李宁转型:为抓住年轻人与小米合作

2015-03-30 22:04:48来源: 第一财经周刊
   
李宁小米合作
  尽管李宁重新掌管了李宁公司,但这家公司的最新财报还是不漂亮。

  3月19日,李宁公司公布2014年财报,亏损额由3.92亿元上升至7.81亿元—这已经是连续第三年亏损。收入的增加是这家饱受库存压力的公司为数不多的利好成绩—李宁公司在2014财年收入提升至67.3亿元,较前一年增长了15.5%。

  李宁的回归是由于公司CEO一职的空缺导致的。作为股东之一TPG投资集团的代表,职业经理人金珍君2014年11月卸任公司CEO一职,金在2012年空降李宁公司后,为这家本土企业制定了重组和战略转型的调整规划。

  李宁公司发布公告称,李宁在过渡阶段将以公司执行副主席及执行董事留任,而这家公司的董事会目前仍然在物色人选担任这一职位。

  李宁回归最重要的目标便是使品牌重新获得盈利的能力。在2014年,李宁公司一直处于战略收缩的状态。除了在体育营销方面放弃传统的体操项目的赞助,截至2014年年底,李宁品牌共有4424家加盟店,比2013年降低了11.3%。但同时在直营店网络进行了扩张,新开了276家门店,达到1202家,同比增长了29.8%。

  李宁希望通过两年时间提升产品、渠道和零售运营能力和效率,同时降低公司运营成本。

  这种改变的一个体现是,他自己在回归公司后,正尝试用更深层次的方式介入公司的管理。

  李宁对媒体表示说,“过去一段时间,公司一直在开展管理扁平化的尝试,现在公司已经没有市场部了。公司的管理架构设置是以产品为导向。目前,向我本人直接汇报的人数为50人。”

  一位参与过李宁公司产品推广竞标的人士对《第一财经周刊》表示说,李宁现在会亲自去看产品推广方案,甚至包括同代理公司讨论产品后续推广过程中的定价、口号等细节。

  从转型方向来看,李宁的选择仍然是在延续金珍君时期制定的提升效率、降低库存和成本的转型战略。

  所谓转型期,就是指一家公司不停寻找未来方向。最新的一个尝试是,李宁公司希望进入到智能跑鞋的细分市场。


  3月16日,李宁公司与小米手环制造厂商华米科技达成战略协议,两家公司一起制造新一代智能跑鞋,首批产品将于第三季度推出。李宁公司在公告方面称,小米手环的设计团队将为李宁品牌的跑鞋设计智能芯片,这些芯片将包括收集运动数据、步态分析等功能。

  这意味着李宁公司希望抓住年轻消费者在数字和运动相结合方面的需求。这种同互联网公司的合作对于本土运动品牌还是第一次。李宁公司在这次合作中看似获益更大,小米能够帮助李宁公司切入智能跑鞋领域,这一直是运动品牌老大耐克深耕的方向。除此之外,小米通过产品设计和营销粘住粉丝的能力也是李宁品牌急切需要的。

  这个举动对长期面临艰难的李宁公司帮助有限。消费者是否会埋单李宁品牌的智能跑鞋取决于李宁在渠道和品牌上的重塑,回归零售行业的本质才最为关键。

  一位不愿透露姓名的市场分析人士对《第一财经周刊》称,李宁未来的改变,仍然取决于经销商和库存问题能否更快解决;另一方面,围绕核心赛事CBA以及核心明星资源的利用,对未来李宁的改变也将起到重要影响。

关键字:李宁  小米

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0330/article_41000.html
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