华为、小米和联想在中国手机市场上演"三国杀"

2014-11-30 21:43:09来源: IT时代周刊
    随着三星走下坡路,拥有成本优势的国产手机,迎来了史上最梦幻的局面,小米华为联想都跨进了全球领先的手机制造商行列。然而,正在国际化征途的关键时刻,三家中国企业之间却出现了不和谐局面,为了争夺“探花”之位,他们上演了别开生面的“三国杀”,除了各自领导人之间大打口水仗,在水军的使用上也是心狠手辣。

然而,无论是小米、联想还是华为,其庞大的出货量,都是建立在廉价智能手机基础之上的,整体含金量并不高,市场地位也不牢固。手机市场风云变幻,价格战从来都不是核心竞争力,一旦三星修正战略,并愿意牺牲一定的利润,拥有品牌优势的它,随时可能展开反扑。对中国三雄而言,如何在高端市场占有一席之地,并加强在专利上的话语权,是未来必须面对的。

第一章:明修栈道,暗度陈仓

10月底,网友“安无蛋”上传了一段怒砸华为P7的视频,在网络上风靡开来。“安无蛋”自称是华为P7的受害者———P7预装软件太多,影响体验,而且这款产品买回来没多久,卡槽就坏了。就此,他将问题反馈给华为终端,但得不到解决,一怒之下用锤子砸了华为P7。P7是华为今年5月在全球上市的一款旗舰机,以出色的工艺以及超高性价比,在海外市场卖断货,在国内消费者心目中也有着良好的口碑。让人疑惑的是,一款畅销且业界高度认同的产品,为何被砸?

公关战与口水仗
这两年,小米挖来大量的资深媒体人,他们谙熟传播之道,打公关战很少输人。华为将P7被砸一事,指向小米的水军。华为手机产品线P系列COO(@HW老施)在微博上回应,事实并非“安无蛋”所说,“P7的预装应用大部分可以直接删除,卡槽也没有那么容易坏。即使坏了,也很容易修。”他特别研究了“安无蛋”,发现了一些蹊跷之处:“翻了一下您的微博,大部分都是用小米4发的。既然有了小米4,为什么还要买P7,买了P7也没见您发过一条微博?”这一个细节被华为公布了出来,并暗指“安无蛋”不怀好意。

“凡是对我产品不满意的人,都是竞争对手派来的。这样的思维,会阻碍华为进步的。”“安无蛋”毫不示弱,在微博中批评华为,并说消费者投诉华为手机卡槽不是个案。从去年华为推出的旗舰手机P6开始,之后荣耀3C、荣耀3X、华为P7、荣耀6都有不少消费者投诉其卡槽质量有问题。

记者发现,华为客服在微博上试图跟“安无蛋”交流,但后者似乎彻底怒了:“手机已经砸了,不需要跟进了,谢谢您。还是请贵司多替其他消费者想想吧!”“安无蛋”还告诫华为高层,要学会倾听消费者的意见。

也有人认为,这是小米在寻求报复机会,以彼之道,还施彼身。一个多月前,“点胶门”事件将小米推向风口浪尖。9月17日,一名叫做“IT华少”的网友,在新浪微博上说:小米4做工粗糙,不及荣耀6,原因是一般手机厂商会对手机的AP芯片以及字库芯片(EMMC)用高强度的胶水进行点胶固化,以保证手机摔碰跌落时芯片不易损坏,比如荣耀6,而小米4为省成本,并未对其芯片进行点胶处理。

这条微博被华为、小米员工广泛转载。小米新媒体总监钟雨飞率先站出来打破沉默———其9月24日回应,只有在结构跌落实验中有问题的手机芯片,才需要点胶。次日,华为手机产品线运营支持总监高飞驳斥了这一观点,称“点胶的主要作用是防止手机跌落、挤压、弯折造成焊接开裂,对整机的可靠性有帮助”。

围绕手机是否需要点胶,战火迅速蔓延。“这样的黑稿,是哪位友商的杰作?”9月26日,雷军虽然没有直接点出对方的名字,但在外界看来,这已经不是秘密了。在国内手机市场,小米与华为的竞争最为激烈,也最为直接。尤其是荣耀品牌独立出来后,与小米在线上形成对打,双方摩擦不断。

9月28日下午,雷军在微博上声讨华为:“华为是中国企业的骄傲,因为华为的原因,我们对华为终端一些做法一直容忍。华为终端本质上不等于华为,某些人无节操的做法,严重抹黑了华为的无比宝贵的品牌,让每个人心痛!”

雷军说,他曾多次就这件事私信余承东,但对方并未回应。雷军喊话余承东,希望对方拿出世界五百强的胸怀,好好整顿华为终端的风气。凭借雷军强大的号召力,“点胶”事件迅速升温,余承东也于当天回应:自己没法去控制别人发表意见的自由,并暗示,如果小米没有大的气量,是难有未来的。

两位国内手机业界最具号召力的领军人物对飙口水话,互不让步。“余总说得好!我们正在整理华为终端碰瓷小米的公关稿清单,请您判断一下它们是否黑小米。”雷军针锋相对,看架势是要与华为死磕。

让雷军意想不到的的是,不是华为一家在战斗,魅族、酷派等竞争对手纷纷围攻,前后夹击,使得小米陷入孤立无援的境地。酷派新独立出来的互联网品牌大神,也试图打破小米的地位。酷派大神手机负责人祝芳浩表示,“客观地说,点胶会提高产品的可靠性,是对用户负责,不点胶可降低成本,是对自己负责,大神系列手机出厂前全部需要点胶。”

小米落于不利境地,被其他竞争对手群起而攻之。

第二章:“探花”争夺埋祸根
余承东曾说:“佩服小米的营销能力。华为智能手机出货量全球第三,却无人知晓。而小米手机中国第一,开始家喻户晓了。华为手机早已在世界各地销售,却没有任何消息。而小米手机每进一个国家都是大新闻。相比之下,我们互联网营销宣传能力急需提升啊!”

枪打出头鸟
据《明报》报道,小米内部正在商讨明年在海外资本市场上市的计划。文章指出,虽然雷军一再对外表示,小米5年内不会上市,但有投资银行人士认为,受阿里巴巴赴美上市空前成功的刺激,小米的上市计划可能提速。

据可靠消息称,小米最近拟以超过400亿美元的估值,融资近15亿美元,目前正与包括DST(投资过阿里巴巴、脸谱等)等在内的潜在投资方谈判,小米有望进入一流科技公司的行列,市值超过索尼与联想的总和。

截至11月11日,联想在香港资本市场的市值仅为1206.40亿港元。有证券分析师对《IT时代周刊》表示,“尽管外界对小米市值远超联想,表示不可理解,但资本市场看重的是一家企业的未来,联想已经定型,PC被认为是夕阳产业,而联想的智能手机较为低端,小米独特的营销模式及良好的成长性,则给资本市场画了一个饼,未来充满想象空间。”

《华尔街日报》近期获得的一份机密文件显示,小米去年营收达270亿元,净利润为34.6亿元,同比增长84%。这一信息来自小米向银行提交的贷款申请文件。今年10月,小米计划向海外银行发行10亿美元债券,利用这笔资金,进行海外扩张或收购。小米的增速远超过同行,这家成立仅4年的公司,出货量已杀入全球前三,2014年上半年实现330亿元销售额,同比增长149%,全年有望售出6000万部手机,实现营收800亿元。近日,国际市场调研机构IDC以及Strategy Analytics,分别发布了第三季度全球智能手机市场调研报告,小米手机出货量以及市场份额,均排名全球第三位,紧随三星与苹果之后。

IDC的报告显示,小米出货量增长了211.3%,市场份额由去年同期的2.1%,飙升至5.3%,而联想位居第四。而在StrategyAnalytics发布的调研报告中,小米的出货量高达1800万部,占5.6%的市场份额,LG位居第四,联想位居第五。

尽管是国际调研机构公布的报告,华为、联想对此均表示不服。报告公布一天后,联想凭借收购摩托罗拉移动的交易获批,在收购声明中痛快地喊出:“我们才是全球第三”。根据IDC数据,小米第三季度出货1730万部,联想出货1690万部,若算上摩托罗拉手机的出货量,联想超越小米并无争议。
小米对华为的领先优势也并不大,后者第三季度势头迅猛,尤其是Mate7以及P7中高端产品热销,有望重新赢回属于自己的位置。小米全球“第三”宝座并不稳固,可能会此消彼长,国产三雄谁都有机会胜出。不过,单独从出货量的比拼来看,对华为不利的是,其今年削减了大量的低端产品线,运营商渠道也有所压缩。

8月份,余承东对外强调,华为手机机型将削减8成以上,只保留几款精品机型。华为已经从规模的追求,转移到对利润的追求。这也符合华为总裁任正非的观点,今年上半年,任正非在消费者BG管理团队的午餐会上说,“一部手机赚30元,算什么高科技?”任正非告诫消费者BG团队,不要去跟小米比,不要拿自己的优点,去跟别人的缺点比,关键是利润优先,赚到钱才是真本事。

剪不断理还乱
今年8月,市场调研机构Canalys公布了第二季度国内智能手机数据,小米以1499万部的出货量超越三星(1322万部),联想、酷派、华为列三到五位。虽然4家中国手机厂商的差距并不大,但谁是第一事关颜面。对传统手机厂商来说,华为、联想、酷派谁做老大都可接受,但被一家刚成立不久的手机公司打败,他们难以面对这个现实。

联想CEO杨元庆曾多次暗讽小米。3月,杨元庆接受媒体采访时说:“小米是一个好的教材,但它还不是对手。我们有很多的地方要向它学习,比如说市场营销的方式、软件开发的升级方式,但你再具互联网思维,也得有人做制造,得有人做生产,这东西不能天上掉下来,你不做不能够说这个环节就可以不要了,而这个恰恰是联想的核心竞争力之一,我们是品牌、制造、产品运营端到端的整合,而且,还得再加一个国际化。”这段话其实是在讥讽小米在制造、国际化上的短板,饥渴营销不可长久。

“有些企业试图把价值链其他环节都外包,把主要注意力放在营销环节上,希望获得快速成功,圈来资本市场的钱。他们不去琢磨如何苦练企业内功,怎样做好研发、把控产品质量、管理好供应链、改善售后服务,这样的业务模式,最终是行不通的。他们要么让用户总是饥饿着,要么产品质量、售后服务频频出现问题,消费者投诉不断。”8月,杨元庆在参加亚布力论坛夏季高峰会上,不点名批评了某家手机厂商。

杨元庆还表示,随着互联网概念日趋火热,在社会上产生了两种极端心态。一种是恐惧,觉得传统产业必将被互联网颠覆;另一种则是浮躁,认为互联网包治百病,只有互联网公司才能成功,因此急于求成,想通过互联网概念一夜成名,忽视了健康企业对价值链均衡发展,对核心价值构建的需求。

而近日,杨元庆开通了微博,并申请认证为联想“首席产品经理”。这和雷军、余承东等人一样,都希望利用微博来获取用户需求抱怨。杨元庆从联想的幕后走到了前台,与用户近距离沟通,产品为先的思路,正是互联网思维的一部分。杨元庆质疑小米模式的同时,也在学习小米的成功经验。他说:“虽然微博已经过了鼎盛期,但对于我们来说,恰好是一个很好的工具,是一个可以了解客户需求和反馈的重要渠道。”

与联想相比,华为与小米的冲突更直接。自荣耀品牌于去年12月宣布独立运作后,双方的关系就迅速恶化,或明修栈道,或暗度陈仓。从平板电脑分辨率,到价格战,再请水军抹黑,围绕华为与小米的战争,从来没有停歇。

今年6月,华为平板产品M1发布时,雷军和余承东就平板电脑分辨率展开争论,双方在微博上你来我往。同样是6月,雷军宣称小米在单品供应能力上,已超过华为。之前,小米一直被认为搞饥渴营销。8月14日,余承东喊话:“雷总,阿黎,咱们两家这样继续打下去,估计中国连山寨机市场都会被打没了。”

华为智能手机2013年曾杀入全球前三,但地位并不巩固,“探花”的位置与联想、小米轮流坐。荣耀独立后,对华为促进较大,截至8月底,荣耀6售出130万部,荣耀3C系列超过600万部,荣耀3X系列超过400万部,总共出货量超过1000万部。余承东说,荣耀的价值,未来远超过小米。

小米与华为的恶性竞争,折射出两家企业相互将对方当做最大对手。无论是发布会前的造势,还是产品定价,双方都磨刀霍霍。荣耀3X发布会上,其PPT上就有与小米3各项性能指标的对比。余承东还曾表示:“小米手机太烫了,荣耀专为退烧而来。”

第三章:路漫漫其修远兮
华为、小米、联想的崛起,受益于三星在中低端市场的失意。随着三星智能手机市场占有率节节败退,业界有观点认为,三星将会被华为、小米等中国手机企业取而代之。

但,价格从来都不是核心竞争力。觉醒的三星已经展开反扑,10月28日,有境外媒体透露,“三星电子将把现有手机价格下调最多20%,并考虑为中国市场制定新的营销战略,准备针对新兴市场发布新的、更廉价智能手机系列。”

三星展开反扑
中国市场对三星有重要战略意义,三星下调手机价格,可望夺回最近一年丢失的城池,遏制中国手机企业一路攻城拔寨。在最近一季财报电话会议上,三星移动通信部门高级副总裁Kim Hyun-joon指出,公司的新目标是实现运营利润率持续双位数增长,在市场两端取得微妙的平衡———在低端市场跟竞争对手正面交锋,同时确保旗下高端智能手机销量不受影响。具体做法是,三星高端手机将增加金属外壳和柔性屏幕的使用,低端机型方面则通过提升产品配置,改善设计和用户界面等,提升竞争力。

11月10日,韩国一位官员对外透露,三星电子将投资约30亿美元,在人力成本低廉的越南建设工厂。新工厂建成后,将会为三星带来大量的成本节省,为三星推出更具性价比的产品创造条件。据悉,三星今年在越南的投资高达110亿美元。

一旦三星的总体成本降低,并愿意牺牲利润,国产手机企业的优势便会被瓦解。华为、小米、联想,如何在保证销量的同时,又不丢失利润,十分重要。

今年,本土企业的手机平均价格持续下滑,小米手机的销量增长,主要来自于红米系列,平均售价从去年下半年的1568元,到今年上半年大幅下降300元至1263元。为了冲量,今年双11,红米祭出“屠夫价”,红米手机移动4G版降到599元,红米Note 移动和联通4G增强版降到899元!小米4特别版首发1799元,全场配件六折起。

由于降价幅度相当给力,今年双11小米成为最大的赢家———在天猫销售手机116万部,销售金额达15.6亿元,约占天猫当天总额3%,再次卫冕双11天猫销量冠军。华为荣耀紧随其后,凭借在多个电商平台发力,双11当天的销售额突破10.6亿元。

小米疯狂冲量,可能图谋资本市场,但这极其考验小米供应链、成本控制以及质量管控等综合能力。“低端机通常质量不太好,这类手机销售太多,容易拉低品牌,导致品牌溢价难以体现。”深圳某手机公司的副总裁说,走上这条路就很难回头。2004年时,国产手机也抢占了国内市场大半壁江山,但由于疯狂上量,导致品质不可控,最终昙花一现。

中国手机尚未建立起核心竞争力,生态较为脆弱,主要靠低价搏杀。美国投资公司Canaccord Genuity分析师迈克尔·沃克利最近发布研究报告称,苹果和三星联手垄断了智能手机行业超过100%的利润空间,其中苹果独占86%,三星为18%,原因是有些手机企业的利润为负数。该报告并未罗列中国手机企业的具体数据,但可以看出,相比苹果、三星,中国手机企业的利润微不足道。在这一波浪潮中,中国手机企业并未赚到钱,这也意味着抗风险能力会很差,一旦市场转向,就会变得相当脆弱。

海外市场有软肋
无论小米、华为、联想,在国内的份额都几乎达到了顶点,可拓展的空间已经不大,走向海外寻求更大的市场,迫在眉睫。《IT时代周刊》了解到,小米已经将印度作为最重要的国外市场,甚至再挖谷歌一名“大将”,专门负责这一充满想象力的市场。

联想接下来也将大力开拓海外市场,杨元庆在APEC峰会上向记者表示:“今天,全球前10位的手机厂商,有七八家是中国厂商,这主要归功于,在过去中国市场占了全球35%-40%的市场份额,而且增长一直是全球最快的。但如今中国已经不再是一个高增长的市场,取而代之的是海外新兴市场。”

杨元庆在这次峰会发表公开演讲,认为未来智能手机行业可能跟PC业一样,将出现产业整合,最终只剩下4到5家厂商。联想智能手机目前已经拓展至全球40多个国家,完成对摩托罗拉移动的收购后,联想有意进入美国、西欧等国家和地区。

但,进军海外市场不仅面临本地化问题,互联网思维在海外市场是否奏效也是未知,更重要的是不同文化带来的冲突以及专利壁垒产生的摩擦。据中国台湾媒体报道,小米去年在台举办的3轮网购红米手机活动,宣称总共售出28000部红米手机,中国台湾“公平交易委员会”发现仍有约600部剩余,认定与其广告不符,违反了公平交易法,今年7月被处以60万元新台币罚款。此外,小米手机在台湾还涉嫌侵犯用户的数据隐私,也引起了轩然大波。

手机企业专利纠纷不断,三星、HTC、苹果等企业打得天昏地暗。三星、苹果体量庞大,对这类官司还耗得起,HTC抵抗力就差多了,专利纠纷成了它走下坡路的一个分水岭。华为通过多年的技术积累,拥有海量的自有专利,其麒麟手机芯片已经量产,此外,华为还有着丰富的专利交叉授权和管理经验。联想通过花29亿美元收购摩托罗拉手机业务,获得数千项手机相关专利以及一些海外渠道。小米则不容乐观———作为一家初创公司,小米并无专利积累,随着其体量膨胀,很可能被苹果、三星视为“出头鸟”,面临严峻的专利侵权案打击。

不久前,苹果首席设计师乔纳森·艾维(Jony Ive)在旧金山举行的名利场权势人物峰会上炮轰小米,指责包括小米在内的苹果模仿者的行为:“你做了七八年的努力,被别人简单复制,这是剽窃和懒惰,我认为这是不好的。”

小米被认为是“苹果在中国最好的学徒”。此前,苹果并未点名批评小米,原因是它并没有把小米当做竞争对手。但,小米的高速成长,让苹果开始研究这家中国企业。一旦小米大举进军海外市场,缺乏基础通信专利的它,将直接面临众多行业巨头的专利费追索,其产品甚至会被禁止在海外市场销售。
从国家知识产权局的数据上看,2012年上半年,小米在国家知识产权局的发明专利为0,仅有少量外观设计专利和3个实用新型专利申请。2012年下半年,小米开始弥补自己的专利短板,截至2013年5月,小米专利申请总数为336个,其中发明专利297个。虽然增长迅速,但显得微不足道。

专利已成为手机厂商最具威力的竞争武器之一,小米在国内仅有一些外观设计之类的非核心专利,没有足够的知识产权储备与其他智能机制造商达成专利交叉授权协议。而有消息显示,小米曾希望与Imagination(知名GPU内核提供商,其产品为智能终端提供强大的图形处理能力)合作,计划购买后者20%的股份,但合作没谈成。

可以预见,国产手机仍然会以高性价比、高效率、低成本模式,在海外市场复制本土市场的成功,同时也会面临供应链、知识产权等非常棘手的问题。尽管杨元庆等人已经喊出,智能手机必将是中国企业的天下,但未来带有不确定性。过去几年,手机行业的风头转换太快,摩托罗拉、黑莓、诺基亚等手机巨头的衰落,都只用了一两年时间,中国三雄不能掉以轻心!

关键字:华为  小米  联想

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1130/article_38753.html
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