中国经济与信息化:酷派维新

2014-10-02 15:27:34来源: 中国经济与信息化
  对于酷派而言,在补贴红利彻底消失前,只要能够消除软肋,完成品牌的塑造和渠道的转型,一切都还来得及。

  作为酷派副总裁,曹井升最近几乎成了专职“消防员”,“灭火”成了他的核心任务。


  9月16日晚,一条消息从酷派内部悄然弥漫开来。“酷派正式裁员20%,下午通知签协议,明天就不用来了,2小时解决问题,赔付N+1”。这则来自于自称酷派内部员工,影响到研发、销售等多个部门,可能涉及300多员工的消息迅速登上了各大媒体头条。

  消息传出当晚,曹井升便赶紧奔波于各大媒体之间,耐心解释酷派并不是裁员,而是渠道战略的重大调整——由于要联合渠道商建设合资公司,这些员工将会被派遣到新的合资公司,而并不是简单裁员。

  无论对于曹井升还是酷派,这场突如其来的人员变动,多多少少充满了很多的无奈。之所以会出现大范围的人员岗位调整,源于酷派的销售渠道转变,而这种转变与其说是酷派自主战略调整,更不如说是市场环境变化带来的无奈应对。

  从天堂到地狱

  2014年的酷派像是坐上了一列开往未知的过山车,充满了刺激和风险。

  “这是酷派最好的时代,4G的转换给我们带来了前所未有的机会。”在5月24日的演讲中,曹井升一脸遮掩不住的骄傲。当天,在广东东莞松山湖产业园的生产基地,酷派迎来了第1000万部的4G手机下线,成为了国内第一个4G手机产量过千万部的厂商。

  的确,在2014年上半年,只有“意气风发”四个字才能够形容酷派在手机市场的表现。一早就制定了“狂赌4G”战略的酷派,在2013年的12月4日工信部向三大运营商发布TD-LTE的4G牌照后,立刻做出决策,正式开始全力转型4G,并第一个拿到了双卡4G入网资格证书,推出了覆盖高、中、低端市场的全线产品。

  早起的鸟儿有虫吃。抓住先发优势的酷派与中国移动一拍即合,在去年年底早早地推出了千元4G手机。今年年初,酷派又抢先支持中国电信的天翼4G,在中国电信首获工信部核发进网许可证支持的8款手机中,这让酷派一下子占据了市场份额的一半。在2月份,以9.4%的市场份额,酷派打败了华为、中兴、联想等老对手,成为4G国产手机第一品牌。

  3月18日,与中国联通联合推出的酷派K1面市。自此,国内三大运营商4G网络被酷派全线覆盖。依托三大运营商,酷派的手机销量迅速增长,坐稳了4G手机的第一把交椅。进入5月份,酷派超越了苹果这个智能手机巨头,以23.1%的手机份额,取得了4G国内市场第一的成绩。

  根据酷派发布的财报,2014年上半年,酷派的营业收入增长至52.8亿元,同比增长54.8%。在手机销量和销售收入上。之后,在7月11日央视的《寻找消费新动力》主题报道中,酷派被称为民族品牌的代表,开辟了民族品牌手机新的里程碑。彻底把其推上了公司创立20多年以来的最高点。

  然而,沉浸在荣耀和喜悦里的酷派,并没有留意不断咆哮着靠近的暗涌。

  6月1日,中国移动、中国联通、中国电信三大运营商被纳入营改增(营业税改征增值税)试点。受此影响,如果仍然保持原有的运营模式,三大运营商的利润有可能下降至36.5%。税负的增长迫使运营商转变服务模式。出于利益的考量,原本“购话费送手机”的补贴方式无法继续维持。

  祸不单行,更要命的是来自于国资委的要求,三大运营商必须在3年内连续削减20%的营销费用,因此手机补贴的缩减成为一种必然。在此情况下,中国移动下半年用于补贴手机终端的预算规模可能只剩下57亿元。

  9月16日,在台湾地区主持GTI全球会员大会时,中国移动董事长奚国华也明确表示,中国移动未来会以销售裸机为主。“运营商减少补贴,也就意味着通过运营商出货的手机数量会减少。”手机中国联盟秘书长王艳辉告诉记者。

  选择权重新回到了消费者手中,与运营商签个合同就能保证手机销量的神话破灭了。在经过修改后的补贴体系里,几乎没有一家手机厂商能够继续通过补贴受益。负面的情绪逐渐在手机厂商间蔓延。

  “补贴像一种毒品,一旦沾染就再也离不开了。”对于严重依赖运营商渠道甚至可以说是用补贴催生出来的酷派而言,无疑这将是一场巨大的灾难。

  就在中国移动宣告补贴政策的当晚,酷派要闪电裁员的消息便疯传开来。虽然曹井升尝试挽救,但裁员风波对酷派业绩的暗示,仍然使酷派当天的股价跌落了5.56%。

  渠道之痛

  在手机营销里,有一句被封为经典的话——“渠道为王”。不管是占据了运营商渠道、电商渠道还是社会渠道,都能够在手机市场里占地为王。运营商渠道就是酷派崛起的秘诀。一直以来,酷派与运营商之间的关系千丝万缕,已经密切得无法分离。

  酷派的发家本身就是源自于运营商手机定制政策。尤其在3G时代,为了推广3G的使用覆盖率,国内的三大运营商向海外借来了补贴的方式。而在4G元年的伊始,中国移动就抛出了过亿订单的补贴诱惑。

  运营商补贴的手机和性能相当的其他品牌手机相比,能够有近千元的差价。与三大运营商都谈成了合作,酷派的价格优势换来了手机出货量的高速增长。凭借运营商渠道大量出货占有市场,酷派迅速成长为能够与华为、中兴、联想并肩的手机厂商。

  然而事实上,大量的出货背后,是利润的牺牲。据酷派上半年年报数据显示,2014年上半年共获得149.34亿港元的营业收入,但其净利润只有4.12亿港元,净利润率不到3%。酷派没有避讳过微利的讨论,对于这份尴尬,酷派觉得自己是在“先圈地后赚钱”。

  但一个不容置疑的事实是,成也萧何,败也萧何。建立在他人基石上的大厦永远难以稳固。虽然“中华酷联”四大手机巨头都是依赖运营商渠道,但其他三家的业务构成明显更为复杂,手机只是其一部分业务,酷派则是所有。

  酷派早就开始将三大运营商都当作客户去经营。不仅跟运营商的合作最紧密,而且只经营手机业务。“他的资源、人力基本上都集中在运营商,过去酷派通过运营商渠道销售出去的手机占比,至少是占90%以上。”王艳辉向记者解释,“一旦运营商的补贴下降,酷派就必须调整,否则它的市场份额就很难保证了。”

  事实上,酷派并非没有注意到这种战略背后隐藏的危机。在2012年,酷派就已经预期到某一天运营商的补贴会降低,为了“保持市场份额,只能往互联网渠道里钻”。

  2014年初,酷派就启动了渠道转型之路。1月8日,酷派在北京发布了独立电商品牌“大神”,全面进驻酷派去年5月上线的自营电商渠道——酷派商城。曹井升表示,这是酷派第一次将“品牌年”定为目标,把品牌当作战略。

  8月26日,酷派最终实现了电商品牌“大神”的独立运作。酷派成立了互联网电商体系,并形成了从产品、品牌到用户运营的500人团队,努力地缩小与占据互联网销售渠道小米的巨大差距。

  如果能够多给酷派一些时间来培育,或许其渠道转型能够更好,但事实并没有如其所愿。运营商政策的突然改变如海啸一般席卷而来,让转型根本没有完成的酷派有些措手不及。面对未知的将来,酷派承认经营状况预计面临巨大挑战,并且可能产生重大的不利影响。电商渠道还方兴未艾,寻找新的出路迫在眉睫。

  艰难转型

  留给酷派最后的选择,是渠道“三驾马车”中的最后一架——社会渠道。

  “3G时代运营商渠道挤压了社会渠道。到了4G时代,运营商渠道补贴减少,直接受益者就是社会化渠道,这个渠道将再度崛起。”在王艳辉看来,社会渠道的选择,是大势所趋。

  社会渠道一直是酷派的短板,目前其社会渠道只在二、三线城市徘徊,并没有全面铺开。酷派只能寄希望于学习和模仿,它将偷师的目标锁定在OPPO、金立和VIVO三大手机品牌。这3家厂商一直秉承社会渠道为王的理念,用公司和渠道商共同持股的方式,将市场的触角深入到每个县城、乡镇。

  经过3个月的研究,酷派决定投资10亿元豪赌社会渠道。酷派选择了几个有实力的经销商,共同出资成立合资公司,然后把自己的利益和渠道商捆绑起来,试图建立一个覆盖全国范围的快速分销网络。

  如果合资公司盈利,酷派也能获得相应的分红。“这比单纯的业务合作更加紧密,能形成利益共同体。”曹井升表示。除此之外,品牌继续成为酷派的战略目标。曹井升计划在原本每年50多款的手机中砍掉30%的低端产品,将资源倾斜到1500元至4000元左右的中高端手机中去。酷派品牌也将分为运营商的“宇龙”、社会渠道的“酷派”和电商的“大神”三美。

  “酷派过去只靠运营商渠道,并不需要过于看重品牌。但社会渠道对品牌、口碑的依赖性更高。”王艳辉向记者解释。在曹井升描述中,经过调整,酷派的渠道比重能够符合未来发展和布局,也就是将社会公开渠道和电商渠道提升到40%和30%的水平。

无独有偶,面对运营商的政策调整,“中华酷联”4大手机厂商中的其他3家也纷纷从运营商渠道抽身。中兴在年初换帅,将掌门换成了更年轻的曾学
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关键字:中国  酷派

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/1002/article_37285.html
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