2015年国产手机怎么玩:生态与利润两极分化

2015-02-06 08:55:21来源: 21世纪经济报道
    继小米(滚动资讯)手机成功之后,曾经昙花一现的“互联网手机”再次卷土重来。

  1月28日,刚刚推出超级汽车的乐视宣布打造“超级手机”,并且要打造手机行业的新模式——“生态派”。与此同时,阿里巴巴、360、百度相继入局,不过与乐视不同的是,阿里巴巴、360、百度相继选择与魅族、酷派、联想合作,借道挤入手机市场。

  但事实上,中国的智能手机市场,已然步入了衰退期。2014年,中国智能手机出货量3.89亿台,相比2013年的4.23亿台下降了8.2%。

  华为、小米等领先厂商均宣称2015年出货量要大幅增加,而市场玩家又越来越多,狼多肉少,怎么分?

  生态派和利润派的两极分化

  2014年,小米堪称成长最快的智能手机。该公司宣布销售手机6112万台,销售额为743亿元, 但未公布利润。

  2013年小米销售手机1700万台,营业收入为265.83亿元,净利润为3.47亿元,利润率仅1.8%。但很显然,雷军志不在手机这点眼前的利润,整个2014年,小米启动“手机连接一切”的战略,开发了智能手环、路由器、电视、空气净化器、空调等多种硬件。雷军的玩法是,以手机为入口搭建封闭的硬件生态,通过规模效应摊薄硬件成本,同时通过软件和内容获益,并且在未来启动大数据经营。

  2014年底的两个月,小米支出接近80亿元,在内容、硬件领域频繁布局,这些疯狂的并购都是围绕那个庞大的生态帝国而展开,以图未来的巨大利益。

  小米的模式令人叹为观止,也吸引了不少重量级玩家。2015年1月28日,乐视宣布正式进军手机领域,并且旗帜鲜明表示要打造“生态派”。至2012年推出超级电视以来,乐视为家庭互联网搭建了包括LeUI系统、终端、视频应用、电商平台于一体的生态系统,如今,乐视希望把这一系统延伸至汽车、手机。

  除乐视之外,阿里巴巴联合魅族、360与酷派合资,甚至最近有传闻称百度也将入股联想旗下的神器工场,该公司的定位就是打造包括手机、路由器、穿戴式设备、智能家居在内的智能生态。

  事实上,早在2012年,阿里巴巴、360、百度就曾高调推出自有品牌手机,但均昙花一现。如今,他们卷土重来,国产手机的“生态派”正在迅速壮大。

  “生态派”正在延续互联网企业“烧钱抢用户”的习惯。得到阿里巴巴支持的魅族于近日发布了售价699元的魅蓝,与小米不久前发布的红米2售价相同,但硬件参数却优于后者。而小米则计划发布499元、甚至399元等更低价的手机,希望通过低端市场迅速扩大用户、壮大生态。

  在生态派冀望未来的庞大用户赚钱,一些手机厂商更务实地选择了眼前的利润。其中,最具代表性的就是华为。据赛诺咨询报告,2014年,国产手机在份额上升的同时,平均价格也在不断走高。2013年1月-2014年9月,国产手机平均价格从875元增至916元,而华为平均价格则从803元增至1215元。而这,主要得益于华为在2014年推出P7、MATE7等高端产品。华为P7上市半年后销量已经超过了400万台,MATE7销量超过200万台,2014年,华为高端旗舰智能机销量占比达到18%,并且,华为计划2015年继续提高这一比例。

  除华为之外,OPPO、vivo的中高端定位也收获较高利润。据手机中国联盟秘书长王艳辉(老杳)测算:“2014年,OPPO、vivo的销量基本都是3000万左右,但他们利润高达30亿,领先国内企业。”

  中国市场步入衰退

  但无论是生态派还是利润派,都不得不面对一个残酷的现实,中国的智能手机市场已然进入衰退期。根据中国通信信息研究院(原工信部电信研究院)数据,2014年,中国智能手机出货量3.89亿台,相比2013年的4.23亿下降了8.2%。而在2012、2013年,智能手机市场还保持着166.8%、64.1%的高增速。

  与中国智能手机市场出货量下降形成强烈反差的是,各大手机厂商宣布的出货量却在暴涨。

  1月27日,华为宣布其2014年智能手机出货量超过7500万,同比增长45%,同比上涨45%,暂居榜首。而据IDC统计,联想2014年四个季度出货量累计7030万部,排名第二,不过,该结果并未统计MOTO前三季度的销量。小米紧随其后,雷军在1月5日曾公布:2014年,小米手机出货量6112万部,相比于2013年的1870万部增长了227%。

  此外,酷派、中兴、TCL智能机出货量均在4000-500万之间,而OPPO、vivo接近3000万。此外,据了解,金立2014年的出货量也接近2000万。

  这排名前九的国产手机厂商出货量累计超过4亿,同比2013年增长超过50%。其中一部分增长来自三星让出的市场,而另一部分则是海外。

  目前,TCL在国产手机中拥有最大的海外份额,其7349万的销量中仅900万来自国内,其余6400余万主要借助旗下阿尔卡特品牌在欧洲、拉美市场的收获。

  除TCL之外,华为、中兴也早已开启国际化布局。据悉,目前华为海外营收已经超过了国内,占比达到了52%。并且在11个重点国家中市场份额已经超过了5%,比如,在缅甸市场份额高达50%,哥伦比亚和委内瑞拉市场份额为16%,而在荷兰、西班牙、意大利市场份额均超过7%。

  根据IDC统计,小米已取代LG,与华为、联想一同杀入全球智能手机市场前五名,三家厂商一起占据了全球17.26%的份额。

  根据目前已公布规划,华为、联想、小米、TCL均计划2015年出货超过1亿台手机,增速均超过40%。倘若中国市场2015年继续下行,那么唯一的增长空间只有海外市场。

  但需要指出,对于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言,缺少专利储备是一道无法逾越的门槛,一旦进入国际市场,不可避免会遇到频繁的专利诉讼,但他们目前还不具备应对专利纠纷的经验。

  而没有专利之忧的华为、中兴、联想、TCL,虽在部分市场站稳脚跟,却很难像三星、苹果一样能形成全面布局。一位TCL内部人士告诉记者:“无论是当地的文化理念、消费特色,还是本土化的团队管理,都需要投入时间、资金去耐心经营,没有其他办法。”

  渠道挑战

  其实,无论在国内、还是国外市场,国产手机还要面对一个相同的问题:渠道。

  目前,国内九大厂商的渠道积累各不相同。

  作为唯一的“新秀”,小米自成立以来就凭互联网营销一骑绝尘。赛诺咨询调查指出:2014年1-11月,小米线上销量达到2400万,线下销量为1800万,线上比例接近60%。而且,由于线上用户更依赖于“口碑”,且小米在2013年为其线上销售完善了仓储、物流、售后等大量基础配套,小米开始在线上市场形成越来越强的卡位优势。

  而中华酷联,则更多依赖于三大运营商渠道。据中国移动统计,2014年全年,中国移动渠道手机销量超过8000万,占全国手机市场超过20%。TCL也主要是依托旗下阿尔卡特在全球积累的运营商渠道,得以在欧洲、拉美实现丰收,2014年智能机、功能机总销量7349万。

  OPPO、vivo、金立依靠多年累积的公开渠道深耕市场。王艳辉告诉记者:“OPPO、vivo十多年前经营VCD时就已经建立了深厚的渠道,甚至覆盖到县级区域,其他企业均难以望其项背。”

  目前,国内公开渠道、运营商渠道、线上渠道基本维持比例为40%、40%、20%。但由于,运营商减少手机补贴,运营商渠道影响力日益衰退,而电商渠道的占比则不断提升。“预计2016年,三大渠道基本会三分天下。”Gartner首席分析师吕俊宽如此预测。他指出:“这两年,可以看到国产手机厂商在不断调整他们的渠道布局。”

  华为、中兴均曾公开表态,要摆脱对运营商的依赖,并分别推出了荣耀、努比亚作为线上品牌。除此之外,2014年下半年,华为开始大量建设线下渠道,去年一年开设了300多家服务店。

  而酷派与360成立合资公司布局生态的同时,也在酝酿渠道转型。王艳辉认为:“酷派希望能够像OPPO、vivo一样发展线下渠道,但这需要很长时间的积累,是一个漫长的转型过程。”vivo战略规划部部长宋定国也告诉记者:“今年上半年,厂商在渠道上砸了不少钱。但坦白说,这种方式比较不理性,也并不能帮助大家在短时间适应国内的渠道变化。”


  “渠道变革,其实考验的并非厂商的渠道覆盖。”吕俊宽认为,三大渠道相互渗透,更多挑战的是厂商对于不同渠道的管理运营经验。“如何在三大渠道中寻找平衡,消弭三种渠道并存对产品营销造成的冲突,国内企业其实都没有太多经验。”

  而这种渠道管理经验的缺失,也将是国产手机在海外市场最大的难关。“在印度这样的新兴市场,运营商渠道难以覆盖全国,而本土渠道的忠诚度又特别低。”吕俊宽表示:“所以,过去几年,华为、中兴、联想、TCL,在印度都没有取得实质性进展。”

  不过,他也指出,2014年起,华为、OPPO、小米、金立等企业已经意识到要摆脱对于传统渠道的依赖。据记者了解,目前小米在印度市场每个月用于渠道建设的资本支出都超过1亿元。而OPPO联合全国各省级渠道商,在印度每个联邦建设本土化渠道。吕俊宽指出:“这种方式虽然漫长,但却是唯一能实现长远运营的办法。”

  迅速崛起的国产手机,现在不得不停下来补课。无论是来自互联网生态的变局,还是行业内渠道变革的冲击,都有可能帮助国产手机完成从量变到质变的飞跃。(编辑 卢爱芳)

关键字:国产手机  生态  利润

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0206/article_39934.html
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