国产手机线上销售集体飘红 渠道混战下何去何从

2014-11-21 12:54:13来源: 通信信息报
  长期以传统线下销售为主的手机在渠道拓展上有了重大突破。手机成为今年双十一电商狂欢节的最大销售品类,小米、华为荣耀抢占了天猫双十一全网榜单冠亚军,其中小米以15.6亿元的订单额傲视群雄,占天猫当天交易总额的3%。华为荣耀的销售额达到了10.6亿元,相比去年则激增超过25倍,增长速度远超其他电商手机,而据透露,华为荣耀销售额今年达到20亿美元。而魅族因YunOS牵手阿里巴巴后,今年在天猫平台销售额也增长了10倍,挤进了天猫手机品类销售的前三。国产手机线上销售业绩的集体大涨再次证明了电商渠道未来广阔的发展前景。继线下渠道后,国产手机迎来了线上渠道的混战,在这场竞逐中尽管小米一马当先,但华为荣耀等同样奋起直追,未来谁能在产业链整合中具有把控力,谁就有可能脱颖而出。

  各路厂商线上混战厮杀

  国产手机的电商渠道混战愈发激烈,而双十一则成了各家厂商实力的最好检阅,在这场双十一网购大战中,小米成为了最大的赢家。在双十一大战中,小米在天猫平台上创下了崭新的纪录:销售手机116万台,销售金额15.6亿人民币,约占天猫当天总额3%,成功卫冕单店第一!不仅如此,小米还在电视、平板单品等6个项目拿下销量第一。

  “新贵”小米的强势早已显现,在过去的第三季度,国际调研机构IDC、Strategy Analytics以及美国调研公司Canalys分别发布的全球智能手机市场第三季度的调研报告中均指出,中国的小米手机出货量已经排名全球第三位,仅次于三星与苹果。这个年轻的品牌,短短四年就成功跻身全球第三大智能手机厂商,令人吃惊。

  同样强势的还有华为,作为一个独立不足一年的手机品牌来说,荣耀2014年已得到了市场的足够尊重。截至今年10月,荣耀手机出货量已超过1000万台,华为荣耀目前销量已破千万,完成年内20亿美金的目标,毫无悬念。在这次双十一大战中,为荣耀在多电商平台共同发力,销售总额突破10.6亿元,其中华为荣耀双十一半日订单金额就已经突破6.8亿元,相比去年成长超过25倍,创造了国产手机品牌迄今为止的最快发展速度。

  除了小米和华为,魅族也首登前十。此次双十一,魅族依靠与阿里巴巴的YunOS合作获得了足够的资源支持,手机品类销售额迅速提升至天猫第三位。实际上这次双十一电商大战,还有许多赢家,酷派大神手机全网总销售额也达5.6亿元,大神F2京东单品销量排名第一,就连锤子手机也跻身了天猫手机销量排行榜的前五。而双十一档中兴手机(含nubia),在天猫的销量同比2013年增长了327%。京东方面,中兴手机(含nubia)在双十一当天的销量同比增长则接近500%,销售收入更是实现600%增长。作为从中兴衍生出来的一个子品牌,努比亚从2012年10月31日亮相到现在,两年时间总体出货量也已直逼千万台。

  华为荣耀多点开花迫近小米

  2014年以来国产手机厂商竞争态势发生了巨大变化,传统手机厂商们纷纷变阵,华为推出了荣耀、酷派推出了大神,就连小米的死敌魅族也与阿里巴巴结盟。整体来看,各大厂商的战略来看也不尽相同。

  以当前最为强势的两个国产手机厂商小米和华为荣耀为例,在销售渠道上小米平日以小米官网为主力渠道,出货量大概在70%左右,小米孤注一掷押注天猫,天猫双十一模式与小米以高性价比的手机产品作为拳头产品,短时间制造峰值销售效应模式完全契合,小米卫冕天猫单店第一,是预料之中的。与小米不同,华为荣耀则各大平台多点开花,主打电商全渠道销售。对于华为荣耀而言,天猫是3.44亿,与小米的差距较大,但此次双十一总销售额10.6亿,这就意味着包括华为商城和其他电商平台合计贡献7个多亿,同样迈进了“10亿俱乐部”。

  在发展思路上,小米主打性价比,实行硬件低利润或无利润促销,将用户引入小米生态圈。小米116万台销量中,主要来自红米手机,包括599元的红米4G版和899元的红米NOTE 4G版。根据数据推算,红米系列在此次双十一盛宴中至少出货60多万台,占据了半壁江山。小米在双十一以低成本获取了上百万用户,小米的终极战略是:圈住海量用户以此玩转小米移动生态,通过各种软件产品整合向用户提供更便捷和路径更短的移动互联网生活服务。而华为则意在塑品牌,今年8月,华为决定放弃399元的超低端市场,放弃规模,注重用户体验和品牌。从产品布局来看,本次双十一的销售中,华为的主力产品是荣耀6,具有一定的品牌溢价,凸显其品牌主义的思路和决心。

  未来的国产手机之争恐将是联想、华为、酷派等传统手机厂商的基础技术、硬件平台、口碑营销模式来对决小米的内容驱动品牌、创新技术和业务多元化的融合发展模式。

  小米渠道依赖严重未来难一家独大

  小米在天猫平台再度以较大优势蝉联全网冠军风光无限,但也潜藏着巨大的危机。首先,荣耀、大神、魅族等品牌都快速成长已经对小米构成了一定的威胁。对于小米来说,这一年受到荣耀等新兴互联网手机品牌的狙击和围剿,空间不断被压缩。从产品布局来看,荣耀和大神的千元以上产品为主,荣耀和大神向中高端挺进,而小米则在中高端后退,这次双十一大促则持续强化了低端低价的品牌标签,低价圈住了大量用户固然欣喜,但低价硬件对用户有多大的粘性,低端用户在软件和服务的消费上,是否有足够的动力令人生疑。


  其次,小米渠道依赖严重。小米主打天猫和自有电商平台,而阿里巴巴和魅族宣布战略合作则让小米深陷渠道危机,相反,荣耀和大神注重全渠道发展以及开放式销售。荣耀销售渠道包括华为商城、京东、天猫、苏宁易购等电商平台等。除了线上渠道,华为与酷派还有传统渠道通路,这是小米不具备的。而在国际市场,中华酷联传统手机厂商长期以来积累了大量的专利技术,刚刚成立不足一年的荣耀已迅速布局韩、德、法等近20个成熟国际市场,而小米在国际专利技术方面几乎为零,这在国际化拓展及未来的大企业斗争中,将处在不利地位。

  再次,在产业链比拼上,小米劣势尽显。合作伙伴的投入力度、支撑力度决定着企业能走多远。荣耀和大神维持着上游良好关系,同时在下游与多家电商平台合作,开放线下零售厅店,实现利益共享。相比之下,小米无论对上游还是下游合作伙伴,貌似都过于“苛刻”,小米的“硬件免费”模式,也让其与部分芯片厂商等合作存有罅隙。

  总体来看,小米固然领先,但华为荣耀等同样奋起直追,而且距离越来越小,在运作模式上,大家也是各展所能。未来手机厂商的较量归根结底是综合实力的对决,注定将影响手机业的发展格局。

关键字:国产手机  线上销售

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1121/article_38590.html
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