格力逆势多收200亿 董明珠可以暂时缓口气

2015-01-21 12:47:18来源: 每日经济新闻
    1月19日晚间,格力电器(000651,SZ)发布的业绩快报显示,2014年,格力电器实现1400.05亿元营业总收入,达到格力董事长董明珠提出的“1400亿元”既定营收目标。

  《每日经济新闻》记者注意到,格力电器之所以可以顺利完成1400亿元的目标,主要得益于2014年下半年,尤其是四季度收入水平的较快增长。四季度是空调市场传统淡季,而格力四季度营收却逆势上扬,创下2014年单季最大同比增幅,占年度总营收几近三成。2014年10月份,格力披露前三季度营收时,市场还曾为格力捏了把汗。

  奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌告诉记者,格力能实现1400亿元营收目标,主要是由于格力2014年9月下旬以来,发起大规模促销以及发展线上渠道等多重努力的结果。

  多位家电产业分析师认为,由于边际效应以及预期仅为微涨的空调市场,2015年,格力要再实现一个“年增200亿元营收”的目标,难度将更大。

  四季度发力完成目标

  格力电器未经审核的2014年业绩快报显示,格力电器2014年实现1400.05亿元总营收,刚好实现去年备受市场关注的“1400亿元”的营收目标。此外,格力2014年净利润为141.15亿元,同比增长29.84%。

  格力提供的数据显示,2014年四季度,格力共实现收入400亿元。从同比增速上看,四季度公司收入增长27.82%,成为2014年单季同比增幅最大的季度。而前三季度,格力单季同比增速分别只有12.19%、8.73%、16.5%。四季度是众所周知的空调淡季。

  格力电器市场部相关人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,对格力的销售而言,一直是“淡季不淡”,不能以传统空调的淡旺季来衡量格力。自2014年10月份开始,格力先后通过局部促销、变频升级等活动,有力地带动了公司产品市场占有率的回升,对于提振公司销售起到了积极的作用。

  据悉,2014年9月末,格力就首次主动掀起行业“价格战”,进行促销,包括后来的“以旧换新,立减1000元”、“双十一”格力在天猫商城上发力,12月末的 “清场行动”,随后,格力的促销活动一直贯穿到四季度。这些举动一度被市场解读为,系由于格力董事长董明珠提出的“1400亿元营收”压力所致。奥维咨询数据显示,2014年“双十一”,天猫空调市场中,格力以45.1%的销售份额位居榜首,与2013年同比实现了65倍增长,为格力贡献了增量。

  家电研究专家刘步尘表示,格力2014年10月份以来大范围的促销,正是格力为实现1400亿元目标的发力。而家电分析师梁振鹏则表示,格力实现了营收目标,不排除有向经销商压货的可能。

  上述市场部人士告诉记者,在产品创新方面,格力2014年推出了光伏中央空调、隐形家用空调等其他新兴产品,这无疑也是对1400亿元营收总额的支撑。

  在2013年底,董明珠与小米(滚动资讯)董事长雷军一同获得央视年度经济人物,两人“对赌”小米5年内能否超过格力,而这个“10亿元赌局”在2014年多次成为热点。

  在2015年1月4日,雷军公布小米2014年的相关数据显示:2014年共售出6112万台手机,增长227%;含税收入743亿元,增长135%。有业内人士戏称,格力在2014年能多收200亿元,面对步步紧逼的小米,董明珠可以缓口气了。

  2015年目标任务临考

  在完成2014年1400亿元的营收目标后,格力是否将以1600亿元定位2015年营收目标?对此,格力市场部相关人士表示,“这是管理层的决定,我们不能代为回答。”

  张彦斌及梁振鹏认为,2015年,空调市场预计将平稳微增,但由于格力产品结构仍比较单一,随着边际效应的增大,格力要在2015年再实现一个“年增200亿元”的目标,将比2014年更加艰难。

  “2015年,空调市场‘微增长’的状况仍将持续,不会出现大幅增长,房地产业不太乐观。”刘步尘表示。


  中怡康预测,2014年空调市场零售额规模为4212万台,同比增长4.3%,零售额规模为1453亿元,同比增长4.5%。中怡康监测,格力品牌零售量份额在空调企业中最高,为24.6%,零售额份额为27.9%。2015年,空调规模将维持微增。根据中怡康数据,2014年1~11月,变频空调的市场份额已从2013年的54%升至56.8%。

  “2015年空调市场容量规模已定,家电企业渠道结构已定,而消费者将更倾向于购买整套同品牌家电。”张彦斌认为,2015年,格力完成目标的挑战较大,格力可以发力线上,也可以从中央空调离心机产品领域发力,以新品发掘增量。

  刘步尘认为, 2015年 “领跑者”政策将利好格力。新年伊始,发改委等七部委联合发布《关于印发能效“领跑者”制度实施方案的通知》,建立能效“领跑者”制度。此政策被认为是家电行业继 “家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”政策后的又一补贴政策,将利好家电行业巨头企业。

关键字:格力  董明珠

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0121/article_39541.html
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