国产手机渠道乱象:滥用饥饿营销策略

2014-11-14 13:21:35来源: IT时代周刊
  互联网从来不缺乏口水战,尤其是智能手机领域,各种论战、大战更是层出不穷,就如同前段时间最给力的无疑是号称“互联网史上第一约架”的王罗大战,罗永浩还获封“插嘴狂魔”称号。而近段时间,小米和魅族之间的大战,再加上锤子手机在中间凑热闹,瞬间吸引无数人的关注。但在这喧嚣的背后,却是饥饿营销导致用户苦盼手机而不得的现状。

  小米之所以在与魅族的大战中处于下风,除了此次魅族MX4价格给予其重击以外,最重要的还是一贯的抢购模式伤了用户的心。也是自小米起,手机玩期货已经成为流行模式。此次,魅族等国产手机厂商也纷纷玩起期货模式,让众多用户心生埋怨。目前国产手机期货乱象已经达到巅峰程度,在这背后,是多方利益的纠葛。

  国产手机期货“疯魔”

  小米和魅族的此次争斗,魅族明显处于上风。因为小米给人的印象实在是太无语了,其他不提,单单是抢购抢不到,就足以引发用户及舆论对它的质疑,很多小米用户“粉转黑”。这最终影响到小米的品牌形象及在市场中的话语权、权威性,引发诚信危机。魅族虽然不擅长营销,但在此次被动的反击中能够占据上风,就足以说明小米玩期货造成的恶劣影响有多严重。

  但是魅族还没得意多长时间,“煤油”就又将矛头对准它。因为魅族虽然没有采用抢购的方式去售卖MX4,而是采用排队的形式,却因为手机发货迟滞严重受到用户攻击。在魅族论坛上,“煤油”纷纷贴出自己订单的发货日期,并不断吐槽。原本是9月2日下午5点开放购买,而有的“煤油”4点多就成功的订单,却被通知要到10月8日左右才能收到货!更有甚者延后了21天,超过了半月以上,本来魅族要在9月20日陆续按照订单顺序发货,一下子延长半个月之多,怎么能让用户满意?一时之间,魅族跟风小米,也大玩期货的消息开始在网上广泛传播,用户骂声不绝。

  其实不仅是小米和魅族,当下国产手机玩期货已经成为流行趋势,小米、锤子、联想、华为、中兴等都已经对期货模式“疯魔”,只要是热门机型都打着抢购、排队的旗号。这对厂商来说完全可以一举多得,既让旗下热门机型打出名头,从而提升自身品牌价值;又可以聚集人气,在激烈的市场竞争中始终保持较高关注度,不至于被用户冷落;更重要的是期货机型不用占用大量库存和流动资金,让厂商在周转上更加灵活。手机厂商凭借期货模式打着如意算盘,自以为在吊着用户的胃口,其实却遭到“痛恨”。

  期货阴影下的奥秘

  国产手机厂商爱上期货模式,却遭到业界和用户的口诛笔伐。很多人质疑期货模式的一点就是提前拿到用户的钱,却没有遵守自己的诺言,按时发货。而这大笔资金手机厂商也没有宣布去向,让人不得不怀疑手机厂商是否在玩“变相融资”的把戏。

  以魅族MX4为例,其预订数目前已经超过1000万,不算其他电商平台不需要订金的订单,仅魅族官网预订数就超过500万。而在魅族官网预订,最少也是交200元订金,然后在线下实体店拿货,更多的是直接在官网交全款等待魅族直接发货!我不按夸张的算,仅仅按30%的全款订单算,魅族就已经拿到150万×1799=2698500000元的货款!看清楚,接近27亿!这还是非常保守的估算。如果这笔钱放在余额宝中,按9月22日4.1660%的收益率计算,每天的收益为30万!也就是说魅族每晚发货一天,150万用户就损失30万元!如果晚发货半个月,那就是450万元!

  虽然厂商肯定不是将钱用在投资等方面,而是在努力生产相关机型,但确实对用户造成了影响。原本9月20日就能拿到手机,却在10月上旬才拿到,已经影响了用户的心情。当然,魅族或许还会以擅长的道歉信方式向用户道歉,但这样真的能挽回失去耐心的用户?

  小米已经是前车之鉴,众多手机厂商看到小米一夜暴富的模式,就纷纷模仿,却看不到这只是杀鸡取卵的做法。这样做的最终结果就是像小米那样,透支了自己的信用,给自己的形象造成极大伤害。自以为将用户玩弄于股掌之间,其实最后还是被用户抛弃。

  从另一方面来看,国产手机市场之所以会有期货丛生乱象,就是因为整个行业没有制定切实可依的规则与章程。即使目前国内手机市场非常火爆,但整个市场依然处于一个混沌状态。只要能提升品牌形象,只要能吸引用户注意,只要能增大销量,各个手机厂商都在挖空心思地玩各种花样,甚至击破了最后的底线和节操。这对于正常的市场秩序无疑是破坏性的打击,长此以往,或将让整个手机市场一蹶不振。

  很多人可能会有疑问,苹果(112.82, 1.57, 1.41%)等国际巨头,不也是在新机上市的时候采用全款预订的形式,为什么就不是期货?这是因为苹果很明确地给出发货时间,绝不会拖延,也不会玩无货依然让用户全款预订的把戏,完全根据自己的产能去供货。比如此次iPhone 6系列19日首发,凡是通过苹果官网预订的,都在当天收到了货。而那些3-4周发货的,也绝不会晚于这个时间。

  供应链为王

  其实很多国产手机厂商都在喊冤,不是想玩期货模式,而是产能真的跟不上啊!的确,对于国产手机来说,价格战、营销战已经不是重点,如今拼的就是谁家的供应链更加强大、稳定。以小米4和魅族MX4为例,不管你性价比有多高,但如果用户普遍买不到,那又有什么意义?小米每次都以产能爬坡为借口,似乎这个坡很难翻越,从小米1直到小米4都还在山脚下。其实小米或许也有口难言,毕竟与高通(70.65, 0.36, 0.51%)的关系还不够硬,想提高产能也无计可施。

  魅族MX4同样如此,在前几日的道歉信中,提到目前产能仅为每日1万部左右,也处在爬坡阶段——如果真的每日只有1万部,那500万订单岂不是要到2016年才能消化完?魅族的供应链也有问题,以前属于小众机型的时候是自己生产,近来已经交给代工厂,但很显然磨合还是需要时间。更主要的是搭载的联发科芯片据爆料今年只会生产300万个,而能够提供给魅族的仅有100万个。脆弱的供应链,让魅族“巧妇难为无米之炊。”


  三星为何能够成为全球销量之王?就是因为它掌握了手机行业上中游的话语权,屏幕、处理器等核心部件都由自己生产,即使市场需求再大,也完全能够满足。即使使用高通处理器,也因为是大客户,而能优先供货。而国产手机厂商则相形见绌,几乎所有的核心部件都要看人脸色,自己只是沦为“代工厂”,一旦某一个供应环节出现问题,就会影响整个生产、销售链条。即使华为部分机型搭载自家制造的处理器,但限于技术不是很成熟、产能较低,也饱受供应之痛。在供应链为王的当下,如何保证它的稳定、高效,是国产手机厂商首要解决的问题。

  国产手机厂商前路漫漫

  我其实很想对国产手机厂商说,no zuo no die。要知道,目前国内智能手机的增长速度已经放缓。就在近日,IDC月度跟踪报告显示,2014年7月中国智能手机出货量环比下降14.1%。而调研机构GfK也预测,2014年中国智能手机市场零售量将达3.93亿部,同比增长仅为12%,去年的增长率则为82%。越来越多的手机厂商涌入市场,但整个手机市场却是越来越小,这就意味着肯定要有厂商出局。在这样的形势下,国产手机厂商还玩着期货的把戏,真不怕被用户反戈一击?

  此外,虽然国产手机在国内以及全球智能手机市场的重要性愈发凸显,但是在供应链、竞争力等方面与国际巨头三星、苹果等还有很大差距。国产手机厂商已经变得愈发浮躁,必须尽快“治疗”,打好根基,踏踏实实做事,才有可能真正屹立不倒。

关键字:国产手机  渠道乱象

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1114/article_38364.html
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