Moto重返中国 市场前景惹人忧

2015-01-15 12:35:35来源: 新京报
     “Hello,Moto”这个消失许久的手机铃声即将在中国市场满血复活。

  在美国2015CES展上,摩托罗拉以及其新股东联想集团的高管们均对媒体确认,摩托罗拉将会在本月26日正式重返中国市场。第一款手机将在中国农历春节前上市。

  但中国手机市场今非昔比。手机厂商经历几轮洗牌,国内手机品牌群雄并起,三星、苹果在内的手机新贵在华市场均出现萎缩。此时摩托罗拉回归,市场前途几何?

  联想看重Moto品牌优势

  联想集团执行总裁杨元庆曾计划2015年销售1亿部手机。摩托罗拉总裁最近在接受媒体采访时表示,其中摩托罗拉将占据相当大的份额。

  在移动通信刚刚起步时,“Hello,Moto”曾是手机市场最高调的开机铃声。但在2G时代,这个声音逐渐被“Nokia tune”铃声淹没。到3G时代初,在某个公众场合,偶然听到谁的手机“Hello”声,通常会引来一串笑声。

  2011年谷歌以约125亿美元收购摩托罗拉移动,但并没能挽救摩托罗拉。在中国市场,摩托罗拉的经销商乱局不断被媒体披露,在经历多次裁员动荡后,2013年摩托罗拉从中国市场退出。2014年联想接盘摩托罗拉移动。

  在上周举办的2015CES消费电子展上,联想集团执行副总裁兼移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军宣布,摩托罗拉将在春节前重返中国。

  据透露,联想将在1月26日召开发布会,公布具体的重返中国市场计划。

  “虽然Moto在谷歌的主导下退出了很多市场,但其近两年的软件研发能力得到长足提升,Moto被带回中国之前会做重新开发工作,在保证原生安卓系统的同时,加入应用商店等中国式应用。”刘军称。

  此前联想高管团队在多个场合强调,Moto品牌优势仍在。

  杨元庆曾在宣布收购时表示,计划2015年销售1亿部手机。摩托罗拉总裁兼首席运营官里克·奥斯特罗最近在接受媒体采访时表示,其中摩托罗拉将占据相当大的份额。

  在退出中国市场前,摩托罗拉走的是高端路线,回归后将走中高端路线。联想自身的手机品牌在中国定位中低端路线,相比华为和小米(滚动资讯),联想的手机运作比较传统,以实体渠道和运营商定制为主,且渠道关系主要在中国市场。

  手机中国联盟秘书长王艳辉分析称,摩托罗拉在谷歌经营下,虽业务萎缩,但在欧美市场销售渠道仍得以保存,尤其是运营商关系,能帮助联想在海外市场快速提升销量。此外,在专利和创新方面,摩托罗拉也能弥补联想短板。

  联想与摩托罗拉的合计市场份额目前在智能手机市场排名第三,仅次于苹果和三星。

  此前杨元庆明确表示,希望在手机领域再现联想在PC的成功路径,以量保证低成本、低价格,换取更大的销量,形成正向循环。

  业内人士称,摩托重返中国后,联想打通原来两家公司在海内外的销售渠道,联想的“冲量”计划将正式启动。

  定位低端还是高端?

  对于刘军透露的首批回归的三款新品定位,分析人士认为,其延续了摩托罗拉高大上的贵族定位;摩托罗拉总裁里克则倾向于主打平民价格、高性价比手机。

  摩托、联想,加上联想新推的高端子品牌VIBE,联想现在至少有三个独立手机品牌。多位分析人士表示,联想如何区分三个品牌,摩托如何定位、定价,将成为摩托在国内能否成功的关键。

  梳理联想和摩托罗拉两派高管最近接受媒体的说法,记者发现在摩托罗拉的定位上,联想内部似乎并不一致。

  刘军在CES上透露,首批回归的三款新品分别是定位主流人群的新MotoG、定位高端人群的MotoX以及定位更高端人群的新MotoX Pro。

  知情人士透露,新MotoG价格预计1499元,新MotoX预计3499元,MotoX Pro预计5000元以上。但摩托罗拉和联想官方目前并未确认这一说法。

  分析人士称,这种定位将延续摩托罗拉原来高大上的贵族定位,能唤起摩托罗拉原有粉丝的怀旧情感。

  而摩托罗拉总裁里克则倾向于主打平民价格高性价比手机。他在上月的中国媒体首秀时对媒体表示,摩托罗拉将把自己定位成市场的挑战者,在销售策略中,以中高端手机为主,今后将逐渐覆盖高中低端各个价位的手机产品。

  里克称,未来手机行业高价难以为继,更趋向高性价比、低端趋势。所以摩托罗拉重返中国,主要对标小米和华为。

  包括王艳辉在内的多位手机行业专家都认为,放低姿态,对标小米华为,应该是摩托最佳选题。毕竟摩托罗拉沉默太久,“90后”新消费者很多都不认识摩托罗拉,而新消费人群恰好是品牌未来发展的关键。即使对手机老用户,为摩托回归而更换手机的概率也并不高。

  中国移动互联网产业联盟常务副理事长李易非常看好摩托罗拉回归前景,但李易也认为摩托罗拉必须“降维”,至少要把价格降到“中兴之上,华为之下”。

  走用户定制路线引担忧

  里克称未来Moto将把选择权交给消费者,在硬件及软件方面实现可定制化。但业内担心其产品单一,很难支撑巨大的流量成本。

  王艳辉认为,除市场定位外,决定摩托回归前景的另一个因素是销售策略。根据联想高管的表态,摩托罗拉未来主要走电商平台,定制之路。

  在CES上,刘军表示,最先上市的新MotoX手机会有不同的颜色和材质供用户选择,其完整版的定制服务将在几个月内推出。

  摩托罗拉总裁里克对媒体表示,濒临死亡的体验使得摩托罗拉能够重新考虑其产品和制造能力,其中包括生产数千款不同配置的MotoX型号的能力。未来Moto将把选择权交给消费者,包括选择哪种款式的手机等。

  里克称:“过去几年我们在再造一个摩托罗拉。新的目标是销售更好的产品给最终消费者,让他们拥有更多选择权,包括决策性的个性化元素,不仅在硬件上提供不同材质的背壳,也在软件上实现系统的可定制化。”

  但对此,业内人士则表示担忧。一位分析人士表示,摩托的产品单一,很难支撑巨大的流量成本。此前不少PC厂商也曾尝试过定制路径,但消费者反响并不强烈。而且现在2000元以上价位的手机,配置大同小异。以目前摩托的产品规模,并不适合做定制机,成本太高,如果要做,也应停留在外观层面。

  至于销售渠道,杨元庆透露,“联想手机主要面向运营商定制渠道和低端手机,VIBE定位于开放市场,而摩托罗拉更多采用在线销售渠道。它在英国采用在线模式,有经验基础。”而在海外市场,联想品牌与摩托罗拉则分别向新兴市场及成熟市场挺进。

  易观国际分析师王珺也认为,摩托回归后,应通过互联网的思维来运作,如果采用运营商渠道,摩托在国内基本就没有前景。“进行互联网化的转型。是摩托未来发展的关键。”

  联想的“最后机会”

  眼下中国成为全球最大的智能手机市场,因此里克强调,摩托罗拉必须来到中国。但此时的摩托罗拉已今非昔比,此时的中国市场也今非昔比。

  最近几年,中国手机市场已饱和。根据工信部中国信息通信研究院本周发布的数据,2014年全年中国手机市场累计出货量为4.52亿部,比2013年下降21.9%。根据权威机构IDC的预测,在2015年中国智能手机出货量环比增长率将下滑到7.8%。

  与此同时,国内手机市场竞争不断加剧,华为等本土手机强势崛起,OPPO、魅族等一直把控细分市场。

  王艳辉表示,经过过去两年的洗牌,国内手机厂商目前的竞争已经从拼销量,转变成拼产品个性,而且格局初步显现。华为、OPPO、vivo在内的几家公司都已经找到各自的品牌特色。

  此外,华为等几家公司的手机业务2014年都已经实现了可观的营收,均在百亿人民币规模以上。相比之下,联想手机产品特色并不突出,还处在盈亏线上。

  王艳辉担心,国内市场的两极化分化趋势在2015年会加剧,在联想和摩托还没有找到方向的时候,被华为等拉开距离。“现在单纯讲销售量并没有太大意义,中国市场已经度过拼量的阶段了。”

  在市场空间萎缩、国内“土狼并起”的环境下,三星、苹果等在国内生存均出现危机。

  美国市场调查机构Strategyanalytics此前公布的数据显示,2014年以来三星在华智能手机市场所占份额不断下滑,2014年第一季度到第三季度分别为19%、14.3%和13.3%。与此同时,苹果在华市场份额2014年也以4.7%创新低。

  在此背景下,摩托罗拉能否虎口夺食,跨越险滩,还是未知数。

  王珺认为,摩托扭亏没有问题,但短期内恐怕连国内手机排行榜的前十都进不了。而李易则对摩托罗拉在华前景乐观,认为只要降低维度,不要跟三星、苹果竞争,摩托有戏可唱。

  但王艳辉认为,在目前国内的竞争环境下,摩托罗拉将是联想手机业务在国内市场的最后机会。 新京报记者 林其玲

  摩托罗拉在华大事记

  1987年

  在北京设立第一家办事处。

  1992年

  投资1.2亿美元在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司。

  1987年至2004年

  在中国手机市场独占鳌头。

  2002年开始

  不断受到诺基亚的挑战。

  2004年6月


  摩托罗拉(中国)技术有限公司成立,整合了摩托罗拉(中国)在北京的研发力量。此后,陆续在华建立18个研发中心和实验室。

  2007年1月开始

  在中国的市场份额从20.3%一路下跌。

  2009年

  苹果引领3G风潮,摩托罗拉加速下滑;其经销商多次爆料公司渠道混乱。

  2011年

  MOTO正式分拆为摩托罗拉移动和摩托罗拉解决计划部门;7个月后,Google以125亿美元收购摩托罗拉移动。

  2012年

  摩托罗拉南京研究室中心关闭,国内只留下北京研发中心,被裁员工集体抗议。

  2013年

  摩托罗拉退出中国市场。

  2014年1月

  联想以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉的智能手机业务。

关键字:中国  前景  市场  Moto

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2015/0115/article_39438.html
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