不能凭产品说话? 为何手机厂商找明星代言

2015-04-25 11:30:11来源: 新浪手机
     手机圈近来从来不缺“星闻”,在明星扎堆制造手机的浪潮还没彻底湮没,火热的手机市场近期又席卷起一股明星代言热潮。陈坤签约荣耀、林心如代言 HTC,韩寒携手一加,OPPO签约杨幂、李易峰和鹿晗,AnglaBaby设计美图手机等。而上周乐视超级手机的发布,更是邀请了一大批明星前来助阵。 这忽如一夜春风来的明星代言热,在引起外行看看热闹的同时,也透露出手机厂商别样的产品经营理念。

  明星代言手机主要形式:

  手机本身作为一件产品,厂商邀请明星代言其实也是一件司空见惯的事情,但随着手机硬件的同质化发展,迈入手机市场的门槛逐渐拉低之时,也在近几年催生了 一阵明星定制浪潮。总的来说,目前手机与明星的结合主要分为两种形式:一种是厂商斥资邀请明星代言品牌或产品;二是厂商以明星战略入股等合作形式,定制一款明星专属的产品。

  关于明星定制手机,相信即使不追星的读者也有所耳闻,前有崔健老师的蓝色骨头手机,后有韩庚的庚Phone,甚至连芙蓉姐姐水木年华都来参与了一把,连 华语歌王周杰伦也一度有自己的“周杰伦”手机。只是这些手机大多风声大雨点小,在喧闹了一阵之后,便消失于机海之中。不过,明星制造手机也有较为成功的案 例,比如罗永浩(老罗英语创始人)自己亲自组建公司并出任管理层,以自身在互联网和年轻用户群的影响力宣传自家的锤子手机。

  那么,为什么会有越来也多的明星都争相代言和定制手机呢?

  一、明星代言可加强用户对产品信息的记忆

  如今手机厂商正处于硬件同质化的时期,想要让消费者加强产品信息的记忆,就得从软文化方面下手,博取消费者眼球。所谓软文化,指的是手机在软件以及外观 等方面的差异,可以简单理解成差异化。毕竟贴心细腻的系统优化与出众炫目的外观,都可以彰显公司的文化底蕴,给予消费者深刻的印象。然而,软文化是时间积累下的产物,时间和精力的付出缺一不可。但对于很多新兴的公司而言,时间和精力都是问题。若想让消费者留下印象,最便捷的方法只有一个,就是请明星拍摄广告,进行代言以此进行推广。

  如今这个信息爆炸的时代,社会注意力资源已然成为了一种稀缺资源。明星身为集中社会关注度较多的公众人物,有着极大的吸引力和号召力。某种意义上,邀请 明星进行广告代言或参与定制设计,能够快速在手机产品中赋予别样的软文化,让消费者在真正“忘记参数”中加强对于手机或品牌信息的记忆。

  二、引导用户消费行为

  对粉丝来说,明星是既亲切又敬仰,可看而不可及,粉丝常常将明星神化,视明星高不可攀,导致明星周围存在一种“光环效应”,手机厂商邀请明星代言或定制手机,极易将消费者对明星的印象嫁接给产品。用户在购买明星代言的手机,会为自己的消费行为与明星同样而高兴,让自己成为“像明星一样的人”。所以,有时 候明星广告向粉丝传达的产品观念,能潜移默化的改变粉丝的消费观念,唤起粉丝没有意识到的新鲜需求,甚至促使粉丝改变购买行为。

  因此可见,明星代言手机,很大程度上可以加强消费者对于手机信息的记忆。再通过粉丝之间的传播,进而带动产品的口碑,引导用户购买。事实上,好的产品也可以反哺代言明星。这一点上,厂家与明星是双赢的状态。

  明星形象需要与产品理念相互切合

  但是,手机厂商也并不是随随便便就邀请一个看上去很 顺眼的明星进行代言,或者按照自己的邀请费用选择明星。手机厂商在挑选明星时,固然需要为自己产品赋予独到的个性,但想要完美的表现出这种个性,还是要靠明星与产品之间的相互依靠,即产品为里,明星为表。在一定程度上,产品本身的气质重于明星。

  我们以荣耀签约陈坤为例,陈坤作为新一代演员的代表,可谓“不务正业”。出书出写真,玩得不亦乐乎。但了解陈坤的粉丝就知道,陈坤其实是一名虔诚的佛教行者,主张“行走的力量”。而今年荣耀全新的品牌理念,就是“做全球互联网手机引导品牌”,其主张“互联网是鞋”,荣耀要穿着这双鞋走遍全世界。从品牌理念来讲,荣耀与陈坤在某些方面有所切合,更深一些看,荣耀签约陈坤,不仅能在荣耀受众群中树立荣耀正面的品牌形象,同时也告知用户荣耀今年要进行全球化扩 展。

  除却个性,明星自身的专属标签也是推广手机的手段。HTC One M7的代言人便是大名鼎鼎的钢铁侠——小罗伯特·唐尼。钢铁侠的标签很符合HTC One系列手机的全金属机身,两者相符相成。随后签约的五月天和林心如,这两大阵营的明星都拥有“经久不衰”的属性,多少年过去后依旧不过气,而且又是台湾人,这都彰显出作为台湾品牌的HTC,非凡注重产品品质和用户体验需求,能看出HTC已经在迎合中国消费者需求。

  而手机界近期另一大潮流便是女神手机,女性手机市场对于厂商来说,是一个非常赚钱的小白市场,但也是难以攻克的市场。目前女性手机市场在哪个的小米 Note、IUNI泡芙手机及美图手机都有所发力。其中,美图手机请来AnglaBaby代言,发布会现场甚至爆料出AnglaBaby亲自参与了手机的 设计过程。

  考虑到AnglaBaby在《跑男》里的人气,其本身关注度就很大,加上日益增加的女神气质,与美图手机的主打市场十分契合,代言也是极好的。

  手机中的明星效应并不是万能的

  如今明星代言正火,但归结到本质,推动明星代言的力量 还是来自于粉丝,粉丝营销的重要自然不言而喻。但翻开智能手机的发展史也能看到很有趣的一幕,将粉丝营销运用的最好的苹果,却没有明星代言,有空逛一逛微 博小尾巴你就能发现,明星用的最多的手机到底是什么。而那些叫嚣着明星代言或明星定制的手机,如今有哪几个活得下来?笔者在此也补充一点苹果其实也自己的 明星,本质上是一种精神寄托,表像是乔布斯,内在则是消费者对产品和内容在细节上的无限留恋。所谓苹果宗教,就是如此。

  产品做的好坏是本事,但能否成功卖出去则是另一件事。见过太多好作品没有受到市场的欢迎,也见过一些平凡的产品因为明星代言而瞬间售罄。以这个角度看, 明星代言有其必要性,其在最大程度上把握多家主流媒体的关注度,从而提高曝光度。而上文的苹果,深入研究便很容易发现苹果对于新闻曝光度的把控是何其优秀,这一点远值得其他厂商学习。

  总结:

  当今的市场环境下,国内各家的硬件与工艺水平大都处在同一水准。短时间内很难取得较大的突破,此时明星代言确实能在一定程度上“诱导”消费者进行购物。然而,必须正视的是,明星代言只是一方面,真正决定市场口碑的,终究要回归到产品本身。优秀的产品在风浪面前亦能不倒。因此唯有在产品和营销方面用心经营, 厂家与明星才能实现双赢。

关键字:明星  代言  手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0425/article_41495.html
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