中兴之惑:终端掉队后该如何反思?

2014-09-09 12:52:40来源: 钛媒体
  
 今年是国产手机的逆袭之年,尤其是小米。今年上半年,小米销量创造了2611万台,增长271%,一时风光无两。另外我们再看美国市场研究机构IDC发布2014年第2季度全球智能手机出货量报告,市场前5名中,中国品牌占有两席。其中,华为以6.9%的市场份额勇夺第三名,而联想以5.4%的市场份额位居第四。在4G风口,酷派也保持着正向的增长。
    我们发现,业界拿出来一并称呼的“中华酷联”,中兴却显得疲软,掉队明显。据中兴今年上半年的业绩报告显示,中兴手机终端产品期内实现营收104.06亿元人民币,同比下滑接近16%。我们看见,国产手机四强已从“中华酷联”变为“华联酷小”。

    而作为国内元老级手机厂商,中兴为什么掉队了呢?我们知道,近年来,国内手机生产商掀起的千元智能机热潮,不仅在国内更在全球范围内取得成功并实现规模效应,依赖硬件生产和绑定运营商渠道,依靠低价格和规模,中兴得以迅速占据市场有利位置,在2012年前后,中兴和华为的销量跻身全球前五。
    但随着国内智能机市场饱和,千元级市场竞争白热化而是导致整个市场有量无利,中兴等国产机低端品牌形象进一步固化。随着人口红利消失与众多国产品牌崛起,中兴却步入了歧路,其表现为无论在市场策略与品牌营销均出现了失误,目前中兴在国内手机销量方面,排名前十都已经岌岌可危,面临国产手机的全面逆袭,处于尴尬位置的中兴应该哪些方面去反思?
    中兴首先应该反思其高端路线
    笔者认为,中兴首先应该反思其高端路线。从低端迅速跳到高端,用力过猛跨度过大,而目前中兴终端品牌还支撑不了其高端市场品牌溢价。我们知道,中兴长期在千元级市场厮杀,低端品牌形象已固化。而中兴终端在2012年第二季度开始向高端手机市场转移,在2013年,中兴推出高端的手机子品牌“Nubia”,首款Nubia Z5硬件配置都是顶级。而当时的价格定位是普通版接近3500元,钛金属版更高达7800元,普通基本与三星旗舰机型处于同一价位,钛金属版甚至超越了苹果手机的价位。
    但我们知道,以中兴目前在终端市场的实力与表现,无论在品牌影响力、软硬一体化布局、供应链议价能力、芯片等核心技术积累等无法与三星与苹果相比,结果就是有价无市。简单点说,高端用户花这么多钱不如去买苹果,高端也不等于高配置,中兴现阶段的品牌溢价显然无法支撑起高端手机的市场影响力。
    没有任何企业学小米可以成为小米,中兴也不例外
    第二是没有任何企业学小米可以成为小米,中兴也不例外。业界均知,包括中华酷联,都在“互联网思维”,“粉丝经济”等方面学小米模式,在此不多做赘述,但最终却鲜成功者。
    原因在于小米的性价比优势与粉丝经济有其顺应的智能机发展历史大势的一面,小米手机从操作系统开发到手机的发布,都赶上了智能机人口红利时期以及新浪微博、微信、QQ空间等社交平台高速发展的上升期,借助于移动互联网大潮与意见领袖雷军的号召力,以及产品本身工艺设计、MIUI系统等核心竞争力等多方面因素进而迅速发展,并建立了一套以“小米粉丝”为中心的用户价值生态体系。
    而中兴则长期依附捆绑运营商渠道,无论是工艺设计与品牌营销均欠缺发力,想打造粉丝经济更是有心无力,另外,受制长期捆绑运营商销售的渠道依赖,如果大规模走社会化电商渠道,运营商渠道、公开市场渠道就会无法忍受,陷入无法兼顾两头的困局。而目前而言,各种智能机、互联网营销的红利与风口已过,换句话说,小米在风口上借势起飞,并在长期发展中已积累形成了它本身的基因,中兴并没有这个基因。
    中兴的品牌逻辑与思路混乱
    第三是中兴的品牌逻辑与思路混乱。目前中兴成立了独立的终端事业部,少帅曾学忠对中兴的智能终端业务大幅调整推进,并迅速推出了努比亚(Nubia)、大Q、红牛、青漾、星星一号、天机等多个子品牌产品,而短时间内推出众多子品牌必然导致用户对中兴的品牌记忆点模糊,我们看到中兴虽把独立运营的“努比亚”作为一款旗舰主打子品牌,但中兴却在品牌思路方面存在硬伤,甚至一直没找到自身品牌营销的方向。
    就在今年3月,国家主席习近平和夫人彭丽媛出访德国时,彭丽媛在当时拍照使用了一款国产手机,媒体根据手机的形状特点等猜测这款手机是中兴努比亚,而中兴证实此消息之后,却并未借此做大规模的宣传跟进,导致该款手机的记忆点仍然模糊,国内市场并未因此有显著的起色,从中可看出中兴在品牌营销方面的短板明显。
    另外是中兴运营独立电商品牌Nubia,却同时又受制于供应链短缺。在中兴通讯众多的产品线中,包括努比亚、星星系列手机虽然品牌逻辑混乱,但在UI、功能甚至包装等各方面均有亮点, Nubia目前虽拓展了苏宁和京东等电商渠道,市场份额也有所上升,但中兴手机之前主要面向运营商定制销售,电商渠道销售的供应链压力一直存在。
    而在供应链方面,华为显然强势得多,在2013年底,华为12万台荣耀3C正式登陆华为商城、京东商城的时候,1分钟内宣告售罄,供应链和产能一直作为华为的核心优势被业界称道,而中兴目前还无法与华为荣耀等电商渠道品牌相抗衡。
    我们知道,当手机市场的人口红利已经不在,就意味着,新用户的挖掘都必须从竞争对手的阵营当中进行抢夺,但中兴不仅在低端市场面临小米性价比的冲击,更为致命的是,华为在品牌影响力、技术积累、供应链掌控力、芯片设计方面等均力压中兴一头,也就是说,华为在企业基因方面与中兴最为类似,被业界长期拿出来并称,但华为在各方面胜出一筹,许多消费者对于手机的选择会因为品牌因素更偏向华为。
    另外,中兴通讯内部的粗放管理、低效冗长的企业包袱成为中兴通讯变革之痛,在2013年,中兴通讯执行董事何士友曾指出,中兴手机业务线人员仅为12.8%,但却贡献了30%以上的收入,中兴手机业务在B2C转型过程中面临的内部资源分配与互相“牵制”之惑。中兴的内部变革问题是多数国企存在的体制之困,这些牵制也会导致中兴终端在供应链、销售和品牌等资源投放时遭遇阻力。
    不断模仿与跟随进而导致了自身迷失
    可以看出,中兴之所以掉队明显,不仅在于终端品牌营销方面短板明显与深陷体制之困,更多的是在外部市场环境变化中,不断模仿与跟随进而导致了自身迷失,陷入了发展模式的困局。但中兴手机作为国产手机元老,应该在基于自身终端特性有自身的品牌与市场策略。因为在4G时代,随着消费者对手机品牌的理解力加深,否定和反感小米营销模式的群体也同样大规模的存在,目前小米也正在试图褪下饥饿营销、性价比、粉丝经济的标签,在品牌营销方面,开始从工艺设计入手去彰显自身的品牌高度,中兴若在4G风口依然纠结于小米的性价比、饥饿营销与粉丝经济,可能会在跟跑中被越拉越远。
    而我们同时看到,相比国内市场,中兴手机国外市场更有看点,最近的利好是,根据中兴通讯半年度财报显示,中兴4G终端占比大幅提升,而且成为在美国市场份额最高的中国手机厂商,预付费市场位居第二,北美整体手机和智能机排名均位列第四,中兴可谓墙外开花。
    而从与诺基亚、摩托罗拉、黑莓等与中兴同一历史时期的走过来的元老级手机品牌厂商对比可发现,前者已日渐衰落,而中兴依然可以做到在北美市场排名第四,可以看出中兴作为一家有历史积淀的手机厂商,还是有其作为核心竞争力的因素存在,目前中兴也通过提升手机的工艺设计,在海外建立了以运营商和电商渠道为主导的渠道通路,在全球市场做有效操盘,通过与eBay等跨国电商平台合作,铺开产品提升销量。因此,从这一点看出,中兴终端当面对一个陌生的海外市场的时候,还是有自己的打法。
    在手机终端能否老树发新芽
    另外我们还看到,中兴已在内部推出一个名为“微品会”的平台,它通过搭建一个类似淘宝式的开店模式,以返利提升的模式激发员工与消费者均参与到该销售中兴手机的平台上来,目前效果还无法检验,不过可以看出中兴在电商渠道销售方面也开始有了自身的思路。
    而这些思路也体现出,中兴手机的未来的方向不是学小米,也不是在高端卡位三星苹果,而是走自己的路。中兴在国内市场也需要不断有效释放自身的核心竞争力,梳理出整套基于自身的品牌与市场策略打法。
因为在4G时代,对于中兴等老
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关键字:中兴  终端

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0909/article_36714.html
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