三星中国期待:把三星中国变成“中国三星”

2014-08-26 12:53:56来源: 财经
  三星电子的目标是把“三星中国”变成“中国三星”。面对中国对手的步步紧追,这一任务对三星更为急迫

  三星电子一直以来非常关注在中国挂牌上市的相关政策和动向。中国对于三星的重要性已不言而喻。

  2013财年,中国市场为三星电子带去了高达2545亿元人民币的净销售额,同比增长达80%。虽然中国市场(销售占比18%)仍比不过三星电子在美国(销售占比30%)、欧洲(销售占比23%)、亚洲及非洲(销售占比19%)的三大区销售比重,但其增长潜力已远远超越之前的新兴市场定位。

  三星电子副会长李在今年4月份在亚洲博鳌论坛上曾表示,全球智能手机的发展速度有可能会减缓,不会像过去七年那样继续增长,但中国除外,因为中国今年有三大运营商加速4G网络覆盖的任务,所以市场会继续推动智能手机的发展,未来不是两位数字,而是三位数字的增长。

  在此背景下,2014年6月,三星电子大中华区执行副总裁王彤取代李镇仲出任三星大中华区移动通信事业部总裁。

  为了实现本土化,三星正在探索既符合中国政府新的产业政策,又能实现企业在中国的再次腾飞的新战略。

  第一,三星将中国业务的重心由从前的简单组装制造业转向资本集约型的尖端技术产业,不断地扩大技术投资,大幅度强化在中国本土形成设计、研发、生产、营销、客户服务全产业链的布局。

  第二,三星在进入中国初期为了实现出口而主要将重心放在了东部沿海地区,如今将大规模增加对中西部地区以及东北地区的投资。

  最后,为顺应政府提出的在金融、文化、医疗、建设等领域全面展开深化改革的政策,三星也将把事业重点从以电子为主的产业布局扩大到金融、医疗、城市建设等各个领域。

  成为“中国的三星”

  “如果有人问我三星电子可以变成中国企业吗?我可以肯定地说可以。”4月下旬,三星电子CFO李相勋坐在韩国首尔瑞草总部大楼的会议厅,指着自己的头发说:“我们长得也一样。”

  李相勋向《财经》记者表示,三星想要更大的市场,想要与13亿人口做业务。其实,从1992年中韩关系恢复建交,三星进入中国以来,中国市场之于三星的定位一直就是“第二本土市场”。

  三星电子副会长、CEO权五铉在首尔瑞草总部接受《财经》记者采访时,再次传达了会长李健熙的意愿,“会长告诉我们,中国是三星另外一个本土市场,我们也要为中国做出贡献,这是三星的目标,也是我们会长的目标。”

  副会长权五铉也强调说:“我们一定要成为为中国做贡献的企业。”

  三星中国的高层在与外界交流时总会屡次提醒:我们是中国三星,而不是三星中国。

  作为一个战略选择和管理能力极强的企业,三星对中国市场的定位从未变过。这与此前多家跨国电子巨头对中国市场的摇摆形成对比。多数业内人士均认为,索尼(18.97, 0.11, 0.58%)在很短的时间内被三星超过,很大原因在于其对中国市场的不重视。

  苹果(101.54, 0.22, 0.22%)公司最初对中国也表现出了犹豫不决,直到去年才开始与中国移动展开合作,这一谨慎有余的战略使其错过了最佳的市场占位时间。

  2013年,苹果手机在中国销量排名上仅位列第五,三星第一。2014年一季度的最新数据显示,中国的小米手机以当季1040万部的销量已超过了苹果的900万部。

  据Strategy Analytics预测, 2014年中国市场便携设备的销售量将达到4.3亿部,全面赶超美国(1.63亿部)。

  三星对于这一趋势的清醒认识,明显优于许多同行。此前,苹果和索尼均在犹豫多年后,将中国列为与美国并驾齐驱的最重要市场,但显然为时已晚。

  目前,三星集团旗下已有23家公司进入中国,在中国的员工超过12万人,占全球总数的30%。三星电子在中国拥有13家工厂、7家研发中心和1家设计中心,国内研发人员达7000人,其中有4000人是在最近三年加入三星的。仅2013年,中国三星在深圳、西安新成立了3家研究所。原来中国是作为三星出口加工贸易的基地,现在从设计、研发、生产、销售一体化的体系都已转移到中国。

  新近进入三星集团核心领导层、亦是三星内部现任级别最高的中国籍高管王彤,今年初在接受媒体采访时曾表示,中国市场已不是遥远的属于未来的新兴市场,而是当下最重要的市场之一。他也承认,早期三星亦将中国看成新兴市场,没想到发展如此迅速,但幸运的是,三星已做好了布局。

  在中国三星内部,三星集团大中华区总裁张元基要求员工用中文进行沟通,认为这样才能提高工作效率,这位来自韩国的高管现在基本能做到不用翻译便可与中国人沟通。这与从未在中国媒体面前大方亮相的苹果中国公司管理层相比,显得亲切了许多。

  不难看出,在几乎所有可以让外界感知的层面,三星都想表现得更像一家本土中国公司,这在同等规模的跨国公司里是少见的。

  本土策略与三星式管理

  王彤曾对媒体表示,本地化的最高境界,最终还是表现在人才、决策机制与话语权上。在三星内部所强调的便是,“中国的业务由中国人负责,让中国人自己研发产品、生产产品、销售产品,实现真正的本地化。”

  变化在三星中国悄然产生。原来各产品部门的部长均由韩国人担任,2012年开始,改为中国人担任正部长、韩国人担任副部长,中国人拥有业务决策权,韩国人只是辅佐其开展业务,内部级别上亦低于部长,有的甚至为次长。

  这种人事管理制度,也曾经历过融合期的阵痛。但该制度最终坚持下来,如今运营良好。

  中怡康时代市场研究公司副总经理彭煜与三星内部人员多有接触,他向《财经》记者表示,中国人更好解决中国人的问题,这是肯定的,这两年三星中国在冰箱、洗衣机等家电产品上增长迅猛,都与这些管理变化有关。

  据中怡康提供的数据,2014年1月-4月,三星冰箱中国市场销量同比增长21%,而外资品牌中市场占有率排名第一的西门子(132.69, 0.00, 0.00%)则同比下降10%;三星洗衣机销量同比增长19%,西门子则同比下降3%。

  三星电子某位已经离职的中国员工称,三星白电在中国的目标是超过西门子成为外资品牌第一。他认为,三星会很快达成目标。彭煜与其观点一致。


  三星在中国彩电市场已稳坐外资品牌销量第一的宝座,高出排名第二的夏普近2个百分点。在整个中国彩电市场销量占比排名中,三星不抵中国品牌仅排名第六,但在销售额占比排名上已至第二,与位居第一的海信相差3个百分点。

  由于本土化做得较为彻底,三星对中国的政策与市场研究,也明显领先同行,并实质得益其中。

  2013年11月,三星携手中国移动首次推出了TD-LTE手机(中国具有自主知识产权的4G模式),也是中国首款TD-LTE手机。这不仅与三星拥有国际LTE市场经验有关,更重要的是其对中国政策的参透和迅速行动。

  当时三星在没有任何市场迹象情况下,便判断中国政府的推进力 、TD-SCDMA频率技术的发展势头都不容小觑,从而就作出了决策。在没有任何LTE市场的情况下,三星持续对其投入。如今,中国手机市场的主要红利便来自3G向4G的跃迁,且目前只有LTE制式。事后来看,业界不得不承认,三星的判断极为精准。

  多年来,三星在中国一直坚持两大策略:第一是新品上市要尽量做到中国市场与其他国家同步;第二是专门研究和开发适合中国消费者的产品。

在国际同行里,三星也最早意识到,中国智能手机市场的“一九法则”,即:10%为中高端用户,90%为中低端用户。作为市场导向型公司,三星通过不同价位和卖点的手机直击不同的目标用户群。在产品上从千元机到万元机的全面覆盖,并推出了覆盖三大制式的产品,满足市场需求。

  三星在中国市场依旧能采取机海战术的支撑力在于其垂直产业链的整合能力,而这条完整产业链已然复制到了中国。其中包括,苏州的8.5代液晶面板生产线以及西安5月份刚刚投产的10纳米级半导体存储芯片工厂,两者均代表着各自领域的全球最高水平。

  三星在中国执行充分本土化策略的同时,并未淡化三星固有的基因和文化。从本质上说,它仍然是一家基于韩国的跨国公司。

  有中国三星内部员工向《财经》记者举例,在三星工作,上一级领导只要朝下级说话大些声音,下级便会觉得很没面子。这便是地道的韩式管理风格,而在愈益崇尚美式管理的中国企业内部,老板与下级甚至可以指着对方鼻子大骂,过后相安无事。

  三星在中国执行“中国部长+韩国副部长制”,某种程度上亦是对其文化和管理的坚持,是一种更为成熟的管理平衡。索尼(18.97, 0.11, 0.58%)在中国未及三星如此发展迅猛,一个很重要的原因在于,索尼过于极端的本土策略,过度依赖于本土团队,缺乏必要的管控,结果很多重要岗位均由中国人把持,总部失去了资源整合与内部协同的控制权。

  曾被写进诸多管理教科书的三星独有的“三角管理架构”,亦被完整地复制到中国。三星(中国)投资有限公司相当于三星集团向下的延伸,汇报给韩国总部的未来战略室,三星电子大中华区作为业务条线则直接汇报给三星电子韩国总部。因此,以家族核心为顶点,未来战略室与各产品执行层的职业经理人为两条线支撑,在中国同样形成了“三角管理架构”。该管理架构兼具超前的战略意图和较强的执行力。

  三星是一家看上去很“中国化”的企业,但管理文化却十分独特,个中取舍颇有深意。

  中国上市期待

  怀着在中国的远大抱负,三星把通过在中国资本市场上市实现本土化作为发展战略的重要一环。通过上市,实现与中国资本市场的深度交融,让公司更透明,获得更多中国投资者,同时也可以打通未来在中国的直接融资渠道,将募集资金在中国进行再投资,将收益与中国投资者分享,进而构筑覆盖研发、生产、销售、客户管理的全产业链式的业务布局。

  不过,与一些急于在中国融资的海外企业有所不同,三星短期内对在中国进行直接融资的渴望并不强烈。迄今为止,三星在华投资上百亿美元,主要是自有资金,部分是银行贷款。但从公司持续发展考虑,开辟银行贷款之外的直接融资渠道,也是必须进行的战略安排。那么,三星电子有可能在中国以某种恰当的方式上市吗?

  据悉,自2008年以来,证券市场有关监管部门针对引入优质境外企业在中国境内上市进行了论证和研究,在会计、法律、发行、上市、交易、结算等方面的重要技术问题已经得到充分讨论,在现行的法律监管框架下,技术难点得到初步排除。

  在此基础上,证监会前期已完成境外企业境内上市草案规则,取得了重要的阶段性成果,但尚无具体时间表。随着中国成为世界第二大经济体,金融市场也要相应提升国际影响力以匹配经济规模的地位。这需要中国的金融市场充分发挥资本支持的作用,进一步开放并逐渐实现与世界接轨。

  将上海建设成为国际金融中心已上升为中国的一项国家政策。2009年4月国务院发布公文,宣布到2020年将上海建设成国际金融中心。通过引入优质海外企业在上海交易所上市,将对上海建设国际金融中心目标的最终实现提供有力的支持。

  尽管如此,一度呼声很高的上交所国际板仍未落地,市场对海外企业上市或将分流市场资金有所顾忌。同时,人民币国际化尚在进程中,如何恰当地对境外企业在境内上市进行计价和资金管控,亦涉及较为复杂的金融监管协调。

  中国证监会相关人员回复《财经》记者称,国际板暂无消息。据悉,监管部门的一个关切是,境外企业在境内上市,会给不成熟的中国资本市场带来更多的泡沫,中国企业恐受挤压。

  从整体安排上看,上交所国际板的推出,应该视人民币资本项目开放程度而定。中国银行首席经济学家曹远征曾表示,最优选择应是人民币资本项下完全可兑换,推出国际板;次优的选择是在海外成立一个以人民币计价的国际板市场,这对资本项下的冲击会小一些。

  三星内部分析认为,境外企业在中国境内上市发行股票的外部条件已经在一定程度上成熟。一些业界人士亦相信,对于三星等确实在中国有长期投资和发展战略的境外企业“优等生”,中国资本市场应予以特别考虑,而无须等国际板的整齐划一行动。比较好的方式反而是成熟一个,试点一个,局部尝试,再大规模推广。

  中国证券市场的规模已经跻身世界前列。2013年末,中国证券市场总市值达3.95万亿美元,仅次于美国、日本和英国排名全球第四位。过去几年间,中国证券市场的结构也得到进一步深化发展,多层次资本市场已初见规模,市场机制逐步完善。中国证券市场循序渐进的发展,已经为市场的国际化积累了宝贵经验。目前,监管机构也在进一步推进证券市场的改革。这些因素为证券市场向国际化发展,满足境外企业融资需求打下了坚实的基础。

  三星方面暂无明确的中国融资需求,但从趋势上看,通过在中国国际板挂牌上市,让三星等境外企业“优等生”获得稳定资金来源,即:未来在中国扩大事业规模所需的资金可以通过证券市场的直接融资来实现,从而克服海外企业不得不依赖于贷款等间接融资的限制。通过上市,让三星等优质国际品牌获得更多民众支持,将他们与中国投资者的利益捆绑在一起,也有利于提高中国消费者对这些品牌的忠诚度。

  一个可对比的手机企业是在深圳上市的中兴通讯。6月19日,该企业的市盈率高达18.14倍,是三星电子市盈率(7.09)的2倍多。若来中国上市,三星电子的市值即可放大,有望接近甚至超过苹果(101.54, 0.22, 0.22%)市值。三星电子或将以发行中国存托凭证(Chinese Depository Receipt,CDR)的方式在中国A股市场上市,若以此种形式上市,那么必须确定相应的存托机构,三星方面表示暂无消息。

  截至2013年底,三星在华累计投资总额达到168亿美元。2014年7月,国家主席习近平就任后首次单独出访韩国,并且访问了三星的展示馆。在资本市场人士看来,这些都是三星电子在中国上市的积极因素。至于具体的上市可行路径,《财经》获悉,尚在相关机构的讨论沟通中,在现有体制机制下,上市通路设计并非没有可能。

  中国企业逼近

  三星对中国市场充满期待,亦受市场竞争的倒逼推动。

  市场调研机构Kantar给出的最新数据显示,今年4月份,小米在中国销量继去年10月份之后第二次超过三星。这一反超是否成为常态,目前尚有争议,但中国竞争者的上升势头,显然无法让三星忽略。

  小米以软硬件结合的模式抢占市场,成立仅四年,2013年手机销量已达1900万台,其创始人雷军预计2014年销量将达到4000万台。这给三星和其他硬件巨头们均造成很大压力。

  三星第一家在中国推出TD-LTE手机。截至5月底,三星推出的4G手机有7款,并未向下扩展产品线。而工信部手机入网数据显示,当前TD-LTE手机已有170余款。三星手机需要突出重围方可保住市场地位。

  最近,韩国产业技术评价管理院在技术领域针对世界各国的技术水品进行了评估。统计结果显示,中国和韩国的技术差距大幅缩小。显示器领域,韩中两国的差距由2011年的26.9分缩小至去年的19.3分。

  被逼近的已不只是手机,三星在各产品领域均遭遇到来自中国企业的挑战。


  2012年1月,三星电子和LG电子曾在家电展中领先业界推出曲面LED电视,但仅隔一年,中国品牌便大举向两家电子企业发起挑战,TCL、海信、海尔及康佳纷纷推出同类产品。

  在OLED电视上,三星曾试图拉开与中国企业的差距。但因各种原因,三星在战略上保留了对大尺寸OLED的投资,另一方面在UHD市场发力。这又给了中国企业无限机会。

  中国专门从事小尺寸OLED面板生产的维信诺(93.28, 0.14, 0.15%)公司副总裁吴延德对《财经》记者表示,中国政府正在制定大力扶持国内显示面板产业的相关政策,业内极为期待。

  更鲜明的评价则是,中国企业如同十多年前的三星,以复制第一名的模式,试图迅速超过第一名,三星想在现有的产品领域保持领头羊的位置,可能会越来越困难。不过,电子消费领域从来不是单线发展,这样的挑战对于三星也可能成为再次飞跃的契机,一切取决于三星如何行动。

关键字:三星  中国期待

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0826/article_36321.html
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