华为的策略式进击

2014-10-20 13:27:58来源: 经济导报
    时间:2014年10月20日 06:25

  华为是一家竞争对手驱动型公司,在内部经常叫板比自己强的竞争对手,燃起斗志,然后,一边对标一边通过跟随式创新超过竞争对手,屡试不爽
  9日,国际咨询公司Interbrand发布了2014全球TOP100品牌排行榜,华为名列第94位。Interbrand策略总监汤亚乾激动地表示,“经过15年的漫长等待,Inter-brand最佳全球品牌排行榜终于迎来第一个中国品牌。”

  华为的上榜,结束了国际上对中国企业“大而不强”的印象,标志着中国企业在品牌国际化的道路上,迈出了坚实的一步。这一步,对于国产手机来说,更是意义非凡。

  回顾国产手机发展历程,大致可以分为三个阶段。

  第一阶段没有核心技术。波导、科健、熊猫、夏新等手机厂商,初期多采用加工与仿制的方式做手机,后来与韩国、中国台湾地区的ODM (原始设计制造商)、OEM(代工)厂商合作,尽管有2003年波导在国内销量超过海外品牌、2004年跻身全球TOP10的成绩,但未掌握核心技术,这一批手机厂商大都销声匿迹,更没有成为国际品牌。

  第二阶段掌握了一定的技术,开始为国内外运营商定制手机,做白牌企业,有销量无品牌。在国内做定制的有中华酷联、天语、海信等,为国外运营商定制的有中兴、华为、TCL等。针对定制合作,华为消费者BG 余承东有著名的“米缸老鼠论”:做白牌企业是非常危险的,就像“米缸里的老鼠,长期在米缸里吃米,吃得很舒服,米的高度却越来越低,最后永远跳不上去了,等米吃完了以后也死掉了。”

  第三阶段,国产手机厂商品牌意识觉醒,是在去年。国产手机纷纷推出互联网子品牌,逐步远离运营商渠道,开始进军中高端市场,采取精品策略等。今年,工信部更是发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》,旨在推动国产手机品牌化建设,其中也强调了手机企业要“走出去”,提升品牌国际影响力。

  华为做到了。在全球168个国家有分公司或代表处,在美国、欧洲、日本、印度、新加坡等地区构建了16个研究所,28个创新中心,45个产品服务中心。华为65%的收入来自海外,而且横跨欧洲、中东以及非洲呈直线增长,这使华为能够迅速崛起,成为全球最大的通信设备供应商。市场调研机构IDC 数据显示,今年上半年华为全球智能手机出货量达3427万台,同比增长62%,占据6.9%的市场份额,是目前仅次于三星和苹果的世界第三大智能手机制造商。华为的崛起,也起到了表率的作用,为国产手机厂商的品牌化和国际化,提供了鲜活的实践参考,引领了一条切实可行的道路。品牌化:硬件免费和品牌主义的选择

  在面对互联网行业的冲击与转型过程中,手机行业形成了两种发展趋势:硬件免费和品牌主义。两种模式不是你死我活,而会长期存在。它们背后反应的是两种不同的消费理念,那就是在硬件层面,是纯粹实用主义还是存在一定价值审美。

  硬件免费。具体而言,就是硬件零利润,通过软件和服务赚取交叉补贴,从而实现盈利。理论基础是:硬件标准化、同质化步伐加快,在处理器速度、屏幕分辨率、摄像头等硬件配置方面的优势是短暂的,而软件、内容、服务领域的优势,将会形成长久的竞争力。

  这种模式往往是由互联网公司主导。小米一直强调自己是互联网企业,凭借“铁人三项”(硬件+软件+互联网服务)制胜。虽然当前的利润主要来自于硬件,但它在不断布局自己的生态系统,未来的盈利主力是软件和服务,方向是硬件免费。

  品牌主义。具体而言,就是手机厂商通过文化价值传播、产品品质、售后服务等,不断提升消费者的评价和认知,提升信任感、标签感,通过品牌溢价实现盈利。其理论基础:硬件不只是工具,同时也是身份、价值的象征。

  这种模式的主导是传统手机厂商,因为硬件是他们的优势,即使在软件和服务方面有所布局,短期来看,也是为提升硬件价值来服务。正如华为董事长任正非所表示的,“华为今天是一个硬件公司,未来也还会是以硬件为主。”

  华为是坚定的品牌主义者。发布P6进军高端,“跳出米缸”,是果断的开始;荣耀独立,勇敢做自己,是坚决的前行;不要销售额要利润、精品化策略、砍掉超低端机型、“以行践言”品牌之旅等等,勾勒出华为的品牌之路。国际化:策略式妥协与对标式叫板

  华为以通信设备业务起家,在拓展国际市场时,更容易被运营商接受,这是一般传统手机厂商不具备的业务优势。但在华为国际化扩展样本中,仍有可以学习的策略,如贯穿始终的妥协和叫板。妥协针对的是大环境,叫板针对竞争对手。

  任正非强调,华为不是成吉思汗和希特勒,当华为谋求独霸这个世界时,就是华为毁灭和垮台之日。所以,华为倡导妥协哲学,要做投降派。任正非说,“我20多年来,多数情况下是投降主义。”

  在这种指导思想之下,华为构建了独有的国际化策略,华为公司顾问田涛将其总结为“三个遵从”。一是管理遵从。主动接纳和融入由西方人所主导的全球商业秩序,在管理制度和流程方面“全面西化”。二是法律遵从。严格遵守联合国法律和所在国家法律。三是文化遵从。华为设有道德遵从委员会,引导和规范华为员工从语言、习俗、宗教乃至于生活习惯等方面主动适应和融入所在国家或地区。对于国产手机厂商来说,在国际化的过程中,不要妄想用国内的办法通吃,那样往往走不通,学会妥协、放低姿态更容易被接受。

  华为是一家竞争对手驱动型公司,在内部经常叫板比自己强的竞争对手,燃起斗志,然后,一边对标一边通过跟随式创新超过竞争对手,屡试不爽。

  华为在挑战三星的战术行动中,并没有按照寻常打法出牌。9月底华为宣传正式进军韩国市场,在三星的家门口挑战三星。也许这与华为通信设备进军巴西市场一样,近20年的战略选择,直到2013年才开始盈利。韩国的IT评论人士及三星内部,同样感受到了华为的威胁,尤其是在一些局部市场上,华为势头正猛,三星开始下滑。将竞争对手视为“纸老虎”,战略明确,战术灵活,值得国产手机厂商学习与借鉴。(陈述)  



关键字:华为  策略式进击

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1020/article_37742.html
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