小米模式最大的罩门不是黄牛 关键能否持续生产爆品

2014-10-18 15:23:26来源: 创业邦
  “像幽灵般潜行于林间,轻轻拨开挡路的树枝,竭力不让脚步发出一点儿声音,连呼吸都必须小心翼翼:他必须小心,因为林中到处都有与他一样潜行的猎人,如果他发现了别的生命,能做的只有一件事:开枪消灭之。”

  这是科幻小说《三体》的一段文字,也是目前最炙手可热的科技公司小米的某种写照。

  雷军曾推荐高管必看《三体》,对制定战略有帮助。小米在某种程度上,开始面对《三体》所讲的一种“黑暗森林法则”。黑暗森林法则有一个重要的概念就是猜疑链:宇宙就是一座黑暗森林,每个文明都是带枪的猎人。一个文明不能判断另一个文明是善文明还是恶文明。一个文明不能判断另一个文明是否会对本文明发起攻击。

  现实世界中,一个新模式的出现,最不可避免会引发猜疑链。

  小米现在面对的,就是一连串的猜疑链。从互联网思维、粉丝经济,到最近的黄牛话题,黄牛甚至是小米所有猜疑链中最吸引眼球的,特别是黄牛几千万的暴富传奇更是上头条的节奏。最近,小米+黄牛成为一个热词。有好几个人都问我关于小米的黄牛问题:黄牛是小米模式的罩门吗?

  这是我眼中小米模式猜疑链:

  1、小米的线上线下渠道到底各占几成?

  小米模式的黄牛话题,基本上两大疑问:第一,小米跟传统手机一样,不是靠线上,而是靠线下渠道,甚至故意把货分给线下黄牛,让用户抢不到。第二,小米有很多线下大黄牛。

  黄牛话题,也是我见到小米联合创始人黎万强每次必聊的话题,最近,他专门晒了一下第二季度的快递数据:二季度小米共发出快递单共1031万单,发票数量(包含配件)1370万张,线上销售额超过100亿元。其中仅顺丰在二季度共发出快递614万单,为小米提供快递服务的三家主要快递服务商,顺丰、如风达、 EMS的快递单比例为6:3:1。

  线下黄牛问题的背后,其实是流量问题。很多传统手机会引入黄牛渠道(就是大的线下渠道商),主要是为解决流量问题。黎万强也说过:小米完全没有必要通过黄牛渠道销售自己的产品。

  其实,小米不是100%靠线上销售,是70%线上销售。从流量的角度看,小米有三大核心渠道:

  第一个渠道就是小米网,占整体销量的70%。第二季度,小米手机出货量约1600万台,其中线上渠道出货1119万,约占70%,销售额超过100亿元。

  第二个渠道就是运营商渠道,通过若干全国代理渠道统一走。第二季度,小米手机通过这个渠道出货量大概是480万台,约占30%。不过这个渠道,小米是管不了的,终端不止卖合约机,还会裸机。这部分渠道可能是引发猜测的一个关键。

  第三个渠道就是天猫渠道,这个量不太大,一年大概就几个亿。

  我更愿意从商业模式上看小米的黄牛猜疑链,真靠大黄牛渠道,对小米这种靠卖软件、卖服务的商业模式来,是有很大风险的。

  小米的生态链中,黄牛是一个真实存在的群体,但是我觉得外界把小米的黄牛话题夸张化了。

  为了应对黄牛现象,小米其实已经做了两个大的产品级的调整,但是因为“抢小米”这样的预约抢购模式太深入人心了,很多人都不知道,最近好几人问我要红米Note的F码,我说:小米网上已经开放购买了啊。

  这两个产品级的调整:一个是开放购买前增加预售模式,类似苹果的做法,先交全款,几天后交货。这种基本都是真实用户。第二个是,小米的新品开放购买后3个月,需求压力最大,也有爬坡压力。4个月后基本上可以做到开放购买。

  2、什么是小米卖硬件模式的核心?

  小米模式有个铁三角:硬件、互联网、服务。

  什么是小米卖硬件模式的核心?

  传统手机卖硬件的核心模式就是“渠道推动”,甚至,过去国产手机的核心竞争力要么是“绑定运营商”,要么是“自建渠道联盟”。

  渠道掌握着流量。所以,在很多传统手机厂商、渠道商、零售商等看来,他们最相信的是“渠道推动”,很多人是不相信小米这种“砍掉渠道”的模式。

  在美国,是零售为王。在中国,则是渠道为王。在中国,竟然没有大的零售公司。上次跟安踏董事长丁志忠聊,他就问一个问题:中国有否产生像沃尔玛这种大零售商的机会?我说有,不是传统的渠道,而是互联网公司。

  小米卖硬件模式的核心,就是网上零售,小米做网上零售的核心就是“爆品拉动”模式。

  小米这种“爆品拉动”模式也是一种全新的打法,有三个关键词,简单说下:

  A、高性价比。在硬件上,便宜、免费都缺乏持续的吸引力,高性价比是吸引流量的核心武器。

  B、只做一个。小米做爆品,一个重要原则是只做一个产品,集中公司全部力量把一个产品做好,把市场打爆,成为第一。

  C、口碑而非渠道。靠黄牛、靠渠道可以爆一次,如果持续做爆品,就必须让用户有口碑,而非靠渠道。

  最近看到凡客陈年的转型动作,就是全面学习小米的爆品策略,推出了凡客80支免烫衬衫,卖129元,每件亏十几块。但最近保持每日1万件的销量,有可能达到300到500万件。

  这种爆品策略,基本上都是黄牛必盯的产品。我们有一个学员,曾是天宇最大的渠道商,他认为中国用户利益链条太复杂是黄牛生存的最大土壤。我看有人在知乎上评论:“对于用户来说,他们抢的是手机。对于渠道商来说,他们抢的是饭碗。哪个动力更大?”

  3、黄牛是小米卖硬件模式的最大罩门?

  问一个基本的问题,靠黄牛策略能打造一个100亿美元的公司吗?

  肯定不能。

  目前来看,传统硬件最大的罩门就是渠道,而小米卖硬件模式的最大罩门不是渠道,小米卖硬件模式的最大罩门是能否持续生产爆品。

  小米这种互联网卖硬件模式的另外一个罩门是品质,硬件产品不像软件产品,品质是一个持续而又残酷的考验。

  做好爆品,做好品质,这才是小米猜疑链给传统硬件厂商、互联网硬件厂商最大的价值,也是最大的机会。

关键字:小米模式  黄牛  爆品

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1018/article_37677.html
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