锤子科技能活多久

2014-09-18 12:48:44来源: 董事会
  刘步尘(家电行业资深观察家,财经专栏撰稿人)

  >营销在企业的位置高于产品,折射出企业功利心态强烈,总想挣快钱,总想产品一上市就赚个盆满钵满;对产品和技术不重视抑或投入力度不足,直接导致“中国制造”长期无法与国际品牌形成“对称型”竞争,不得不走低价路线

  7月20日,锤子科技官方微博写道:“过去的十来天,可能是锤子科技创立以来最艰难的十来天,我们的产能比计划中的最坏结果还要差。”

  背景是,前不久锤子手机被曝出“屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹、前置摄像头位置不正、实体按键塌陷或窜键、后盖前后厚度不一致”等诸多产品缺陷。媒体指向锤子产品缺陷,而锤子官微的回应却是产能不足。显然,牛嘴不对马尾的“老实交代”意在转移公众视线。

  而此前,锤子手机以“全世界第二好用的智能手机”自居。

  令人哭笑不得的还有锤子科技创始人罗永浩称,锤子计划“将返厂的问题手机翻新后打折销售”,这意味着,消费者未来买到的打折锤子手机可能是翻新产品。这显然不是解决问题的办法。有人给出建议:老罗应该用当年砸西门子冰箱的那把锤子,把这一堆锤子手机统统砸掉。

  事实上,早在5月份锤子手机上市之初,新华网等官媒即撰文批评锤子乃至小米,“除了拿来主义,完全没有自己的东西”。

  锤子手机上市前,罗永浩显然认识到了产品的重要性,刻意向公众传递他“工匠精神”的形象——那个夕阳下孜孜不倦的工匠(实际是罗永浩本人)身影,给很多人留下深刻印象。“工匠精神”的本质,乃是产品至上,与空调大佬董明珠倡导的“工业精神”有异曲同工之妙。

  遗憾的是,老罗的“工匠精神”看起来更像一个秀场,本质上是老罗营销策略的另类表达。换言之,“工匠精神”是假,营销宣传是真,否则无法解释为什么一款历时两年打造的产品,怎么会轻易曝露出如此之多的低级缺陷。

  事实也是如此,在过去的两年里,“罗式营销”一刻也没有闲着,最有趣的是其2012年4月29日发布的一条微博,称“我们推出第一款机器后,你们的余生再也不用买手机了,我免费送到你再也不需要联系任何活着的人为止”。显然,老罗没有一门心思致力于他的第一款产品。

  当然,现在得出“锤子已经失败”的结论为时尚早,但至少它的开头并不成功。依据“首因效应”的说法,锤子随后将不得不花巨大的精力、财力用于矫正人们对它的看法。

  有人说老罗卖的不是产品而是情怀,这个说法当然浪漫。问题是,花3000块钱买一个情怀,比上网下载一部励志片更划算吗?

  我这么不厌其烦地讲述罗永浩及其锤子手机的故事,意在说明一个至简的道理:企业经营产品第一,营销第二。

  时至今日,中国大多数企业仍属于“营销主导”型企业,而非“技术主导”型企业。营销在企业的位置高于产品,折射出企业功利心态强烈,总想挣快钱,总想产品一上市就赚个盆满钵满;对产品和技术不重视抑或投入力度不足,直接导致“中国制造”长期无法与国际品牌形成“对称型”竞争,不得不走低价路线。


  在很长时间内,中国企业弥漫着营销崇拜心态,不怕产品不如人,就怕营销力度小。这种观念到了必须扔进太平洋的时候。一则中国消费者购买力已与十年前不可同日而语,看看豪华汽车、奢侈品在中国大行其道即知。二则站在社会效益角度看,以低质、低价产品冲销量、上规模,是资源的巨大浪费,低端产品买时便宜,实际使用时能耗高、寿命短、消费者体验差。

  产品和营销的关系是,产品是本,营销是末,本末不可倒置。因此,中国企业必须转变观念,建立国际企业思维,放弃低端竞争,转向精品战略,用好产品赢得市场而不是用低价格冲击市场;踏踏实实做产品,一心一意搞研发,不玩花架子,更不能把消费者当傻瓜。

  无论什么时候消费者购买的都是你的产品,而非你的广告或情怀,没有优秀的产品就不可能有预期的市场。如果这个道理都不能明白,那只有两种可能:一是揣着明白装糊涂;二是没有能力做好产品。罗永浩的问题,就在于他以为自己能改变这个规则。

关键字:锤子科技

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0918/article_36985.html
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