华为中兴酷派调整渠道策略

2014-10-17 23:24:51来源: IT时代周刊
  9月17日,酷派2小时闪电裁员10%的消息,在网络上疯狂传播。酷派给出的说法是:并非裁员,而是渠道变化——酷派联合渠道商投10亿元建合资公司,因为工作需要,公司拟派遣10%的员工去合资公司。结果,有员工不愿意,并对外透露酷派在闪电裁员。

  酷派这次渠道变革,是大环境下的一次自我调整。过去两三年,酷派取得了高速成长,一跃成为国产手机一线成员,其国内市场份额甚至超过华为、中兴,与联想平起平坐。而在国内4G手机份额方面,酷派更是连续多个月登顶。

  但,如鱼饮水,冷暖自知。包括酷派在内的所有国产手机厂商,过去都靠牺牲利润换取市场份额。它们的出货量逐渐高攀,却未赚到多少钱——大量的低端机,导致它们的毛利过低,品牌溢价无法显现。

  尤其是三大运营商为了发展用户,鼓励手机厂商为它们生产大量的低端定制机。中国电信装宽带送手机,送的就是“中华酷联”的产品,这些低端机销量很大,但负面影响同样很大——低端智能手机质量堪忧,问题频出,用户使用它们的产品后,就会对这些手机厂商形成一种思维定势,认为它们的产品质量不好。目前,在网络上骂“中华酷联”产品问题多的,大多是使用这些低端机的用户。这些用户以后更换手机时,可能就会不再考虑“中华酷联”。

  可以说,“中华酷联”都是中国移动、中国联通(600050,股吧)、中国电信用“定制机”催出来的。一旦对运营商过于依赖,便会慢性中毒。尤其是运营商减少采购补贴,“中华酷联”都会受到冲击。此等局面下,提前变革渠道策略,减轻对运营商的依赖,显得尤为关键。

  任正非点醒华为终端

  今年上半年,华为教父任正非在消费者BG管理团队的午餐会上说,“一部手机赚30元,算什么高科技?”

  任正非认为,华为的电商品牌有投机取巧的成分,他告诫消费者BG团队,不要去跟小米比,不要拿自己的优点,去跟别人的缺点比,关键是利润优先,赚到钱才是真本事。

  在任正非的“敲打”下,华为终端及时掉头,削减了低端产品,最近连续推出了Mate7、P7等中高端产品。P7已经取得了不俗成绩,两个月销量便突破200万部,而刚上市的Mate7,业界给予了很高评价。

  P7发布时,华为消费者BG的CEO余承东说,运营商经常以低端机抢用户,手机厂商跟着运营商走,最终会拖累自己。在他看来,过于依赖运营商渠道,大量推超低端产品,将会走上一条不归路。

  华为曾经吃过亏。早前,它在海外市场做贴牌,配合国外电信运营商推出大量白牌手机,没有华为的LOGO,只有电池上才能看到华为的标识。那时,华为手机的出货量很大,但却导致华为手机长期没有进步,并且把华为的品牌拉低了,一度面临被出售的风险。

  跟在运营商屁股后面跑,在风和日丽时,日子还马马虎虎过得去,随着运营商用户增长放缓,甚至出现负增长,今年大幅下调补贴力度,这对华为、中兴、联想、酷派等较为依赖运营商渠道的手机厂商十分不利。

  倘若继续跟随运营商的步伐走,华为未来的处境会很尴尬。正是如此,余承东不久前表态,将重新考量与运营商的关系,不再配合运营商推低端手机。华为下半年开始发力电商渠道,并压缩了运营商渠道,砍掉80%以上机型,只保留精品机型,与运营商合作的低端机,被华为毫不留情地枪毙。

  中兴通讯(000063,股吧)聚焦精品

  与华为相比,中兴通讯更早发现了危机,于去年底率先开始调整战略。

  在国产手机中,中兴通讯曾是一面旗帜,连续多年雄踞国产手机老大,其手机出货量几年前就杀入全球前5。2011年,笔者跟中兴手机当时的掌门人何士友,有过面对面的交流。他对出货量太在乎,当时喊出的目标是,用3年时间杀进全球前3。他认为,出货量上不去,品牌也就无从谈起。

  由于太沉迷出货量,过于依赖运营商渠道,以及长期研发投入不足,中兴手机过去几年进步较为缓慢,品牌形象给人较为低端。2012年,中兴曾拿不出一款2000元以上的产品,在京东商城上最高售价1799元。

  去年下半年,困境中的中兴意识到了问题的严重性,换掉了中兴手机的功臣何士友,将更年轻的曾学忠推出来,重新组建手机团队。

  为满足运营商的定制需求,中兴曾生产了大量的超低端手机。这样的打法,极大地消耗了资源。中兴通讯高级副总裁叶卫民承认,过去中兴手机走了一些弯路,简单的打法伤及了公司品牌溢价。数据显示,中兴去年运营商定制机高达176款,没有形成精品产品线,很多机型出货量不高。

  曾学忠上台后,砍掉了一大堆机型,只留下有竞争力的型号。今年,中兴的子品牌努比亚手机地位得到强化,尤其是3月29日彭丽媛随习近平访问德国观看中德青少年足球友谊赛时,用一款白色手机拍照的图片出现在网上,引起了国人的好奇。这款工艺十分出色的手机,就是“努比亚Z5迷你”,被称为“国母手机”。

  而中兴的Grand S系列,成了一个新标杆。国家主席习近平9月12日出访塔吉克斯坦进行国事访问期间,就用中兴天机(Grand SII)作为国礼赠与塔吉克斯坦。Grand SII是中兴今年4月推出的一款旗舰机,无论是拍照,还是音效,都体现出了较高水准,而且在安全性上有自己的特点。

  中兴手机的市场份额虽然在下滑,但这是中兴必须要经历的阵痛,过去几年丢下的功课太多,中兴需要时间去修补。只要方向对了,沿着现有路径走下去,强化精品,中兴有望重新站起来。

  酷派临时变阵

  相比华为,酷派对运营商渠道更为依赖。在国产手机中,酷派是唯一一家将运营商当做用户来经营的。这与酷派的发家不无关系,其早期主要做CDMA市场,产品都是运营商定制。

  酷派通过深耕运营商渠道,赢得了运营商信赖。就最近几年来看,酷派在推3G手机、4G手机,都是所有手机厂商中最卖力的,在其他手机厂商观望之时,酷派就开足火力,抢占了行业先机。

  跟运营商合作也有弊端——必须得围绕运营商转,自己的风格与个性难以发挥。长期下去,其品牌形象往往会被冲淡。落到酷派身上,虽然其产品市占率高,但盈利能力与品牌美誉度都一般。

  酷派2014年上半年营收同比增长54.8%,达到149.34亿港元,但利润只有4.12亿港元。外界认为,随着运营商补贴下滑,酷派若不求变,今后赚钱更难。2014年,三大电信运营商的终端补贴将减少100亿元。而随着智能手机市场逐渐饱和,增速放缓,也迫使酷派不能太倚重三大运营商。

  渠道主要分为运营商渠道(主要代表为华为、酷派、中兴和联想)、社会公开渠道(主要代表为OPPO、金立、VIVO)和电商渠道(主要代表为小米、荣耀和酷派大神)。而OPPO、金立、VIVO渠道最为扎实,深入到三、四线城市,它们的市场适应能力较强,毛利较高。这也说明,社会渠道对手机厂商有着重要意义。

  酷派在社会渠道方面虽然投入了几年,但尚未取得重大突破,特别是三、四线城市存在感不强,在渠道建设方面给人“跛足”印象。基于运营商复杂的市场局面,酷派宣布联合渠道商投资10亿元,建立合资公司,双方共同投资参股,休戚与共。

  酷派常务副总裁李旺透露,酷派的渠道调整在今年自然年结束前可以完成,今后将实现运营商渠道、电商渠道、公开渠道齐头并进。在产品终端层面,酷派将削减50%的机型数量,提升单款产品的销量,回归精品化路线。他否认酷派是被动局面下的变革,而是主动应变。

  李旺指出,酷派在公开市场采取跟渠道深度结盟的策略,在营销环节上减少重资产投入,包括人员和市场的投入,聚焦产品、品牌、营销、客户服务,把营销渠道管理、庞大的营销组织,交给擅长这方面的核心合作伙伴,极大程度上把自己的资源释放出来,让新的合资公司有更大的自主经营权。

  目前,国产手机基本都在中低端市场厮杀,价格战愈演愈烈。国产手机虽然轰轰烈烈,华为、联想、小米、酷派的出货量都进入全球前列,但这场利益盛宴,其实又与中国厂商关系不大,苹果、三星攫取全球手机行业90%以上的利润。“酷派之前每年推出50多款产品,到现在聚焦大观系列、S系列和K系列,要砍掉大量的低端产品,将资源更多倾向中高端产品。”酷派副总裁曹井升说,此次成立合资公司,主要目的就是要提升酷派社会渠道的实力,销售更多中高端手机,改善公司的利润率水平。具体做法是,酷派将10%左右员工,调整到新的合资公司,并重点承担酷派中高端产品的分销。对于员工的安排,曹井升表示,对于部分不愿意去合资公司的员工,酷派将按照国家法律规定条例,进行赔偿和处理。

  但是,酷派的高端品牌能否被社会渠道认同,这是一个很大的问题。过去,酷派的高端品牌主要靠运营商渠道推广。这个问题,酷派及其新成立的合资公司该怎么破?  

关键字:华为中兴  渠道策略

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1017/article_37619.html
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