国产手机迎来价格血战:新百元机竞争引发格局重塑

2015-06-12 12:41:26来源: 壹观察
    面对市场大洗牌,国产手机厂商们正在掀起一轮前所未有的价格“血战”。
  继TCL通讯推出599元“乐玩”手机(中国电信“欢go”合约机399元)之后,联想宣布其乐檬K3手机售价499元,小米宣布其红米2A降价100元,售价499元;紧接着奇酷宣布大神F1 Plus版降价100,售价399元。一位资深手机业内人士慨叹:“行业廝殺太血腥,做机需格外谨慎”。
  国内千元机市场爆发始于2011年,三大运营商联合众多国产手机企业推出千元手机,再加上高额补贴,最终引爆了国内智能手机和3G市场。第二波千元机之争是在中国移动发放4G牌照之后,于2014年第二季度开打的4G千元手机之战,此举造成了三星等手机企业3G产品库存积压严重,但随着运营商补贴突然掉头下行,提前开打4G千元手机的企业同样遭遇了4G产品库存问题。而2015年二季度的此轮千元机之争最鲜明的特点是,将过去800-1000元价格段竞争快速下拉至500元以内,接近或者低于BOM成本价格,甚至可以称之为“新百元机”竞争时代。
  那么,是什么原因让本土手机企业启动了新一轮价格“血拼”?不同厂商背后的目的有何不同?
  首先,国内手机市场正进入换机市场的“饱和”阶段。市场研究机构IDC公布的最新数据显示,中国市场第一季度智能手机出货量较上年同比下滑4.3%,这在六年来尚属首次。在四年爆发式增长过后,中国智能手机渗透率已超过90%,甚至高于美国和欧洲等市场。这也就意味着,绝大多数中国手机用户已完成了智能手机的第一次购买,国内智能手机市场已真正进入一个“换代”时期。而对于国产手机厂商而言,争夺新的用户就意味着要挖其他厂商用户的“墙角”,因此在品牌强度相差无几的情况下,主打“性价比”进行价格战就成为了最有效的方式。
  其次,高端市场增款不增收。根据IDC数据,今年第一季度,国内智能手机市场4000元以上高端价位产品依然优势非常明显。iPhone6/6 Plus上市虽然至今已有8个月,但苹果仍位居国内智能手机市场出货量首位,而随着Galaxy S6/S6 Edge销售明显超出上一代Galaxy S5,三星开始出现回暖现象。国内手机厂商除了华为、vivo、OPPO等少数旗舰机型站稳了3000-3500元价位,其他大部分国产手机品牌在2000元以上价位产品出货量惨淡,这也让压力山大的国产厂商们纷纷掉头重新争夺千元以内的主要市场。
  第三、生态之争。智能手机从拼硬件价格,到通过预装增加收入,已经发展到目前的生态之争。生态平台需要整合资本、供应链、制造商、硬件企业、移动互联网应用等众多布局,而用户量目前已成为各家企业打造智能生态与吸引合作伙伴的关键。
  第四、海外市场。根据市场研究机构Counterpoint的统计,去年在由亚太(包括中国)、欧洲、拉丁美洲、中东/非洲、北美市场组成的全球智能手机市场,三星在上述5个市场中的3个市场占据首位(以销量计算),分别为欧洲(市场份额为35%)、拉丁美洲(30%)和中东/非洲(46%),另外两个市场的头席被苹果占据,分别为亚太市场(16%)、北美市场(37%)。
  相比之下,中国手机企业在除中国市场外依旧份额有限,且平均售价较低。如在中东/非洲市场为华为(市场份额为7%,仅为排名第一的三星的1/6);北美市场为中兴(市场份额为5%,仅为排名第一的苹果的1/7)。随着国内市场增长走向天花板,逼迫国产手机企业加速走向海外市场,中国手机企业“扎堆”的结果就是价格战正从国内市场向海外复制,而将经过国内市场性价比竞争检验的产品推向海外,无疑是各家手机企业在分摊研发和供应链成本的最好选择。
  新“百元机价格战”竞争看点
  《壹观察》认为,从千元机到500元以内的“新百元机”竞争,未来将有以下三大看点:
  1、绝大多数中小手机品牌将在一年内消失。四核以上处理器、5英寸以上高清屏幕、800万以上像素主摄像头、支持4G网络等配置的智能手机,已经被TCL通讯、奇酷大神、联想、小米等企业打至399-499元,甚至低于BOM成本价格。相比之下,在品牌、供应链、资金、渠道、研发技术等缺乏优势的中小品牌将迎来最后的“清场”检验。如何“抱团”取暖,加速与阿里YunOS、腾讯巨头企业合作“搭船”,将成为能生存下来的中小品牌手机的重要出路。
  2、海外市场。相比残酷的中国手机市场,如TCL通讯(90%以上海外市场)、华为(60%以上海外市场)、中兴(美国市场迅速增长)等过去几年在海外市场已站住脚并有一定市场份额的企业市场压力降相对较小。而对于刚刚集团出海的国产手机企业,哪些在海外区域市场获得成功,哪些企业又遭遇了专利大战,将成为未来一年的重要关注点。
  3、生态之争。2015年智能生态之争有四大看点:小米生态的外延和商业化能做到多大;阿里巴巴YunOS能否打通全线硬件产品和移动应用,成为真正的商业生态;腾讯TOS的实质性布局;以及TCL通讯如何完成智能生态整合。
  前三个都是巨头之争,而由TCL通讯领衔的生态搭建和转型可以看做是传统企业向智能生态搭建和转型的重要尝试。由于90%手机业务出货都在海外,TCL手机品牌长期以来在国内市场被低估。数据显示,TCL通讯2014年实现全球终端销量7349万台,同比增长33%。2014年第四季度TCL通信跃居手机出货量全球第四,仅次于苹果、三星和诺基亚。2015年预计今年全球终端出货量将达到1亿台。而在国内家电企业中,TCL、海尔、美的是品类和出货量前三的品牌。
  今年4月8日,TCL公布了其智能家庭战略,TCL通讯COO王激扬博士对《壹观察》表示,TCL通讯将为集团其他产品线提供通讯模块,TCL全部产品都将快速实现智能化,而TCL手机将成为其中的核心产品。除此之外,TCL智能家居战略还包括了2C的移动互联网应用和2B政企用户的视频应用。如TCL推出的幸福医生APP,除具备监测用户日常健康指数外,还提供“预约挂号”、“线上购药”以及“电子病历”等功能。而幸福医生平台将于运营商进行嫁接,TCL接下来将提供线视频诊断服务。
  王激扬对《壹观察》表示,作为中国智能手机市场的“后来者”,TCL手机一方面通过与运营商合作推出高性价比手机“清场”千元机以下市场,另一方面在手机同质化又比较严重的情况下,TCL必须进入智能家庭平台,因为这个领域做出来而且还做得好的公司是很少的。
  综合以上信息,从“千元机”到“新百元机”时代,一方面是国产手机企业在激烈的市场竞争环境下更加务实,另一方面也说明了国产手机企业在品牌溢价、产品创新和产业整合上还有相当长的路要走。或许在12-18个月之内,国产手机行业在重新洗牌之后,将迎来全新格局。

关键字:国产手机  价格血战

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0612/article_42884.html
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