魅族李楠:黄章的“操刀者”

2014-10-17 23:25:38来源: V-MARKETING成功营销
  魅族的确是家颇有热度的公司,黄章虽复出却又隐退,营销则交由李楠负责。每天与黄章通电话多达70-80次的李楠,无疑成了黄章的操刀者。

  魅族的确是家颇有热度的公司。年初黄章宣布复出后,宣称“市场营销,放心交给我,我来做”。魅族一改低调的营销态势,动作频出,并将矛头多次直指小米。黄章的复出及魅族营销手段的升级,也不断抬高了用户对魅族的期待值。但不得不承认的是,黄章改变的决心虽坚定,其营销手法却有争议,难说其正确与否,更难判断其对魅族带来的正负价值。

  之后,黄章慢慢又淡出公众视野,只活跃在魅族的大本营-论坛,在魅族极其关键的时刻会发条微博。更为遗憾的是黄章并未现身9月2日魅族新品发布会,而是白永祥、李楠、杨颜三大门将亮相,营销策略代由魅族科技副总裁李楠讲述。9月17日,在魅族与锤子、小米的口水大战之际,更不见黄章的身影,而是李楠独自应对锤子和小米两家劲敌。

  至此,我们可以清晰地看到,黄章虽然宣布复出,但只对公司战略决策进行把控,具体的营销策略制定及执行则交由李楠,他会给李楠一些大方向的建议。每天与黄章通电话多达70-80次的李楠,似乎成了黄章营销层面的“操刀者”。

  李楠是谁?他曾经专注于移动社交和游戏产品,是科技媒体爱范儿发起人之一,加入魅族后帮助其拓展移动互联网业务,并于2013年统管营销和销售,升任副总裁。这位高调的新高管,究竟会为魅族开出何方良药,破解魅族的品牌难题?

  向大众品牌进军,遭小米拦路

  魅族新品发布会后,《成功营销》记者见到了传说中的李楠。他先拿出一组数据给记者看:

  ☆9月1日,2014魅族新品发布会、魅族MX4两话题占据微博科技话题排行榜榜首、综合热搜榜冠亚军;

  ☆9月2日,两大话题微博累积7亿阅读;百度贴吧新品发布会图文直播帖获得862万关注量,名列第一;优酷直播发布会,获得108万PV,同时在线峰值17万;

  ☆9月2日-3日,魅族获得百度搜索风云榜NO.1、百度热搜榜NO.3,“魅族+MX4+魅族MX4”百度指数大于164万(小米4发布会峰值八成);

  ☆9月2日-3日,新增注册会员超过1.5万人;

  ☆9月18日MX4预订+预约超过1000万台。

  这组数据,似乎让李楠放下了担子。为了准备这场新品发布会,李楠的团队几个月来一直处于加班的状态,连双休都甭想。采访中李楠吸烟不断,似乎在缓解筹备新品发布以来的巨大压力,并在欣喜的数据面前稍作平复。

  “除团队的辛勤努力,发布会的成功最重要的是用了对的营销策略:降预期、拉关注度”,李楠坦言。在发布会预热的阶段,魅族意识到“不要把自己吹的太牛,否则会跌的很惨”,于是制造了“已经没有惊喜”的氛围,透露没有四款只有一款新品、联发科芯片潜在最大槽点以及MX4核心配置等信息,并让外界相信2499这一价格。这些信息透露虽然受到了网友的质疑和攻击,但魅族MX4的声量和关注度得以增加,网友的期待值也有所降低。在新品发布会上,魅族再抛出1799等猛料,给网友以惊喜。

  其实,此次发布会还有更重要的任务——向大众品牌逆袭。长期以来,魅族处在“小而美”的位置上,这是优势也是劣势。据《中国手机市场品牌关注比例》显示,2014Q1魅族品牌的关注度位居第十名(3.6%),魅族MX3的单品关注度位居第三名。然而,魅族每月的销量在30万-40万台左右,市场份额却不足中国手机市场的1%。

  单品策略、小而美显然已不符合当今的手机市场,于是黄章今年复出后对魅族进行三方面的改革:融资20亿元,加强营销和研发;推行员工股票期权制,留住并吸引人才;从小而美向大众品牌过渡,利润优先转为规模优先。于是,魅族不得不放弃此前2500+的价格定位,而是选择了1799价位段,比“1999”这个众多品牌抢夺的区间更下一层,争取“走量”、争取大众市场。

  MX4 1799元的定价的确引起了一些反响,甚至被解读为针对小米,成为魅族、小米、锤子三家微博论战的导火索。李楠回应“外界的解读是错误的,魅族的方向是要规模,不再利润优先,而是通过削减硬件的利润积累更多的用户,通过软件、App等增值服务来赚钱。魅族更不会将小米锁定为唯一对手,所有友商都要公平竞争”。

  魅族与小米的过节在于雷军曾“学艺”于黄章,这让复出后的黄章对小米耿耿于怀,毕竟小米成立三年销售额就达到了316亿,成立11年的魅族却仅有50亿元。

  李楠并不忌讳谈小米,“小米有热度我们就跟呀,魅族比小米好的地方就会毫不保留地说出来,比如304钢事件。奥氏体304不锈钢因小米4发布会邀请函走红,小米极力宣扬304,但在2007年魅族就用过304钢,现在早已弃用,改用更好的材质。所以我们有节奏地‘声讨’小米:黄章微博道出304钢真相,配合多轮媒体舆论攻势,其中知乎关于魅族304钢的帖子点赞数超过2千进入知乎当月热榜。”

  处处针对小米,会不会让外界认为魅族很小气、记仇,有损品牌形象?面对质疑,李楠在《成功营销》记者面前显得毫不介意:“两家本来就是竞争对手,外界怎样动机揣测我们没办法控制。我们说实话是对用户负责,在热度最高的时候说实话也是事件营销最理想的状态。有认知才有了解,总比很清高地躲在角落里没人理会的好。但我们也不会盲目‘打小米’,其他友商‘有热点、音量高且与魅族相关’的时候我们也会考虑。”

  小米、老罗与魅族的微博对抗还在持续,从1799、刷屏吵到了水军。9月19日,在争吵的关键时刻及MX4抢购的前一晚,黄章发微博援助李楠“和老罗小米比炒作,我肯定输。要是比做产品,我可以秒他们几条街。”无疑,无论争吵的结果如何,都无形中增加了MX4的热度。

  品牌难题破解秘籍:“为猪插上翅膀”

  魅族一直自嘲自己“像猪一样的营销”,但是这次发布会各种数据表明,魅族已为猪插上了翅膀。此前,其他国产手机都抢先在上半年集中发布新品,魅族将新品发布会定在大牌(苹果、三星)云集的9月不被业界看好。显然,魅族MX4的销量并未受到影响。继MX4之后,魅族在未来的三个月内将每月发布一款新品。这四款产品的销量,将直接左右魅族大众品牌策略的成败。

  摆在李楠面前的难题,不仅是如何帮助小而美的魅族实现大而美,更是如何打造魅族独特鲜明的品牌形象。魅族的品牌形象一直都不够鲜明,而魅族又不愿随意、牵强地给自己贴上标签。

  秘籍一:黄章做引子

  其实李楠手里有张好牌——魅族创始人兼CEO黄章的工匠精神。高中辍学的黄章个人创业色彩极为突出,他对事物的细节有着狂热的追求,而其低调、个性、偏执的个性又常常无意制造热点话题。包装黄章,既可以赋予魅族以“工匠”精神,又可以进一步挖掘黄章身上的营销价值。

  然而,魅族之所以是魅族,正因为黄章之所以是黄章。在MX4新品发布会之前,李楠已为黄章安排了四家主流传统媒体的封面专访。“黄章不出来,一切都砸了。他甚至连邮件采访都懒着回,有那个时间还不如改改设计”。在李楠的印象中,黄章不喜欢抛头露面,更不喜欢向世俗低头。黄章与魅族高管的沟通多是靠电话,偶尔邀请高管们去家里吃个饭。而且黄章的个性别人阻挡不了,发布会前他差不多在论坛里把新品参数都报完了,还几乎说漏了价格。这样“调皮、不配合”的领导,似乎让李楠的工作更难做了,“我以前就担心他抛头露脸的程度不会太大,但如果他来了就不是黄章了,魅友也不会粉他了”。

  “虽然黄章不露面,但他的代言人能量不能浪费,我们可以打引子,利用他在论坛里说的话和别人讲的故事,来树立他的形象。黄章突出的个人色彩、对产品的热爱,对细节的极致追求,都是魅族独特的宝藏,神秘感更利于获取关注”,李楠想到了“引子策略”。

  秘籍二:打造鲜明的品牌形象

  为了弥补产品线太过单一的短板,魅族推出多款产品来抢占市场份额。虽然李楠没有透露后几款产品的价格及定位,但他表示四款新品不会造成产品内部的竞争,1799的价格也不好拉低魅族的品牌高度。“品牌高度问题自有品牌高度的解决办法,魅族会有不同的产品线布局。从长期看如果产品线价格段拉得特别开的话,一定要用子品牌。但如果从最低端到最高端都能保持魅族的一致性则不需要”,同时他透露魅族将围绕1799的价格双向夹击,也不排除涉足千元机市场。由此可以推算,魅族并没有放弃2500+市场,而是先靠1799打入中端市场,站住脚跟,保障出货规模。再由其旗舰机型MX4 Pro来撑起高端市场,拢住魅友,保持溢价能力。

以前魅族是单品策略,产品即品牌。但当产品线拓宽之后,问题随之而来:魅族是什么?用一个什么样的点打动大家?但黄章认为什么调性都代表不了他,所以魅族的品牌形象一直不够清晰,对外传达时也不容易被记住,在传播上就处于劣势。“今年有四款产品,打四个产品广告就不
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关键字:魅族  黄章

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1017/article_37620.html
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