中国手机生产商的全球割据战

2015-05-21 13:02:47来源: 财富中文网
     一加公司纯白色的现代化大厅内气氛紧张。一批批低声交流的宾客在大厅里往来穿梭,两位显然已经快忙不过来的前台接待员在办公桌前飞速地敲打着键盘。当时是周六上午11点。对于深圳市中心的办公楼而言,这样忙碌的景象非比寻常。对一加公司而言,这是常态,这家年轻的电子产品公司期望在成立的第一年就售出100万部智能手机。
  这家公司的创始人是40岁的刘作虎和25岁的卡尔·裴(Carl Pei),之前他们曾经在中国著名的手机生产商Oppo供职,Oppo公司与一加只隔了4站地铁。如今这两个人自立门户,他们计划推销一款300美元的手机。此举看似有勇无谋。“卖出3万部手机只能保证不被淘汰。”公司的全球化业务负责人裴说。“卖出5万部算是可以接受。10万部是个梦想。如今,我们正在努力卖出100万部。”
  乍一看,一加公司一夜成名的成功经历似乎非同凡响,但实际上它只是一个书写了多年的故事的最新进展。尽管中国的人均收入(在经过购买力调整后)还不到美国的四分之一,但是在13.6亿中国人中,却有许多人渴望得到低价格、高技术的手机。2012年,中国超越美国,成为了全世界最大的智能手机市场。从那以后,中国的手机年均出货量已经翻了一番,达到大约4亿部,这足以让每个美国人和加拿大人人手一部,同时还有数千万部的富余。
  全球手机行业的领军企业三星(Samsung)和苹果公司(Apple)想要统治全球最大的智能手机市场的雄心都已经表露无遗。但是随着中国市场需求的爆炸式增长,国内公司在争先恐后地满足其需求。“如今你可以看到中国有400个品牌在扩张。”Counterpoint Research公司的一位董事尼尔·沙(Neil Shah)说。“这就像是一场淘金热。”
  据市场研究机构Canalys统计,在2011年中国最大的10家智能手机生产商中只有两家是中国公司,它们是华为和联想。在2014年,有8家中国公司跻身前十位;余下的两家外国公司分别是三星和苹果。仅仅在3年时间里,中国智能手机市场的规模就增加了3倍,而市场领头羊也出现了一次彻底的大洗牌。据Strategy Analytics公司统计,如今全球最大的10个智能手机品牌中,有6个是中国品牌,不过其中的多个品牌只在中国的国内市场销售—由此也可以证明中国市场之于世界其他市场的意义。
  现在,中国的行业新秀跃跃欲试,准备开拓国际市场。位于北京的新兴公司小米的市值约为450亿美元,它正在向邻国印度投入资金和人才。位于深圳的中兴公司计划在未来3年内把美国市场的份额翻一番。同样位于深圳的华为远赴柏林,参加德国柏林消费电子展(IFA),并且在展会上推出了最新的旗舰手机—Ascend Mate7。中国手机生产商的触角几乎伸到了全球的各个角落,并且做好了推销的准备。
  “中国是全球重要市场之一,但是海外营业额在智能手机营业总额中的占比将超过70%。”中兴公司的手机战略负责人吕钱浩在援引整个行业的预计值时指出。“这正是我们的目标所在。”
  这一幕我们似曾相识。20世纪70年代,日本迅速实现工业化,其公司的电子产品如潮水般拥向西方市场。起初,来自于索尼(Sony)、松下(Matsushita)、三洋(Sanyo)、夏普(Sharp)等公司的商品还只是在模仿,依靠的是薄利多销,随后开始逐步完善,并且打败了像RCA、通用电气(GE)和Zenith等美国公司的产品。本世纪初,来自于三星、现代(Hyundai)和LG等韩国生产商的产品重走日本先驱的老路:以低价竞争,靠创新领先,最后获利。
  多年来,中国手机生产商一直在诺基亚(Nokia)等公司的照应下过活。自从谷歌公司(Google)在2008年推出安卓系统(Android)之后,一切都发生了改变。价格低廉的定制化手机操作系统安卓的问世是为了应对苹果公司用以打破现状的iPhone手机,凭借安卓系统,任何精明的电子产品公司都有可能开发出有价值的替代品。中国生产商立即扭转战略,从为其他公司贴牌生产转变为塑造自有品牌。
  如今,我们正在面临消费电子产品的新时代—中国时代,这个时代里涌现出了一代老谋深算的企业家和头脑聪明的工程师,他们的武器是从前辈那里汲取来的经验和教训。诚然,其中的一些公司照搬了西方的点子,有时甚至达到了亦步亦趋的地步。[几乎每个人都学史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)穿着黑色服装登台。]但是,在大家争相成为下一个90年代的诺基亚(即生产人们买得起的高科技产品的全球化公司)的过程中,许多人都表现出了十足的创新精神。
  位于上海的晨兴创投公司(Morningside Venture Capital)的执行董事刘芹是小米公司的早期投资人,他说:“这也许只是这一波浪潮的开始。”
  魅族是第一家凭借自身实力创建品牌的中国手机制造商。魅族公司设在距离香港不远的绿色海滨城市珠海,公司领导人黄章是一名高中辍学生,他曾经做过工厂工人,人们说他性格内向、喜怒无常。由于没有市场营销预算,黄章在本世纪初利用网络舆论的力量—他经常出现在网络论坛中—创造出了中国最受欢迎的MP3播放器。
  苹果公司在2007年推出iPhone手机4天后,黄章便夸下海口,声称魅族将推出iPhone手机的终结者M8。结果,这款手机与苹果手机实在过于相像,为此魅族公司受到了其灵感来源—苹果公司—的巨大压力,最终不得不让产品下架。但是黄章的公司成功地吸引了数以百万计的支持者,并且最终让中国的智能手机在这个市场上站稳了脚跟。
  如今,魅族正在努力拓展国内市场,以便巩固自身地位,为进入亚洲其他市场做准备。尽管公司开发出了许多在中国备受好评的智能手机,但它还是未能跻身中国10大手机品牌排行榜。去年夏天,在位于魅族公司总部的一间拥挤的会议室里,市场营销负责人阿诺德·裴(Arnold Pei)和张佳描绘了一项新战略。阿诺德在一块白色书写板上潦草地写道:
  2013年的状况:
  1. 一部手机;
  2.2,500元(约合400美元);
  3. 利润优先;
  4. 黄章管理下的家族企业。
  2014年的目标:
  1. 四部手机;
  2.售价1,000~3,000元(约合160~480美元);
  3.市场份额优先;
  4.聘用大量人才;
  5.从硬件公司转型为移动互联网公司。
  魅族公司战略中最重要的部分是把关注的焦点从利润转向市场份额。“问题在于,我们的手机非常棒,但是没有人知道我们。”去年秋天魅族公司的一位市场营销顾问在为新款手机MX4举办的一场五光十色的活动现场对我说。这种状况并未持续太久:今年2月,阿里巴巴公司投资5.9亿美元,收购了魅族公司的少数股权,这家电子商务巨头因此在手机市场中有了立足之地,魅族公司进行扩张的机会也变得更大了。
  雷军看上去一点也不像是一位颠覆者。首先,他是一位中年人。他更愿意穿着传统的公司制服拍照,即西服衬衫和西裤,就像新创企业的员工穿着T恤衫和牛仔裤一样。多年来,他一直在为微软中国公司(Microsoft)的竞争对手工作,并且最终带领公司上市。他还做过风投资本家。集公司人和民族英雄于一身的雷军是中国最著名的移动竞争者小米公司的创始人,这家位于北京的公司对自己的目标毫不掩饰,那就是要彻底颠覆手机行业。
  2010年前后,雷军迷上了智能手机。他认真研究了智能手机的设计、运营和业务。他的背包里总是放着好几打智能手机。察觉到机会的雷军利用他在中国风投资本行业内的人际关系招募合作伙伴,其中包括谷歌中国移动搜索业务的前负责人。他们决定把公司命名为“小米”,并且开始着手设计他们的第一款手机。小米1由为iPhone手机代工的中国台湾公司生产,2011年10月,小米1手机以1,999元(约合330美元)的价格上市销售。
  小米就是这家精打细算的新创企业的脚注。它只在网上进行销售—从而取消店面成本和零售商的提成—而且通过吸引那些渴望民族骄傲的国内支持者来传播它的故事。“他们找到了一个推销手机的创新方法,利用这个办法,不用花一分钱的市场营销费用。”早期的投资人理查德·刘(Richard Liu)说。即便是在今天,小米公司的市场营销经费占销售收入的比重也远远低于三星或苹果。“我们的运营效率在全世界都是数一数二的。”去年夏天45岁的雷军在接受《财富》杂志采访时如是说。
  中国的媒体更愿意称小米为“中国的苹果”,但是除了审美上的模仿外,这个类比乏善可陈。苹果的设备全都价格不菲;小米却是走低价路线。苹果设立了数百家实体店;小米要么在网上销售其产品,要么通过电信运营商来销售。不过,这两家公司在每次发布新产品时都能引发人们的狂热追逐。今年1月,小米宣布推出与售价975美元的iPhone 6 Plus直接进行竞争的产品,小米Note,这款售价为370美元的手机在3分钟内就被抢购一空。
  小米一夜成名的故事—2014年年底,它超越了三星和苹果,一跃成为中国最大的智能手机生产商—同样招来了非议。去年10月,苹果公司的首席设计师乔纳森·伊夫(Jony Ive)说,小米的产品有“剽窃”之嫌。同样,魅族公司的黄章也一度在公司内部的论坛里撰文指出,雷军抄袭了魅族的“手机设计、生产、供应链、市场营销,甚至是金融运作方法”。(小米公司的一位女发言人对此予以否认。)无论怎样,我们几乎无法否认,迅速跟风,尤其是在技术行业中迅速跟风一定会带来战略优势。
  中兴公司的手机战略负责人吕钱浩是个圆脸,他用英文讲话时总是铿锵有力。在位于深圳市中心的公司总部,他一针见血地分析了中兴公司存在的问题。“中兴以低价产品而闻名,”他说。“它在最新的创新方面名不见经传。”
  与小米形成鲜明对比的是,中兴从未公开表示出要重塑手机行业的愿望,它只是要重塑自我。与华为并列为中国电信设备领域双雄的中兴也是世界第九大手机生产商。但是它正在想尽一切办法摆脱廉价的无名手机生产商的形象。
  吕钱浩总结说,中兴需要更高的品牌定位。在2012年,公司推出了一个新的手机系列努比亚(Nubia),当中国国家主席的夫人彭丽媛用努比亚手机拍照时,这个只在网上销售的手机系列顿时名声大噪。当中兴试图在美国市场推销高端手机时,为了提高知名度,还成为了纽约尼克斯队(New York Knicks)的官方指定智能手机。
  吕钱浩把中兴面临的局面比作为一匹在受到沙漠侵蚀的绿洲上吃草的马。“如果它原地不动,草地就会越来越小,沙漠的面积越来越大。唉,终有一天骏马将无草可食。这匹马的末日也就到了。”他说。“如果只关注入门级产品,中兴的下场就会和这匹马一样。”
  与中兴一样,华为的智能手机产量足以使它成为中国国内市场的重要一员。但是公司上下关注的是如何成为“中国最著名的全球化品牌”。据Gartner公司统计,5年前华为的移动设备销售额还无法使之跻身于全球最大的10个品牌排名。如今,它是仅次于三星和苹果的全球最大的智能手机生产商。
  通往全球霸主的道路并不平坦。两年前,美国众议院情报委员会(U.S. House Intelligence Committee)称华为与中国军方的关系使之构成对美国国家安全的威胁,结果使华为成为了舆论关注的焦点。(华为公司的创始人任正非于1983年退伍。)华为否认了情报委员会的指控,但它竞标美国大型电信公司的要求遭到了否决。
  不过,消费类手机的销售从未遭到否决。华为在向新市场扩张时,始终小心翼翼。它赞助了30支足球队,其中包括顶级的AC米兰俱乐部(A.C. Milan)。它在美国和其他市场中推出了在网上销售的智能手机Ascend Mate2。去年,它还跻身于由Interbrand评选的全球最佳品牌100强排行榜,排在科罗娜(Corona)和喜力(Heineken)之间。
  它的战略开始取得成效。去年秋天,当华为在柏林推出Ascend Mate7“平板手机”时(大小类似于平板电脑的手机),一些博主宣称,其性能优于苹果最新的iPhone 6手机。这正是公司想要得到的反馈。“当我们推出Mate7时,我们的目标很明确,就是Galaxy Note 4和iPhone 6 Plus。”华为的消费集团市场营销副总裁邵洋说。对于两年前在美国消费者心目中的认知度还不足25%的华为而言,这样的舆论效果绝不是一次小小的胜利。
  中国手机生产商面临的严峻挑战是,它们的全球扩张战略将使之与那些曾经被它们在占尽天时地利的国内市场打败的跨国技术巨头再次展开竞争。但是,它们已经没有退路。中国市场已经饱和;在今年的消费电子产品展(Consumer Electronics Show)上,仅仅来自于深圳的展商就有接近300家。
  中国市场的发展速度也在减缓。据IDC统计,中国智能手机的出货量经过几个季度的三位数增长后,在2014年第三季度跌落至15%,这表明手机生产商必须开始从取悦首次购买者向吸引现有手机用户升级的方向转变。
  此外还存在法律障碍。除了华为、中兴和联想之外,中国手机生产商所掌握的专利寥寥无几,因此它们有可能陷入巨额法律诉讼之中,而且还有可能拖累其扩张速度。去年12月,爱立信公司(Ericsson)起诉小米没有向其支付无线专利的专利权使用费,于是印度的一个法院要求小米公司停止销售手机。“这个法院的禁令只是一个信号,换言之,我们已经崛起,并且迅速达到了其他公司历时数年才达到的阶段。”小米公司的全球业务高管雨果·巴拉(Hugo Barra)说。此外,他还补充道,这起诉讼不会延缓小米在印度市场的扩张。
  在深圳市的机场,我偶然碰见了一加公司负责战略伙伴关系的、25岁的产品经理杰瑞·赵(音译:Jerry Zhao)。穿着T恤衫和紧身牛仔裤的他说起英语来口若悬河,你甚至以为与你谈话的是一位纽约人。当我与卡尔·裴会面时,他告诉我,一加聘请了许多ABC,即美国出生的中国人。赵就是其中之一。半年之前,他辞去华尔街的工作,加入了中国的移动大潮。
  当我们谈起行业发展时,他掏出了手机。“想不想看看真家伙?”他笑着问道。他调出了一张公司内部的衡量品牌知名度的图表。一加的曲线像是一根冰球棒,遥遥领先于中兴、酷派和华为等品牌。他一边用手指滑动页面一边说,一加的表现棒极了。“我们打得它们落花流水。”
  这场竞赛已经开始。今年1月,苹果公司宣布,大中国区的销售额同比增长了70%,受此影响,公司的盈利再创新记录。与此同时,三星在苹果和小米不断增加的竞争压力之下,业绩表现强差人意。有鉴于此,三星承诺要加大在手机业务上的努力。
  那一夜成名的传奇呢?这样的故事往往会让酣睡的巨头在半夜惊醒

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编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0521/article_42214.html
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