私人的如天空电视台的竞争并没有削弱公共电视台如BBC的影响力。

  允许运营商和终端用户点对点交互的技术手段。无论是赛事组织的联赛型付费电视还是单场赛事点播型的付费电视,都需要点对点的直接沟通。从这点上讲,无论是直播卫星还是有线网络,技术都已经成熟。

  与公共电视相比,付费电视即使用户再多也是为特定观众服务的,因此需要让有能力付费的用户有付费的理由,即他们需要的内容。根据各国不同观众的爱好和收视习惯,这种内容不尽相同,但是总体上不多。在美国,由于电视市场一开始就是开放的,所以对于观众喜爱的,可以占据屏幕相当长时间的体育联赛,几家免费的电视公司都肯出大价钱购买转播权,赛事组织虽然都逐渐有了自己联赛的付费频道,例如NBA、NHL、MLB等,但是这些频道的付费收入与版权费差距太大,形不成主要的盈利。只有单场“打架”式的赛事可以在付费点播上成为主角,以拳击为主,加上自由搏击、表演式摔跤等几个项目。在英国,酒吧里面看球本来就是一个传统,而且公共电视台的体制决定了转播费无法满足英超的需要,所以天空电视台才得以成功。

  有充足的资金支持和长久的盈利预期。付费电视的盈利模式简单,就是收视费价格乘以收视户。收视价格和社会总体的消费水平一致,例如二十年来,每场拳击收视费从29.99美金逐渐涨到了今年的99.99。英超的收视费从二十年前每月的不足20英镑涨到了现在的接近100。从免费到付费,无论哪个国家观众都会有一定的适应过程,这对于付费电视就是一个痛苦的忍耐过程:要高价收购版权,高费用推广,用户却只能缓慢增加。当年的天空电视台就险些破产,而德国类似的体育频道没有坚持到新世纪就已经不复存在了。当然,忍过了这个时期,观众数额达到一定的量,付费电视公司就可以高枕无忧了。

  我十多年前和一些领导谈论过在中国开办付费电视频道的事情,那个时期我国的直播卫星刚刚发射成功,而且国外卫星公司在我国的落地已经成为了巨大的灰色产业链,大城市的每栋高楼上面都可以看到卫星天线,用户基础已经具备。最后的结论是由于政治需要而不能开放这个市场,直到今天。即使如今的政策有了改变,可是已经过了付费电视的黄金时机,现在的中国电视机构主要的收入来源只能是广告了。因为有了高速的互联网技术,有了高清质量的画面,绝大多数用户不会再申请安装一个卫星接收机了。

  互联网电视将成为未来收费“电视”的主要平台。现代技术的发展是几何式的,五年前“互联网电视”还只是概念,现在就已经是主流了。所谓互联网电视,其实就是把客厅墙上的电视机换成计算机的显示屏,然而尺寸一大,一上了墙,显示屏的功能就主要还是电视。这是技术进步带来的后果,第一份中国广电总局发出的互联网电视牌照是在2010年,在那之前,由于技术的原因,网速远远达不到传送图像的要求。而短短的几年,现在的家中无线网络已经可以轻松地传送在大屏幕上播放高清信号了,因此互联网电视将成为未来付费节目的主要承载者。

  因为,互联网电视其实已经将用户的所有终端都变成了电视机,大小不同而已,所以只要有网络,用户可以在任何终端上看到自己要看的节目。而且手机已经变成了控制客厅大屏的工具,而手机付费则对于所有人来讲都是天经地义的,但是电视收费(除了基础费用之外)对于大多数人来说还不是可以接受的。手机变成的电视,解决了互联网公司的收费模式。

  互联网使得过去以电视台为中心的频道收看模式变成了以用户为中心的内容收看模式。由于互联网对于用户收看习惯的彻底了解而形成了属于互联网公司的社区中心,经过一段时间的积累,当这个社区中心成为一定规模的时候,互联网公司或是向这个社区用户收费,或是向其发送广告,盈利模式就变的很简单。

  互联网是市场社会的参与者,天生具备竞争精神,体育内容的竞争直接体现就是版权费的上涨,体育组织者从中得利,从而会按照他们的要求对于赛事做出改变,以适合观众的需求,观众也就会粘的更紧,形成一个更加紧密的网络社区。这就让在社区适用的各种衍生品市场加大,所谓的O2O就可以实现。而且由于和传统电视不同,这个社区是观众自愿加入的,持续时间就会更长。

  那么是否中国的互联网电视的付费收入模式已经成功了呢?答案是还有很长的路要走。

  一方面,收视的基数还太小。尽管各个互联网公司都在推广自己的盒子和整机,但总体数量还是不够。虽然和电视相比,互联网提供的观众数据更加准确,但是如果总的基数达不到一定数量级的话,准确的数据反而令人沮丧。盈方中国做过一个赛季的女篮联赛网络直播,每场观众人数不到一万人,第二年就叫停了。虽然互联网电视一定会以几何方式增长,但是初期的几年一定很痛苦,特别是向投资人报告的时候。实际上,互联网尽管可以做很多传统电视做不到的事情,有些甚至可以是颠覆性的,但是所有的一切是否成功都是要看用户是否增加。

  另一方面,独家内容太少。美国的NETFLIX(网飞)网络电视公司在过去两年发展的很快,现在全球有将近七千万用户。它的用户大飞跃重要的原因是独家电视剧《纸牌屋》,用户要单独再付费才能收看,《纸牌屋》成为了互联网电视盈利的一个经典案例。不过网飞公司至今还是没有踏入体育领域,因为体育与其它内容不同,若想取得独家版权就需要高投入,但是它又是一次性的,不像电视剧或者综艺节目,二轮播出还是很有价值,体育直播过后即使再精彩也很少有人付费了。如果观众从电视台可以看到,那为什么还要付费给互联网电视?

  设置也过于复杂。在相同的内容上,人们一定选择电视,其中一个重要的原因是操作简单,遥控器按两下即可。而不论是在机顶盒还是在整机上,互联网电视的操作过于复杂,什么时间也做到只用按两下就可以,他们就差不多成功了。这是互联网思维一直强调的用户体验,但现在依然缺乏。


  尽管如此,互联网电视在未来几年可能会有很大变化。未来3-5年无疑是互联网电视飞速发展的时机,智能电视机在市场上会占据绝对份额。但是智能电视机上的内容则来自于多个平台,目前我国的互联网电视的内容提供商都“挂靠”在拥有播出执照的七个不同的机构平台,很难整合成两三家巨型公司。观众也是有着不同的收视平台爱好,因此没有一家可以“通吃”,虽然互联网是没有界限的,但是从目前规模上讲其实没有形成一个全国性平台,由于互联网电视的兴起,频道为主逐渐要变成内容为主,真正的全国性内容提供平台才能将利益最大化。

  如果互联网电视在未来三到五年里面有一个爆发式发展,例如达到一亿用户,按照一半的用户愿意继续付费的话,这个行业在体育赛事方面就可以起到发达国家电视台的作用,在版权费上与央视强力竞争,从而为赛事组织提供长期稳定的资金,中国体育就可以从中受益。但如果用户只是在百万千万级徘徊,无论是投资者或者将来上市后的股民都会产生质疑甚至引发资金断裂。

  我之所以主张电视机构与电信等公司合作组成国家层面的另外几个电视台,形成电视市场的竞争,主要出于这样的担忧。但现在看来,这样的前景比互联网电视的成功还要遥远。

关键字:付费电视  中国

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0615/article_42930.html
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