蔡明介钻研大数据 联发科欲脱“山寨”

2015-03-16 12:31:17来源: 商业周刊
    猜猜看,热爱看书的台湾芯片设计教父,联发科董事长蔡明介最近在读什么书?

       答案是,《哈佛教你精通大数据》与《大数据》(big data),这两本书蔡明介不仅自己读,也拉着总经理谢清江等主管一起读。因为“大数据”看起来虽然跟联发科的手机芯片本业无关,却是它“品牌”大计的重要基石。

       现阶段联发科的品牌营销,以和客户共同营销、推广双品牌的模式为主,但下一步将锁定网络意见领袖推广。不仅如此,联发科的客户们也开始用大数据来分析消费者的购买偏好,例如屏幕大小、相机像素等等,从而找出最容易销售的手机“黄金规格”。

       蔡明介在内部积极提倡“大数据”,为的就是全面改变外界对联发科的“山寨”印象。

隐忧:市场认定联发科就等于山寨

       2014年联发科营收首度突破新台币两千亿元大关,在全球芯片设计公司的排名也首次前进到第三名,新兴市场的手机芯片出货量,更创下了100%的惊人成长率。尽管成绩单亮丽,但蔡明介心中始终仍有个隐忧,那就是消费者把联发科与“山寨”画上了等号。

       场景拉到非洲,传音控股靠着TECNO等三个手机品牌,在中非洲的出货量还高出全球老大三星(Samsung),2014年总量将近5千万部,而它每10部手机中,有8部都内置联发科的芯片,是联发科在中国以外的市场中,出货量最大的客户。

       传音2015年在非洲仍将持续高成长,年增率估计将超过4成。然而,传音创办人竺兆江坦言,2015年采用联发科的比重可能会降低,主因是,联发科的竞争对手展讯(现并入中国清华紫光公司)在3G的产品进度已经追上来,并且报价比联发科更杀。

       “如果只拚价格,我们一点价值都没有。”一位联发科主管无奈地说。

        要扭转这个状况,联发科得做展讯做不到的事情,那就是──品牌。

       “在非洲,消费者不是不知道联发科,就是把联发科跟‘中国山寨’连在一起,”联发科新兴市场柄际业务本部资深处长王中圣说。所谓中国山寨,就是以苹果、三星热卖手机为样本的仿冒机,“打品牌,才能切割这些不良形象。”
 

改变一:和客户合作营销活动

       联发科在2014年MWC(世界行动通讯大会)展开“品牌”之路,经过一年,知名度随着与联想等指标客户的双品牌(co-brand)合作逐渐打开,“Mediatek”(联发科的英文名)也能在欧美市场拥有辨识度。

       想要进一步推升联发科的品牌,大数据成了重要的工具。联发科营销长罗德尼斯(Johan Lodenius)说,虽然公司的营销费用是2014年的好几倍,但金额相对于研发经费仍相当少。因此要用省力的方式打品牌,除了与客户合作营销活动外,也要抓住网络重要的意见领袖,藉由社交网站等管道沟通。

       在2015年的新兴市场里,品牌的经营尤其重要。

       2015年智能型手机出货量将比2014年增约15%,但欧美市场停滞,成长全集中在新兴市场;这当中又以三大市场──中国大陆、印度、非洲为主。

       联发科2014年在新兴市场的出货量足足比前年大增100%,在这里的市占率也拉高到40%至45%,以数字看,联发科是最大赢家;但从“价值”来看,却不如全球龙头高通。

       在联发科推品牌前,印度、非洲的手机品牌商如果使用高通的芯片,都会把其芯片名称“骁龙”(Snapdragon)一起秀出,但如果用联发科芯片,就只秀出“四核心”、“八核心”这类产品特性,完全不见公司名称;“推了品牌之后,状况改变了,过去一年到处都能看到Mediatek。”王中圣说。

       高通中国前首席CIO、现任联发科技术长周渔君坦言,“亚洲客户一定要有‘品牌’光环,甚至可以说是一定要洋货。”

       尤其是,高通眼见全球市占率不断流失到联发科手上,2014年底开始大打价格战,部分产品的报价还低于联发科,高通有“洋货”又有“品牌”支撑,让新兴市场的竞争更加激烈,因此2015年的出货成长预估也相对保守。

改变二:和零组件厂沟通品牌概念

       “这就是我们推品牌想要改变的事”,王中圣说。

       为了让品牌的路走得更稳,联发科也默默做出改变,内部高阶主管先是连开60场workshop(讨论会),沟通零组件厂到底为何、如何做品牌;接着是产品力要能追上高通,“3G时代我们落后(高通)4、5年,LTE(4G)时代的差距只有半年到1年,”谢清江强调,如果产品不到位,花再多钱打品牌也是枉然。

       “太阳神”(Helio)就是这个概念下的产物,为了加深消费者的印象,联发科未来最高规格的芯片代码,将会舍弃过去惯用、但不好记的四码数字,直接称为太阳神系列产品。
 

改变三:推动全新手机规格

       另一个新做法是CrossMount,这个概念与苹果Airplay软件,让iPhone影音档案能够在Apple TV等装置上使用极为相似,但可分享的档案不限影音;例如在暗处光线不够,你的联发科手机就能呼叫周围的同伴,一起在你拍照时打亮闪光灯。

       这是联发科、也是台湾公司第一次试图要推动一个全新的业界规格。到底有多少手机上下游业者愿意埋单,仍不得而知。但联发科认为,只有靠着这些“破框”的举动,才能真正让它与低阶、低价的山寨形象彻底切割。

       相较于20多年的英特尔“Intel inside”,或是发展六年的高通骁龙,联发科在品牌营销仍有待学习,例如它大手笔包下MWC会场期刊的封底全页广告,却不易精准理解它想传递的讯息。

       但对台湾半导体产业而言,联发科是第一家跨过两千亿元营收的芯片设计公司,也是第一家同时在手机、电视、平板计算机、蓝光DVD等领域都是全球前两名的供货商,在中国大陆企业的竞争之下,就看蔡明介如何打造品牌力量,拉开与对手的差距。( 撰文:王毓雯,《商業周刊》)

【小资料】蔡明介密会马云,为了阿里手机?

       3月第一周,联发科高层特别忙碌。总经理谢清江率领数十人,第一次大手笔参加MWC(世界行动通讯大会),大大的露脸一番。留在台湾的董事长蔡明介也没闲着,他宴请阿里巴巴创办人马云,双方有场秘密餐叙。

       过去阿里巴巴是网络购物平台,联发科是手机芯片制造商,双方交集不多,但现在合作的可能性却大增。2012年阿里巴巴自创手机操作系统,并推出“阿里云手机”,就像亚马逊(Amazon)推出自家手机Fire Phone一样。不过未成气候、一度淡出,2015年2月又以新台币180余亿元投资了手机品牌“魅族”,后者恰巧是联发科2014年下半才展开合作的新客户,这等于宣告未来阿里巴巴可能靠联发科芯片,重新进军手机市场。

       这可能是为何2014年9月阿里巴巴在美股挂牌,联发科能在当时一股难求的配股案中,分配到117万股额度,是台湾公司持股最大者,目前潜在获利约新台币6亿元。

       蔡明介在3月8日台大征才活动中,还借用马云说过的“创业要有失败的心理准备”,鼓励社会新鲜人先到联发科这样的国际公司历练,才能降低失败率。

       随着蔡明介进军品牌市场,让他越来越关注电子商务和物联网,再加上这场秘密餐会,替两大巨头的交流留下更多伏笔。 (文●王毓雯)

关键字:蔡明介  联发科

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0316/article_40717.html
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