手机市场:群雄并起谁能成为“一哥”

2014-10-21 18:09:41来源: 中国电子报、电子信息产业网 关键字:丹璐

    编者按:今年3月,工信部发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》,为我国手机行业发展创造了良好的产业和市场环境。

    为了全面反映、立体展示手机行业在品牌建设、市场拓展、产品开发、应用推广等方面取得的新进展、新突破,树立行业标杆、引导市场消费、促进创新发展,中国电子报从今日起推出“寻找中国好手机”系列报道。

     本次系列报道主要内容包括:手机市场,群雄并起谁能成为“一哥”?手机门槛,跨界抢滩谁能笑到最后?4G手机,市场开启谁能弯道超车?特色手机,细分市场谁能投桃报李?国产手机,海外市场谁能名扬天下?拍照手机,秀外慧中谁最靓?安全手机,严防死守谁最硬?手机体验,软硬交融谁最优?手机电池,节能续航谁最牛?手机设计,标新立异谁最酷?敬请关注。

     近十几年,国内手机市场老大频繁更替,从国内的波导、TCL、夏新,到国外的摩托罗拉、诺基亚、三星,你方唱罢我登场,江湖老大轮流坐。进入3G时代,国产品牌二次崛起,正复兴着10年前的盛世。如今,在智能手机市场增速放缓的大背景下,手机硬件遭遇天花板,运营商大幅缩减终端补贴近百亿元,而4G大幕又刚刚开启,未来国内手机市场仍将变数重重。以三星、苹果为主的双寡头阵营已不再坚不可摧,“中华酷联”占据半壁江山的格局正经历着“去运营商化”的冲击,努比亚、荣耀、大神等线上品牌的围剿给狂热的小米降温,vivo、OPPO、金立们正面临渠道红利消失后的挑战。当下的中国手机市场可谓群雄并战、各有短板,试问,手机厂商到底哪家强?

  三星、苹果党:走向神坛边缘的节奏

    根据市调机构GfK最新发布的国内“整体市场GSM+3G+LTE各品牌份额”数据,今年1~8月,苹果、三星的市场份额双双“跳水”。其中,苹果份额约从12.5%下滑至9.5%,三星份额约从20%下滑至16%。而与此同时,小米、vivo、OPPO等国产品牌市场份额则呈现明显上升态势。在国产品牌的全面包围下,曾站在神坛上的苹果、三星等外资品牌正逐步走向神坛边缘,HTC更是早已跌出国内手机市场前十的行列。

    尽管目前苹果、三星仍位列国内市场前十,但其产品创新乏力的疲态已经难以掩盖。近日iPhone 6的发布虽然又在全球范围内引发了一轮疯抢,但是4.7英寸的大屏、1080p的屏幕分辨率、800万像素后置+200万像素前置摄像头等硬件参数对消费者来说吸引力已经开始下降。而国产品牌的旗舰机型基本达到了5英寸及以上高清大屏、4核甚至8核处理器、1300万像素主摄像头、4G网络支持等配置,价格却比之便宜2000元左右。难怪中兴终端CEO曾学忠发出这样的感慨:“今天苹果其实在补课,补上中兴和其他小伙伴在数月甚至N年前早已实现的规格和功能。相信苹果也感受到了这份压力。”

    同样的问题三星也逃不过。酷派副总裁曹井升在接受《中国电子报》记者采访时表示:“以三星为代表的国际品牌,市场份额持续下滑,随着S系列的几代产品推出,创新能力欠缺,没有杀手级应用,产品力出现疲软状态。”这一点在三星的财报中显露无遗。三星近日发布的第三季度财报显示,公司营收同比下滑20%,运营利润同比下滑59.7%。这已是三星连续4个季度业绩下滑,根本原因就在于其强大的移动业务受到苹果和国产品牌的双重挤压,正陷入前所未有的困境。在曹井升看来,苹果和三星的问题还包括信息安全。两家因为泄露用户隐私、预装恶意软件等问题也多次被媒体曝光。苹果和三星的压力还来自于运营商补贴策略的改变,赛诺市场研究高级分析师孙琦在接受《中国电子报》记者采访时曾表示:“运营商的手机补贴大部分用在苹果、三星等中高端手机上,一旦减少或取消,势必会影响到这些手机的销量。”今年上半年三星GALAXY S5和Note 3销量不佳,大量渠道压货,加上运营商对3G停止补贴,三星还将有大量3G产品在国内市场积压,甩货在所难免。如此一来,渠道商利益不保,三星与渠道商的关系也随之紧张起来。另有消息透露,中国移动将不再为iPhone 6设定专属合约套餐,各地分公司可自行调整话费补贴力度,但上限不超过50%。运营商补贴缩减引发的连锁反应未来还将进一步显现。

    不可否认的是,苹果和三星的品牌影响力在手机市场仍没哪家能够撼动,到目前为止,两大巨头仍牢牢占据3000元以上的价格空间,把持着手机市场九成以上的利润。这也不是其他品牌一朝一夕能够赶超的。

  “中华酷联”派:“去运营商化”的转型阵痛

    运营商终端补贴的缩减不仅让三星、苹果很受伤,靠运营商捆绑市场发家的“中华酷联”也普遍受到影响,四强正经历着“去运营商化”的转型阵痛。

    3G时代,“中华酷联”派被运营商限制过多,虽大幅提升了市场份额,但大量低端机带来的品牌形象却成为如今的拖累,尤其是在利润上的一再退让,厂商们也都吃不消。就如华为消费者BG CEO余承东所说:“单纯靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路。”尽管从2012年年末开始,华为、中兴等就明确了走精品路线、打中高端市场,但到目前为止,在均价1500元以上的手机市场排名中,四强都没进入三甲行列。其中,华为稍好,均价突破1100元,其他3家仍在700元左右徘徊。攻不下中高端市场,就意味着赚不着大钱。Gartner首席分析师吕俊宽在接受《中国电子报》记者采访时表示,国内智能手机市场已经接近饱和,对国产品牌而言,将关注的焦点转移到利润上要比放在市场份额和营业收入上更重要。

    此外,运营商策略的变化意味着近40%的智能手机市场将发生改变,厂商渠道转型迫在眉睫。在吕俊宽看来,要成为中国手机市场的“一哥”,如何平衡好运营商渠道、在线渠道和零售渠道至关重要。今年,曾学忠提出到年底中兴力争将运营商渠道的销量从80%降至50%的目标,但与其他三强相比,中兴的渠道转变还稍显保守。荣耀品牌的独立可看作华为渠道转型的标志,但荣耀系列和华为Ascend系列产品有点左右互搏的意思,比如先来的Ascend P7定价2688元,而“后到”的荣耀6售价1999元,配置却比P7还要高一点。酷派以往对运营商依赖程度颇高,公开渠道在4~6线城市覆盖也很有限。近期酷派联合渠道商投资10亿元建合资公司,如此大手笔更凸显出其渠道转型的紧迫感。联想手机一直寄望借力PC渠道完成社会化转型,但到目前为止仍未取得明显效果。

    在产品上,手机硬件遭遇天花板。就今年“中华酷联”推出的几款旗舰机型中兴Grand sⅡ、华为Mate 7、酷派大观4、联想K920来看,屏幕尺寸集中在5.5英寸以上,摄像头达到1300万像素以上,除Mate 7采用海思8核处理器外,其他均搭载4核处理器。同质化让厂商陷入更激烈的竞争,产品创新乏善可陈。

    尽管如此,以“中华酷联”为代表的国产品牌正二次崛起。捷孚凯(GfK中国)分析师武晓锋告诉《中国电子报》记者,上一次国产品牌的辉煌可追溯到2004年,当时以波导、TCL为代表的国产品牌份额达到50%,但很快回落。与上一次不同的是,当下国产品牌的发展建立在完善的移动终端供应链基础上,在产品研发、品牌等方面投入力度也不断加大,且国产手机品牌开始打破价格天花板,不断向中高端市场切入,已取得明显成效。

  小米:“群殴”之下的创新难再

    在国内手机市场,小米是一颗闪耀的新星。根据市场调研公司Canalys发布的今年第二季度市场报告,小米当季出货量达1500万部,超过三星,跃升国内市场第一。但事实上,小米手机的销量在第二代时创下1700多万部的纪录,到第三代时却刚突破1000万部。在国内智能手机出货逐步放缓、主要国产品牌集中放量的背景下,小米想继续大幅提升市场份额已十分困难。

    如今,小米被众多竞争对手争相模仿和迅速跟进,在产品配置和营销模式上也很难出其右。不久前发布小米4,雷军已不再喊“发烧”的概念。从小米4的配置来看,高通骁龙801平台、3G内存、1080p屏幕等堪称高配,但这些参数在其他厂商的旗舰产品上也大同小异,且高通805处理器已向三星、LG出货,小米显然不再有前几代产品的震撼力。在国产厂商对核心元器件缺乏掌控的情况下,硬件比拼难以为继。

    小米所惯用的饥饿营销也被“玩滥了”。百分之百公司董事长徐国祥曾炮轰这种模式“脑残”,并放弃预约抢购。联想CEO杨元庆也暗指小米这样的互联网公司在做产品时习惯了走“捷径”,总让客户饥渴着,从长远看并非可持续发展模式。而这恰恰反映出小米在供应链把控能力上的短板。此外,小米所开创的粉丝经济、高配低价等营销手段也并不难学习,荣耀、大神、一加等线上品牌的横空出世对小米展开联合围剿。其中,华为荣耀与小米的对垒最为突出。去年年底,红米刚刚发布,华为就推出荣耀3C;红米Note发布后,华为又立刻推出荣耀3X畅玩版应战;近日小米4和荣耀6的PK也拉开战幕。在促销策略、造势方式及渠道上,两家极其相似,荣耀的战略非常清晰,就是分流小米的用户。余承东也直言不讳地说:“华为手机的研发投入远超小米,荣耀产品未来一定会大幅超过小米。”这对华为来说恐怕并不困难,华为拥有从芯片到终端的完整产业链,在资金、技术、品牌上也颇有实力。

    不过,小米还有软的一手。全球智能终端产业正从靠硬件赚钱向靠软件和增值服务赚钱转型,而小米通过MIUI系统已经形成自己软硬一体化的特色。MIUI不仅仅是一款操作系统,它还整合了IM米聊、小米商城、小米应用中心等一系列服务和应用,装机量达到6500万部,用户粘性之高似乎也越来越接近苹果。

  OPPO、vivo族:渠道红利消失后的挑战

    并不是所有企业都能像联想们那样抓住3G时代的发展机遇,在运营商渠道砸钱铺货,迅速抢占市场份额,进而跻身市场第一方阵。OPPO、vivo、金立等就是以利润为核心扎实做社会公开渠道的典型代表。并且在中高端市场,3家都有不俗表现。根据GfK的市场调研数据,今年1~8月,3家在“GSM+3G+LTE市场”的均价分别达到1792元、1599元和1352元,这是“中华酷联”也望尘莫及的。不过,OPPO族虽然在二三线市场风光无限,但始终没有敲开一线市场的大门。它们在利润和市场份额上坚定地选择了前者,因此也错过了利用运营商而快速走量的时间节点。产品卖不到一线市场,品牌影响力也有所打折。

    如今,互联网营销方式的盛行和电商平台的迅速崛起,让OPPO族的渠道红利开始消失。以小米为代表的互联网模式正改变手机行业的玩法,努比亚、荣耀、大神等品牌也已在线上市场风生水起,但目前还看不到OPPO、vivo们的动向。尤其是以阿里巴巴、京东等为主的电商渠道也开始从一二级市场向三四五级市场渗透,对OPPO族的渠道网形成冲击之势。金立总裁卢伟冰就坦言:“现在渠道红利已经基本到头了。以小米为代表的互联网模式兴起,纯硬件手机企业需要彻底改造,我们的商业逻辑需要改变。”正如他所言,渠道改变的背后意味着产品线打造、营销方式、运营模式等都将产生变化,OPPO族们正面临着渠道红利消失后的巨大挑战,能否理出新的思路至关重要。

    不仅如此,运营商补贴策略的改变直接导致以“中华酷联”为主的大厂商向社会渠道转型。今年上半年,华为终端中国区在全国建立手机销售门店和柜台超过5000个。酷派日前也砸下10亿元布局社会渠道。中兴相关负责人也告诉《中国电子报》记者,中兴目前正加大电商渠道和社会渠道建设,今年将在国内市场建设600~800家线下形象店和品牌店。中兴从2012年由B2B向B2C转型,C端公开市场收入占比已达30%。这些从前倚仗运营商渠道的大腕纷纷向社会公开渠道发出猛攻,对OPPO、vivo、金立来说是不小的压力。就企业在传统渠道成功布局的经验来看,做传统渠道需要大量财力、人力、物力和时间,而这前3个要素“中华酷联”似乎都不缺,那就只剩下时间的问题了。

    “未来3~5年,技术更新和升级速度将加快步伐,尤其在互联网大潮推动下,市场更加充满变数,现有智能手机市场或将重新洗牌。”上述中兴相关负责人对记者表示。在他看来,国产厂商开始注重市场培育和品牌营销建设,相比前几年有很大进步,国内消费者也渐渐扭转了对国产手机的固有偏见,相信国产品牌在未来会有更广阔的发展空间。记者综合GfK、赛诺、Gartner等第三方市场调研机构的数据发现,目前国内市场排名前十的厂商中,国产品牌已占8席。尽管在产品、品牌、渠道等方面,不同厂商都面临着不同的压力,但移动互联网巨大的市场空间和国内4G序幕的开启也给手机厂商提供了更多机遇。可以看到,国产品牌的二次崛起正赶上最好的时代,我们期待国产品牌再度坐上市场“一哥”的交椅。

关键字:丹璐

编辑:刘东丽 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1021/article_37766.html
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