贾跃亭的局 多屏生态跨越

2015-04-17 12:54:29来源: 21世纪经济报道
    从2011年到2014年,乐视已经通过超级电视入口实现了视频厂商到生态系统的华丽转型,让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。随着超级电视的入口渐限瓶颈,他又想通过超级手机,完成大屏生态向多屏生态的跨越。
 
  本报记者 陈宝亮 北京报道
 
  时隔一年之后,乐视网(300104)董事长贾跃亭再次走到聚光灯下,带着被炒作了一年之久的乐视超级手机。
 
  此前,贾跃亭曾于2014年12月29日在微博上发表“无颠覆、不手机”的宣言。去年12月30日,贾跃亭再次就“超级手机”在微博上征求意见。当日,创业板指数跌幅近3%,而乐视网股价却逆市上涨6.25%。其后半月里,乐视网多次出现逆市上涨。
 
  但发布会上,定位于“颠覆苹果”的超级手机并未能上演奇迹。4月14日,乐视在京举办超级手机发布会。当日,乐视网股价开盘92.77元,并于上午11时左右达到最高点96元,涨幅3.5%。但其后股价随大盘下滑,贾跃亭的现身也未能止跌。在贾跃亭两个多小时的演讲中,乐视股价跌幅一度达到2.88%。发布会后,乐视网90.93元收盘,跌幅1.98%。
 
  自2010年上市以来,乐视网一直令人感觉难以捉摸,它的玩法及资本市场的反应,套用互联网界一个常用的调侃说法就是,总让你“先是看不起、后来看不懂,最后跟不上”。
 
  2011年乐视发布“互联网机顶盒”、2012年9月“超级电视”问世,乐视公布其大屏生态系统。在此期间,乐视收入保持100%增长,但股价始终不温不火。
 
  进入2013年,乐视生态系统初具规模,机顶盒出货90万、超级电视销量30万,广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元,分别激增99.7%、105%。2013年全年,乐视股价增长高达302%,其市值在2014年的首个交易日达到358亿元,成为创业板“一哥”。
 
  但进入2014年,由于政策监管等因素,乐视股价数次跌停,其市值曾在4月份一度缩水140亿元,2014年底,乐视网市值仅235亿。这一年,乐视收入增长188.8%,达到68亿元。
 
  但2014年底,贾跃亭回归,并在微博上公布“超级手机”计划,乐视网股价在2015年的前35个交易日里暴涨115%,市值在2月中旬接近600亿。2015年3月,乐视市值一度达到840亿,股价涨幅近160%。
 
  从2011年到2014年,乐视已经通过超级电视入口实现了视频厂商到生态系统的华丽转型,让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。
 
  随着超级电视的入口渐陷瓶颈,他又想通过超级手机,完成大屏生态向多屏生态的跨越。这次,贾跃亭能如愿以偿吗?
 
  “PK”小米
 
  三款超级手机吸引了足够多的支持者、唱衰者,14日至今,乐视手机的争论依旧甚嚣尘上。争论中的唯一共识是:冲着小米的超低价、高配置视频手机。
 
  发布会现场,贾跃亭曾多次点名以性价比著称的小米手机,称超级手机在配置、性价比远远超越小米。
 
  发布会现场,贾跃亭公布安兔兔跑分结果:“超级手机跑分5.2万,而小米NOTE为4.2万。”
 
  除此之外,贾跃亭将手机所有零部件的供应商、单价列出,并承诺将清单公布到乐视社区。贾跃亭称,超级手机1的初期成本为1510元,超级手机1 Pro初期成本为2865.2元。但是,两款手机的售价则分别为1499、2499。除此之外,贾跃亭还发布了乐视超级手机Max,该手机采取了消费者参与定价的模式,售价暂未公布。
 
  贾跃亭根据该清单整理了一份价格对比表,“1、Pro绝对是零利润。而号称硬件免费的小米手机,其实都有15-20%的溢价。”他认为超级手机“秒杀小米”,并表示“不服SOLO(单挑)”。
 
  目前为止,雷军一直在微博上为小米4、小米NOTE宣传,并未对贾跃亭有任何回应。
 
  不过,在手机中国联盟秘书长老杳看来,“公布成本价”的做法,小米是始作俑者,当然也是目前最大的受益者。这种营销模式上,乐视与小米区别不大。
 
  老杳认为,乐视的新意是内容。“小米发布之初雷军就宣传未来靠服务盈利。这是雷军至今仍在努力但未能做到的事,贾跃亭却变化手法‘做’到了。”
 
  此前,华尔街日报曾报道小米2013年收入格局,称:“小米2013年收入接近270亿元,其中94%收入来自手机,而游戏等内容服务的比例不足1%。”
 
  在内容上找不到爆发点的小米开始转型在硬件上频繁布局,借助芯片、手环、电视、路由器、空调、空气净化器等多个产品进军智能家居,实现其“手机联接一切”的战略,打造了一个封闭的硬件生态系统。一方面通过规模效应减低所有硬件成本,提高利润,另一方面也能布局未来的大数据。雷军逐渐偏离了当初“靠服务盈利”的路线,其模式正被业内视为“低端苹果”。
 
  但相比之下,在进军硬件之前,乐视已经是一家靠视频内容盈利的企业。在正式发布首款硬件产品——乐视机顶盒之前,乐视靠高清视频会员、视频广告、版权分销盈利。2011年,乐视版权分销收入3.56亿元,会员费、广告收入分别为1.2亿元、1.1亿元。
 
  2011年底,贾跃亭发布乐视互联网机顶盒,开始了“视频生态”之旅,2012年9月,贾跃亭又发布了“超级电视”。后者一度为贾跃亭赢得了“疯子”、“无知”等名声。当然,如是评论贾跃亭的人直到2013年底才认识到贾跃亭的布局。
 
  电视、机顶盒与视频有着天然的耦合性,并且是极佳的入口。靠着“硬件亏本”的模式,乐视逐渐积累用户,形成一定规模之后,获得了会员费、广告费的爆发式增长。
 
  2012年,乐视广告收入4.2亿元,比去年同期增长267.60%,远超行业增长水平。会员付费达到75万人次,会员费收入1.9亿。广告、会员费收入超过版权分销。
 
  2013年7月,超级电视正式上市,2013年底,超级电视出货30万台、机顶盒出货90万台。广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元,分别同比增长99.7%、105%。
 
  2014年,超级电视出货150万台,收入27亿元。乐视广告、会员收入分别为15.7亿元、15.2亿元,分别同比增长87%、288%。
 
  也正是因此,乐视曾不止一次高姿态调侃小米:“你不懂生态。”
 
  但乐视的尴尬在于,在智能手机的浪潮之下,电视的使用率正在逐渐下滑,多屏互动成为未来,贾跃亭的大屏生态系统已经能看到瓶颈。虽然乐视也在打造移动端leTV的APP,但并不能完美匹配现有生态。
 
  根据不久前艾瑞咨询发布的研究报告,乐视APP每用户日均使用时长较低,排在第五名,且只有优酷的一半。苹果APP Store中,乐视的五星评价数也不及优酷的5%,并且远远落后于腾讯、搜狐。相比之下,拥有近亿、高粘性MIUI用户的小米正在不断与优酷、爱奇艺进行资本合作,有足够的时间去培育生态。
 
  除此之外,手机被越来越多的企业视为未来连接一切的中心。对于计划在汽车、自行车、可穿戴设备一展身手的乐视而言,缺少手机的生态是不完整的。
 
  贾跃亭不得不亲自操刀,去完成这一生态系统的变迁。
 
  新旧生态的鸿沟
 
  乐视并未喊出“击败小米”的口号,其“2015年百万、2016年千万”的出货目标,更多是为了完成生态迁徙。但是,以电视为核心的团队、营销模式是否能嫁接到手机之上,智能手机是否能支撑贾跃亭的视频生态?
 
  2014年,超级电视销量150万台,相比于2013年的30万台增长了400%。终端销售贡献收入约27亿元,同比增长了443%。同时,2014年,乐视广告收入、会员费的收入的增长率分别为88%、288%。
 
  虽然电视的使用量、收视率均在逐渐萎缩,但是高速增长的超级电视仍然给乐视带来了大量的生态用户,并使得广告、会员费迅速增长。
 
  不过,从大屏到多屏的生态迁移,乐视能否复制这一增长曲线?
 
  相比于电视,智能手机与视频的耦合度、粘性要远远低于前者。这也就意味着,或许超级手机带来的视频用户增量能够超越超级电视,但其单位增长效率要低于后者。尤其是当乐视打出“超高性价比”这张牌之后,更难区分用户的购买欲望究竟是手机的性价比,还是冲着乐视的视频生态?
 
  因性价比而来的用户,是否能够完美匹配乐视的生态系统?贾跃亭需要找到其中的平衡点,并且不断放大视频生态的功效。
 
  为此,乐视为手机打造了超级的显示效果、堪称全球独一无二的“LIVE视频界面”,如果超级手机的视频体验真如发布会上形容的那么“令人窒息”,乐视必然能收获足够多的视频用户。发布会期间,乐视并未准备现场体验环节,其视频体验还需要等到下个月才能揭晓。
 
  除此之外,为了让视频用户升级为“付费视频用户”,乐视还采用了“会员补贴”的营销策略:如果用户购买一年价值490元的乐视会员服务,超级手机价格就下降300元。购买5年会员,就可以同时获得5年会员使用权以及一台免费的超级手机。
 
  这种营销模式确实能吸引很多视频爱好者。但是,对于冲着性价比的用户而言,这一营销策略生效的前提是:付费视频成为“刚性需求”,只有如此,乐视的“补贴”才有意义。
 
  当然,需要指出的是,即便只是免费视频用户的增量,依然可以给乐视带来足够的广告收益,但这种效应也只有当其视频用户达到一定规模时,才能显现。
 
  “电视的销售模式与手机的销售模式在物流、仓储、出货量上存在很大不同,而售后更是有很大区别。”Gartner首席分析师吕俊宽不久前谈及乐视手机时如是告诉记者:“乐视目前的商城、渠道,都不适应手机行业。”他举例告诉记者,“2013年,小米手机销量从百万进军千万的过程中,雷军用了大半年时间,在全国建设仓储、售后、物流体系,乐视也必须经历这一过程。”但由于进入较晚,贾跃亭在渠道、物流上面临的困难要大于雷军。
 
  4月15日消息,乐视在LePar超级合伙人峰会上宣布,乐视控股公司将拿出5%股权激励合伙人,在2015年底前建设3000家线下实体店。乐视预计,2022年全部合伙人所能分享的股票价值将达到850亿人民币。
 
  亏损压力
 
  超级电视的成功究竟能多大程度复制到超级手机上,这还需要探索。但摆在眼前的问题是,贾跃亭是否拥有足够的资金支撑“超高性价比”带来的亏损?
 
  vivo产品战略部部长宋定国在接受记者采访时表示:“乐视公布的价格清单是真实的。”2014年,vivo手机出货量接近3000万,规模效应之下,其硬件采购成本足够低廉。“乐视公布的硬件价格跟我们的采购成本十分接近。”他告诉记者。
 
  以此推断,即便超级手机拥有千万出货量,低于硬件成本出售的超级手机仍然无法盈利。如果再考虑研发投入、团队薪水、物流、广告宣传,超级手机的亏损额度难以估量。
 
  而且,乐视还计划2015年实现超级电视出货量突破500万台,这会进一步扩大亏损额度。财报显示,2014年乐视终端销售成本则从6.9亿元增加至40.9亿元,成本增长了494.6%。负责电视研发、生产、销售的子公司乐视致新在2014年亏损5亿元。
 
  而且,在财报公布的9个子公司中,有7家亏损,这些子公司负责内容平台、广告平台建设。
 
  此外,虽然2014年乐视归属上市公司股东净利润从2013年的2.55亿元增长至3.65亿元,增长了43%。但是,考虑到所有子公司的亏损,其总体营业利润从2013年的2.36亿元降低至4787万元,同比减少了79%。
 
  除此之外,为了提升视频体验、广告效果,乐视需要持续扩大研发投入、不断建设CDN、云平台,购买视频版权。还有,为了丰富自己生态系统,贾跃亭在电商、游戏、食品O2O、汽车、自行车领域频繁布局,这些领域均尚未实现规模盈利,但不断吞噬着乐视的现金流。
 
 
  2014年底,上市公司乐视网现金流4.7亿元,同比减少1.4亿元,期间,乐视还完成了规模超过6亿元的资金募集。而归属于母公司的现金流只有2.7亿元。
 
  在接受媒体采访时,贾跃亭表示:“资金一直是乐视的短板。” 贾跃亭计划在非上市公司体系中进行比较大的股权开放融资,“在资本和资金方面,相信随着时间的推移会得到非常好的解决。”
 
  数位接受记者采访的业内人士告诉记者:“乐视确实是融了一笔钱用于手机市场,但不知道有多少、够不够。”
 
  16日,创业板指复苏。乐视网80.84元低位开盘,且波动频繁,收盘价81.55元,比昨日收盘跌2.68%。
 
  三年前,贾跃亭给资本市场设了一个让大家“先是看不起,后来看不懂”的局,令其股票翻了N倍。现在,从超级电视到超级手机的转型中,同样大多数人“看不起、看不懂”乐视的跨越。不过这一切都不重要,只是,贾跃亭自己能不能“跟得上”?(编辑 卢爱芳)

关键字:贾跃亭  多屏生态

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0417/article_41313.html
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