中兴美国CEO程立新:中兴在美进入品牌塑造期

2014-09-18 12:42:29来源: 21世纪经济报道
  进入美国市场已16年的中兴通讯正试图放弃一直以来的“低调”传统。

当地时间9月16日晚,中兴通讯在美国发布了其最新的ZMax巨屏手机,价格比高端智能手机便宜一半以上。不久前中兴通讯还在2014年国际消费电子展(CES)上发布了全球第一款智能投影仪。其在美国市场的产品更新浪潮甚至超过了国内。

值得注意的是,中兴通讯美国CEO程立新在16日的发布会上表示,此后所有在美国出售的产品,都会印有中兴的logo。

这意味着这家在与美国运营商合作过程中扮演低调角色的中国企业正在进行转型。目前,中兴通讯在美国的整个手机市场份额为7.4%,而在预付费市场的份额已经达到第二。

程立新在接受21世纪经济报道记者专访时表示,目前中兴通讯在美国的发展正在从第二阶段向第三阶段迈进,也就是着力塑造中兴自己的品牌。

此外,他还详细提及有关美国市场限制和国家安全审查、应对337专利侵权调查以及中资企业海外扩张的策略。

“从第二阶段迈向第三阶段”

《21世纪》:相对国内市场来说,中兴在美国的动作似乎节奏更快,具体产品线是怎么布局的?

程立新:美国市场的特性就是大多数手机是运营商订制的,而我们现在需要的是全球范围内旗舰机的战略。

智能投影仪当时是在国际消费电子产品展(CES)发布的,被评为CES最佳产品之一,现在已经通过美国运营商斯普林特(Sprint)上市了。这是一款非常智能的产品,代表了中兴通讯的创新,我们创造了一个新的产品门类,以前是没有的。

我们在美国的产品线主要的还是智能手机,另外还有移动宽频和其他一些创新类的产品。还有,在美国LTE的应用非常广泛,许多运营商会通过LTE技术代替固网方面的业务,比如一些家庭类的终端产品,这些都有中兴参与其中。

另外,我们在美国做得比较多的是企业用户,比如在飞机上上网,这个就是中兴提供的系统产品,包括无线基站、数据交换以及和地面通讯等整体在内的基建设备。这个产品的商业化已经有近7年的时间了,但真正发展起来还是因为智能终端的普及,带动了机上无线网络业务。中兴是世界首个制造这一系统的商家。

根据具体市场的特性,中兴在海外各个市场的产品外壳等有不同的设计,但是产品的内核技术是一致的。这也是我们的核心竞争力,就是能够很好地支持运营商的策略,同时也能保证在全球市场的产品供应量,这样效率就比较高。

《21世纪》:美国的许多通讯业入门限制对中兴产品线的影响有多大?

程立新:中兴的业务实际上覆盖整个电信系统。虽然在美国的产品线有所受限,但在一些边远地区的小运营商,他们从技术、产品、质量、成本和服务等方面都需要我们,我们在这一块也是有比较好的业务。

《21世纪》:但美国的终端消费者并不熟知这些是中兴的产品,这是由现在的市场拓展策略和合作模式所决定的么?

程立新:是的。但是下一步,今后新上市的智能手机产品,都会有中兴通讯的品牌。

我们现在在美国的发展正在从第二阶段迈向第三阶段。第一阶段是从1998年-2010年,主要是投入,加强对美国市场的理解,与美国的合作伙伴加强合作。

第二阶段,从2010年至今,从无到有,打好基础,我们在美国的整个手机市场份额是7.4%,预付费市场份额已经达到了第二名,接近18%,而且我们的产品得到了美国所有运营商的认可,都与我们合作,可以说在美国的大中华地区手机供应商中,我们做得是最好的。

第三阶段我们要着力塑造品牌,去年我们签约了休斯顿火箭,今年会加大这方面的投入,签约更多的球队。未来我们希望在美国整体手机市场的份额达到第三位。

“去年基本上每周都有人告我们”

《21世纪》:中兴曾试图打开更多市场,但美国政策限制很多。如何面对这个问题?

程立新:中兴也曾试图要打开更多的市场。2010年,中兴做过一次很大的投入,希望争取为斯普林特升级蜂窝网络,我也指挥了那次战斗。当时我们在技术评标、价格、商务还有融资方面都是排名第一的,但最后因为美方对中国厂家安全性的担心,排除了中国厂家的资格。

所以,作为上市公司,我们一定要考虑市场环境,如果意识到这块市场不能碰,那就不要去浪费资源,分析之后我们决定要集中主要资源,聚焦手机市场。之后,虽然那个案子没有成功,但运营商和我们打交道后,还是希望可以在其他地方合作。

《21世纪》:你怎么看美方的国家安全审查?

程立新:其实每一个国家都有自己的国家安全问题,政府有明确的职责保护自己国家的利益。任何跨国公司都会遇到这样的问题,每个地方的法律都有不同,这是跨国公司的高管必须面临的挑战。中兴通讯是一家上市公司,也是透明化程度很高的公司,我们来美国市场的目的很清楚,就是赚取商业利益,因此我们必须要遵守当地的法律。

从这个角度来讲,我们的态度就是:首先要尊重美国政府的职责,最后的决定权还是在他们手里;但这也不是一个不能碰的问题,我们对美方的调查采取完全合作的基本原则,只要美方的调查不会使我们违反中国的法律,我们就尊重美方的规定。有时候是“不打不相识”,通过这些事件我们也和美国相关的立法、执法和行政机构建立了比较好的联系,与他们有定期的会议,定期更新我们在安全措施方面的建议,包括美国政府在设立一些标准的时候,我们也会从技术、产业和全球挑战等方面积极提供建议。

从2010年开始我们雇佣这里的游说公司,这不算很早。中兴对美国的认识还是有一个渐进的学习过程。

《21世纪》:中兴面临的四次美国337调查全胜,在美国打专利战有哪些经验?

程立新:首先是必须自己要有创新,证明产品技术是自己发明创造而不是侵犯他人知识产权的,如果用了别人的技术,我也可以证明我是购买了这个技术的。

中兴自己注重创新,同时也尊重别人的知识产权。根据WIPO的排名,中兴在2012的专利申请数量全球第一,2013年排名全球第二,我们在研发这块的投入是非常大的。

中兴是最早和美国公司签订知识产权转让协议的,1999年高通公司在中国的第一个CDMA协议就是和中兴签订的,我们也是第一家和微软签订了安卓系统许可协议的中国企业。

《21世纪》:中兴通讯的全球专利布局是怎样的?

程立新:中兴一直是自己在做全球专利布局。布局要考虑两方面,一是保护市场,尤其未来的主要市场,二是在主要的竞争生产厂家所在国家,也就是从目标客户和产品源头两方面来进行布局。

美国的专利体系在进行改革,最初形成专利体系的目的是鼓励和保护发明创造,而现在有一些专利则是阻碍这个目的的,等其他企业做得很大的时候再发动专利诉讼,而不是去实际运用自己的专利。

在美国,去年基本上每周都有人告我们,因为这些机构原本以为随便告一下,中兴都会选择和解,然后原告可以得到一笔钱,最终肯定是由消费者来承担这笔费用。但我们不是这样应对的,我们去年打了很多官司,今年这个情况就少得多了。

同时,我们也必须去保护自己的知识产权,如果别人侵犯了我们的专利,我们也会向他们去收取专利费用。

“我们有自己特殊的路径”

《21世纪》:中兴通讯进入美国的路径有什么特别之处?

程立新:中兴明年就成立30年了,从中国农村市场到城市市场,现在发展到全球160个国家,我们最大的特点是注重本地化。这是我们最成功的地方,在美国的路径也是基于这样的战略思维。

在美国,首先需要用运营商能够理解的方式去和他们沟通,另外就是一定要坚定支持他们的战略,这实际上就是一个沟通问题,一方面要取得客户、主流社会和当地社区理解支持和信任,另一方面需要和我们总部沟通,要让后者了解本地市场,相信投入是有回报的。

《21世纪》:美国业务在中兴通讯海外布局中占怎样的分量?

程立新:中兴通讯成立之初就希望为人们提供负担得起的通讯工具,所以中兴当时在农村的程控交换机领域切入,降低成本,后来从农村扩展到城市市场。在国际市场也是一样,1998年我们从不发达国家和发展中国家开始,逐渐向发达国家发展。中兴通讯想要做到全球领先的通讯生产商,就必须在各个国家都拥有一定的市场份额。

一开始,中兴通讯的海外布局从巴基斯坦、印度等亚洲国家和拉美、非洲等国家开始,逐渐扩展到欧洲和北美,而北美实际上是全球最大的高科技通讯市场,我们必须在这里有所投入,达到一定的市场地位。因此,北美市场在中兴整个海外布局中是占有非常高地位的。

《21世纪》:不少中资企业的海外拓展是通过收购兼并和进行多方面投资来达到的。但中兴通讯走的是直接投资的道路。为什么?


程立新:由于我们的行业特点涉及到一些国家安全的问题,因此我们有自己特殊的路径。可以说,中兴是在美国有机增长做得相当成功的中国
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关键字:中兴  程立新

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0918/article_36976.html
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