三星手机业绩下滑遭遇夹层效应 或被逼降价

2014-11-03 11:24:46来源: 21世纪经济报道
  在全球市场遭遇连续两季度的市场份额下降之后,三星交出了近年来最糟糕的财报。

  2014年10月30日,三星电子发布财报显示:2014年第三季度,三星电子营收47.4万亿韩元,同比下滑19.7%;净利润4.2万亿韩元,同比下滑48.8%。收入、利润均创2012年以来最低纪录。

  高端市场遭遇大屏幕iPhone 6,中低端市场被崛起中的中国手机厂商冲击,三星的全球市场份额逐渐缩水。根据著名分析机构IDC报告,2014年前三季度,三星智能手机全球市场份额分别减少1.7%、7.1%、8.7%。

  资本市场逐渐看衰三星。6月至今,三星股价从1500美元高位跌至1010美元,跌幅32.6%。

  但是,仍需指出:迄今为止,三星依然稳坐全球智能手机第一宝座。今年第三季度,三星智能手机出货量为7810万,是苹果(108, 1.02, 0.95%)的2倍、小米的4.5倍。苹果、小米,目前手机出货量排名全球第二、第三。

  三星依然强大,并且不可能坐视份额继续流失。下一步,三星即将调整市场战略。10月28日,华尔街日报援引消息人士称:三星将针对中国市场调整策略,可能降价20%。同时,三星将针对新兴市场推出新型手机。

  相比于苹果,刚刚起步的中国手机厂商明显更好针对。中国手机厂商在全球渠道、产业链控制、专利、品牌等多方面落后于三星。

  “最让人担心的,就是来自三星的价格战。”手机中国联盟秘书长老杳认为,“三星的份额下滑,绝不能看作好消息。”与其幻想三星步诺基亚(8.27, 0.04, 0.49%)后尘,不如居安思危,“想想如何应对三星,虽然很难。”

  产业链优势不再

  在诺基亚主导的功能手机时代,三星已经是全球第二。

  智能手机的浪潮来临之后,三星凭借GALAXY S2、NOTE 1两款手机迅速崛起,并开始称霸全球智能手机市场。当时,一枝独秀的iPhone 4只有不到4寸的屏幕,而NOTE的5寸屏则引领整个智能手机市场进入大屏时代。

  “三星的成功因素是大屏幕,但称霸的基础却是其强大的终端产业链。”在老杳看来,三星在屏幕、Memory芯片、制造工艺等领域的基础让人望尘莫及。“AMOLED面板,在三星称霸智能手机的过程中居功至伟。”老杳认为,“AMOLED屏幕更柔和、更炫,配合大屏幕,迅速打开欧美市场,取代了HTC等竞争对手。”

  AMOLED是新型电子显示屏幕,曾被日本、中国台湾等屏幕生产企业判断为“技术难度太大,无法实现”,但三星投入大量时间、财力并取得突破。AMOLED问世之时,恰逢智能手机崛起,AMOLED的清晰度、显示性能、功耗等能力远远超出LCD显示屏幕。AMOED为三星手机独家供货,多年为三星在智能手机霸主宝座保驾护航。

  与此同时,三星还是全球最大的内存、闪存芯片企业,拥有全球最尖端的芯片制造工艺,引领了AP处理器(应用处理器)的四核、八核潮流。

  直至今日,依然无人能撼动三星在智能终端产业链中的领导地位,强大的产业链控制能力保证了三星手机在早期拥有强大的性能、酷炫的大屏幕显示效果,并且拥有快速的供货能力,并保证了产品创新、更新换代。

  iPhone 4与iPhone 4S间隔了16个月,但16个月中三星推出了GALAXY S1、S2、NOTE1三款大屏幕产品。在iPhone 4S到iPhone 6的两年半中,苹果没有生产大屏幕手机。而拥有大屏幕、强大产业基础的三星得以迅速积累大量高端用户。“在这段时间,三星与苹果同台飙价,高端产品定位在4500-5000以上。”老杳告诉记者,“但三星的中低端产品,大多聚焦于2000以下。”

  在三星、苹果控制全球产业链的前几年,2000-4500元的智能手机基本断档,“这里是(三星)水货的天下。”

  这种价格定位给三星埋下了隐患,2000-4500这个价格区间存在的大量用户需求,给其他手机厂商留下了大量的市场空间。驰骋于Andriod平台上的三星注定了拥有无穷的竞争对手,老杳称:“一旦三星不能在产业链、产品拥有压倒性优势,那么三星的品牌不足以支撑如此高的溢价。份额下滑在所难免。”

  三星会降价吗?

  事实如此。智能手机市场的快速崛起吸引了全球目光,全球智能手机产业链迅速成熟,并接近三星的水平。

  “虽然AMOLED依然是三星自用,但LCD屏幕的性能已经可以媲美三星。”一位来自京东方的高级工程师告诉记者,随着近几年工艺的提升,LCD屏幕的清晰度、显示效果均与AMOLED持平。而LCD的供应商众多,包括日本JDI、夏普,韩国LG,中国的京东方、天马等等。此外,高通(78.51, 1.14, 1.47%)、联发科推出的集成芯片,也帮助众多手机厂商缩小了芯片处理器上与三星的差距。产业链的成熟使得水涨船高,三星逐渐迎来了OPPO、小米、华为、联想、VIVO、LG等智能手机厂商的竞争。

  重要的是,同性能产品,竞争对手的价格远低于三星。2000-4500的价格空当,给这些企业提供了充分的发挥空间。

  “是的,我们卖得最好的手机是2499元、3499元的两款手机。”vivo产品战略部部长宋定国告诉记者:“这个价格区间有大量的消费者,我们的定位是年轻人。”

  同时,华为终端市场部熊庆在回复记者的邮件中称:“MATE 7推出以来,在全球热销,远远超出我们的预期。而且,MATE 7是3000-4000元档最热销的手机。”MATE7的普通版、高配版定价分别为2999元、3699元。此外,定价为2499元的P6、P7也拥有极佳的市场反应。“内部统计,MATE 7的用户有30%来自三星。”一位不愿透露姓名的华为人士告诉记者,“一方面因为三星手机的创新乏力,另一方面就是因为价格。”

  2014年第二季度,三星陆续丢失了中国、印度两个全球最大智能手机市场的第一份额。根据Canalys、Counterpoint两家调查公司发布的报告显示,2014年Q2,三星在中国市场份额12%,排名第二,小米以14%的出货量排名第一;在印度,三星市场份额占比14.4,排名第二,印度本土品牌Micromax以16.6%的市场份额首次夺得第一宝座。而在2013年Q3,三星在中国市场份额接近20%,如今的市场份额萎缩了接近50%。

  “三星卖得太贵了,同性能产品,他的价格是其他厂商的两倍。”一位运营商终端部门人士告诉记者:“因为这一原因,三星在中国丢失了4G手机份额。”2014年2月,三星占据中国4G手机市场50%的份额,但自今年7月以来,“中国4G手机市场最大的供应商是OPPO。”

  三星是运营商的重点终端企业,三星的萎靡影响了运营商的4G战略。“我们最近准备与三星对话,希望三星降价。” 该人士告诉记者:“以他现在的价格,已经很难再从我们这里拿到比较好的补贴。”运营商是三星最重要的渠道,如果失去了运营商补贴,三星的价格劣势会更加明显。

  老杳也认为:“产业链的压倒性优势不再,三星很难通过一代产品翻身。剩下的手段只有降价了。”问题是,中国企业做好准备了么?

  国产手机如何应对?

  “不久前我们这里的三星做了一次促销,NOTE2降了600元左右,结果一抢而空。”河南郑州一位手机渠道商告诉记者:“如果三星降价,我们这边应该还会抢。”

  vivo也在关注三星的变动,宋定国认为:“三星如果降价,肯定会影响整个市场竞争。”

  当然,也有乐观者告诉记者:“三星降价,损失的是三星的品牌,对我们长期利好。”

  “2014年,是国产手机最舒服的一年。”一位终端行业知名人士向记者透露:三星流失的50%利润都跑到中国手机厂商的手中,“不出意外,华为今年利润会超8亿美元,小米、OPPO、VIVO的利润都会在20-30亿元之间。过去三年,中国手机厂商大多微利、亏损。”


  华为熊庆没有对“8亿美元利润”作出回应。但她告诉记者:华为Q3智能手机发货1680万台,同比增长26%。中高端智能机在整体智能机出货量的占比达到26%。目前,华为Ascend P7全球发货300万部,覆盖近110多个国家和地区,华为Ascend P6全球发货则已达500万,Mate7更是远远超出预期。“华为的精品战略已经取得明显成效。”

  “但是,如果三星的NOTE、S系列手机大幅降价到4000元档,华为、OPPO该如何应对?客户是否会流向三星?”老杳笑称,以三星的产业链控制力而言,三星手机的成本低于任何一家企业。“三星放弃价格,会收回很多市场份额。并且带动利润回归,只不过,没有之前那么多利润罢了。”

  关于三星是否会针对市场下滑而调整战略,记者联系了三星的公关公司,得到的回应是不接受采访。

  2012年至今,中国智能手机市场持续洗牌,大量小品牌手机、ODM企业退出市场,一度甚嚣尘上的“互联网手机”也逐渐销声匿迹。在大浪淘沙中成长的华为、小米、OPPO、联想、VIVO逐步崛起,并取得了2014年的丰收。但是接下来,他们又该如何迎接三星的洗礼?中国手机厂商需要居安思危者。(编辑 卢爱芳)

关键字:三星手机  业绩下滑

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1103/article_37991.html
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