雷军入股御家汇:小米模式如何重构护肤行业?

2015-04-14 12:35:37来源: 时代周报
    入股御家汇,可以说是为其O2O投资版图填补了一项空白。

  时代周报记者 马欢 特约记者 张珂 发自广州

  小米科技[微博]的创始人雷军越来越享受作为投资人的角色,这一次,他看上的是一家来自湖南长沙的化妆品公司。

  2015年3月30日。湖南御家汇科技有限公司(以下简称“御家汇”)在第二轮融资中,获得雷军旗下顺为基金亿元投资。不仅如此,雷军本人亲自出任这家公司的董事。

  御家汇CEO戴跃锋以卖二手电脑起家,之后在淘宝卖面膜获得成功,这位80后创业者曾自称是马云[微博]的“信徒”,如今他又顺理成章地成了雷军的“粉丝”。“简单点说,我们就是要做面膜行业的小米,”在接受媒体采访时候, 戴跃锋明确表示。

  自2004年至今,作为天使投资人和顺为基金创始合伙人,雷军共投了移动互联网、电子商务、互联网社区等领域内的27家创业公司,其中欢聚时代、猎豹移动、迅雷[微博]三家公司成功上市。小米科技虽然还未IPO,但整体估值已超过百亿美元。

  此次,是雷军及其基金首次投资化妆品行业。如此合作,让人产生了无限遐想。

  值得注意的是,雷军近来十分热衷“火热的”O2O概念,2014下半年,与雷军相关的O2O投资包括在线教育、旅游、装修、房产、医疗、外卖、家居、地图、家政、汽车、旅游等领域。

  雷军入股御家汇,可以说是为其O2O投资版图填补了一项空白,雷军和其背后的小米模式是否会重构护肤品行业,令人关注。

  五分钟PPT打动雷军

  这一次的合作过程,被戴跃锋形容为“直接而迅速”。

  “我准备了15分钟的PPT,但只讲了大约5分钟,雷总就拍板了。”戴跃锋如此描述第一次见雷军时的情形。这位卖二手电脑起家的CEO,希望通过这笔融资能够获得雷军的直接指点和资源对接,“相对于雷军的钱,我们更需要他的资源、头脑和眼光。”他说道。

  这神奇的PPT内容,目前外界并不得而知。御家汇公司方面也对时代周报记者表示“不方便透露”。

  而据媒体报道,戴跃锋提出的合作条件并不优厚,顺为占御家汇比例低于10%,御家汇还向雷军提出董事任职请求。尽管此前雷军拒绝出任多家公司的董事,但这一次小米科技的创始人因为“非常看好这个行业”,答应了这个请求。

  据戴跃锋介绍,事实上雷军及其团队一直在寻找快消品行业的投资项目,其中就包括化妆品。雷军认为中国崛起将带动快消品旺盛,其中,“互联网+化妆品”则是未来可以确定高速发展的领域。雷军在化妆品行业遴选过多个企业,但大多数属于传统企业,不符合他的互联网思维。御家汇则是该行业唯一从产品到销售让雷军看好的公司。

  “他们肯定还是希望找到有互联网基因的项目,而且肯定首先是在行业前几名中扫描,”戴跃锋解释道。而在他的眼中,旗下的“御泥坊”是当前中国“互联网第一面膜品牌”。

  御家汇方面提供的资料显示,这是一家集传统产业与电子商务于一体的企业,此前曾获得深圳创新投资集团与国家发改委下属基金的共同投资。御家汇旗下拥御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊四个护肤品牌,及独立B2C商城汇美丽(Hmeili.com)。在湖南邵阳总投资一亿元人民币(6.2167, 0.0082, 0.13%)的观光生产基地也已经投产使用。

  淘宝卖面膜起家

  尽管拥有四个子品牌,但御家汇一开始是在互联网上做“御泥坊”面膜起家的。“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的品牌。

  御家汇CEO,来自湖南邵阳的戴跃锋最初从卖二手笔记本起家,2006年,在取得“御泥坊”网络销售代理权后,开始了电商营销之路。

  戴跃锋透露,而御泥坊从2008年,淘宝网[微博]正式推出广告业务之后不久,就开始在淘宝投放广告。此后,这家位于湖南长沙的公司与湖南卫视[微博]进行了大量广告合作,并很快收到成效。

  2010年,御泥坊的销售额猛增10倍,达到了4000万元,成为了淘宝销量第一的面膜品牌。

  如今,声称年销售额近两亿的御泥坊每年的品牌推广费用为4000多万元,其中淘宝渠道占去了60%,其他渠道包括时尚杂志和电视节目。

  如此迅速的增长速度和销售成绩也遭到了外界的一些质疑。此前,曾有媒体爆料知名化妆品淘品牌御泥坊2011年销售额不足5000万元,利润为负,且存在新员工比例过高、项目审核周期过长等诸多问题。

  对此,戴跃锋表示,御泥坊一直以来坚持品质品牌之路,对于此类“爆料”不愿置评。

  欲做护肤界小米

  此次与小米合作,戴跃锋希望雷军能够帮企业走得更快更顺。

  在戴跃锋眼里,雷军的顺为完全符合他对风投资金的要求。而且,雷军作为董事,将利用其自身经验对御家汇产业链资源整合、战略规划、团队建设等多方面提供建议与帮助。

  “也就是说,相对于雷军的钱,我们更需要他的经验与智慧,”戴跃锋说。

  按戴跃锋的描述,御家汇对引进战略投资者的态度极为审慎,“公司并不缺乏现金流,需要的是有资源、能解决公司战略发展问题的投资方,而且这些资金股权占比不会很多,不能影响到目前团队对公司的控制权”。

  戴跃锋希望御家汇能做成面膜行业的“小米”。他认为互联网让商业变得更简单,也更接近商业的本质,也认为自己的经营理念,与雷军做小米手机[微博]异曲同工。

  比如,御家汇坚持采用互联网“口碑”营销,2014年的营销费用占比在15%以内,今年将计划压缩到10%左右,而传统化妆品企业这一块的费用则占到了营收的25%-30%。

  “传统销售,核心竞争力是商业模式,互联网销售,核心竞争力就是产品,”戴跃锋表示。


  对于此次融资,戴跃锋没有具体说明这笔投资的所有用途和细节,仅提到这些钱的投向将包括公司的海外计划,比如设立海外公司、研究机构,收购海外品牌等。他透露,希望御家汇能在2016年上市,成为国内A股互联网品牌第一股。

  御家汇方面表示,如若公司上市。定位将是互联网科技企业,而不是传统的消费型企业。

  “我们通过互联网进行营销,整个顾客管理系统自主搭建,并有相关专利,是真正互联网+消费品企业;目前我们已经掌握了超过1000万消费者数据,未来这些数据有无限想象空间。”戴跃锋说,上市只是个里程碑,在未来5-10年内,御家汇将致力改变全球面膜的格局,进而革新整个护肤品行业,2019年,公司营收将达到50亿元。

  不仅如此,戴跃锋介绍,接下来御家汇将推出可穿戴护肤设备。未来的御家汇可能不再是像现在这样单纯生产和销售面膜的企业,“互联网+护肤”将在御家汇产生新的化学反应。

  在互联网概念持续火热的背景下,这位草根创业者的确尝到了甜头并对未来充满信心。2015年3月,马云的湖畔大学正式开学。作为80后淘宝创业者的代表人物,戴跃锋成为了第一期36名学员之一。

关键字:雷军  御家汇

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0414/article_41248.html
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