中兴危机:品牌管理混乱 难控供应链

2014-08-25 12:55:19来源: 腾讯数码
  
腾讯科技 梁辰 8月25日报道
IDC、Canalys的赛诺三家调研机构的7月国产智能手机份额排名出入极大,在IDC的数据中,联想已是国产智能手机第一名,Canalys则认为小米已是第一,而赛诺则认为三星依旧是霸主。但三家调研机构的数据均显示,国产智能手机的前四位是联想、小米、华为和酷派,曾经四大国产智能手机厂商“中华酷联”之一的中兴已被小米稳稳取代。
根据中兴通讯自己发布2014年上半年业绩报告称,手机终端产品期内实现营收104.06亿元人民币。这意味着,同比下滑接近1%。目前,这家中国第二大通信设备商正计划改变传统的强推硬塞销售模式,希望自己能够变得更酷。中兴通讯总裁史立荣在上周四发出的致全体员工信中写到,“我们必须改变”。
史立荣称,中兴通讯需要通过极致的产品体验、创新的商业模式把用户吸引到自己的生态圈,需要聚焦引爆点实现品牌重塑。而这将是接下来一段时间内,中兴通讯在手机终端市场最重要的精神指示。
业绩报告显示,中兴通讯在北美、欧洲等海外市场的发展保持增长。在预付费市场位居第二,并已进入北美电信运营商后付费市场。但对于中国本土市场,中兴通讯似乎没有找准正确的节奏。受访分析师称,尽管一直在努力,但背后的设备商工程师文化没有得到实质性的转变。
年初上任终端事业部CEO的曾学忠一直被认为是“改革派”。高密度发布新款机型、调整内部架构至扁平化,挖角黑莓研发团队,甚至放言“中兴手机要成为4G终端本土第一品牌,最终成为全球领先消费品电子品牌”。
熟悉他的人都表示,曾学忠从不掩饰对抢食苹果和三星市场的野心,然而删繁从简的政策是否能够使得中兴通讯赶上主流厂商的脚步,目前尚不明朗。
可以看到的是,摆在曾学忠和中兴通讯面前的,不只有上峰的压力,还有如何让这台腐朽的“机器”重新运转。
品牌混乱引发用户分流
GfK中国分析师武晓峰表示,在中国手机市场上,一波跟不上,步步跟不上。智能手机越来越快消化,适应快速的节奏很重要。
2012年底推出的终端子品牌Nubia,其定位为社会渠道的高端智能手机产品,目前已推出了Z、X两个系列十余款机型。这个品牌曾被反复强调其独立性,时任中兴通讯执行副总裁何士友力主去“ZTE”标示化,“对消费者来说,不一定要清楚这是谁的。”
看似独立的Nuiba却难以摆脱中兴通讯的影响,“红牛”的诞生就是最明显的例子。2014年4月9日,中兴通讯与Nubia共同推出了一款智能手机V5,其被称之为“红牛”。该系列产品被中兴通讯官方定位为“以互联网思维发力4G手机市场的全新产品系列”,并表示其核心功能和体验由Nubia团队完成。
不过,有消息人士表示,“红牛”就是由Nubia团队来操作的产品,只是中兴最初将其定位为高端,因此不便以Nubia的品牌推出千元机。从华为荣耀3C、联想黄金斗士S8,以及TCL 么么哒的成功来看,中兴急缺一个可以抢占市场的产品。因此,“红牛”的出现拯救了中兴的困境,但却引发了消费者对“红牛”和Nubia的比较。内部相杀已无法避免,毕竟Nubia mini机型的价格仅比红牛贵500元左右。
不仅如此,4月前后,中兴通讯曾密集发布了另外两款手机天机2和星星一号。曾学忠认为,这些产品将在今后成为中兴通讯在公开渠道的重要产品系列,并且有清晰的市场定位。然而,从价格上来看,几款产品的差异并不大。
有数据显示,截至今年6月,天机2在在线渠道销量为15923台,星星一号为19027台。由此可以看出,其销量差别也并不明显。
供应链掌控薄弱
在中兴通讯众多的产品线中,有手机行业分析师表示,看好其星星系列的市场表现,原因在于包括来自宝马的设计师及韩国设计团队,在UI、功能甚至包装等各方面,颠覆了中兴手机原有的形象。发布时,曾学忠曾表示,“精益求精的程度不亚于十年磨一剑”。
不过,其销量受制于供应链配件短缺,而短期内中兴通讯尚无解决办法。
这一问题困扰的不只是星星系列。前述报告中称,Nubia已在消费者中树立口碑,并有效拓展了苏宁、京东等电商渠道,其份额从去年的8%提升至了12%。但分析师们普遍认为,Nubia目前难以与华为荣耀等互联网渠道主导品牌相抗衡。
主要原因是,在电商渠道对手机厂商来说发货量的多寡是很重要的参考因素。简单来说,就是看有没有全面的产业链投入来持续支撑。
在曾学忠看来,产品预售远超预期让供应链感到压力非常巨大。“中兴手机之前主要面向运营商定制销售,而在独立操盘的中高端产品上缺乏操盘经验。”
对此,IHS iSuppli分析师顾文军则给出了更为直接的答案:中兴通讯在芯片设计上能力上较弱,因此会受制于人。
虽然中兴通讯高层早就意识到了自主芯片对于手机厂商的重要性,但是受制于中国移动(微博)等电信运营商对定制终端产品的要求提升,其现有的研发能力短期内难以适应新的要求。因此这也直接制约了其生产计划。
3月,时任中兴通讯手机终端中国区CEO叶卫民曾表示,受此影响,中兴通讯缩减了50%的自由芯片产品的出货量,并且满足电信运营商要求的芯片产品在今年第四季度才能出货。
与中兴不同的是,其主要竞争对手华为在主要终端上多采用自主芯片海思。数据显示,预计华为2014年将有超过20%的出货量采用海思芯片,而Kirin 920芯片的出货量到2015年中期预计将达到1200万颗,这将有效降低华为在供应链上的风险。
曾学忠称,中兴已经同多个供应商达成战略伙伴合作。6月起,产能将会开始释放。
架构调整成效仍需时间
今年,中兴通讯手机终端业务内部管理体系曾作出重大调整,这被看做是重整的开始。曾学忠就任中兴通讯终端事业部CEO后,其曾对内部架构进行调整,并建立全新的品牌设计中心,研发全新的精品手机。
目前,除了曾学忠外,其他几位中兴终端高级副总裁分别负责不同区域的运营管理,如程立新负责北美市场,吴海负责中国区市场,阚玉伦负责欧洲中东非洲和拉美市场,张树民负责亚太及独联体市场。有分析师称,此前其内部管理较为混乱、效率很低,而管理层换血有助于中兴通讯步入正轨。
在引入原黑莓手机设计、安全和软件交互团队后,曾学忠和中兴通讯已经押宝在2014下半年。“黑莓团队对中兴的设计、交付和安全都有很大帮助,部分专家已经开始在中兴工作了,主要在加拿大。”此外,今年上半年,中兴还引进了韩国的UI设计团队,用于改善自主ROM的设计。
不过,目前市场上的表现还难以有迹象表现出组织架构调整所带来的优势。

关键字:中兴危机  品牌管理

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0825/article_36279.html
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