大象跳舞:华为“大篷车”探路B2C市场

2014-08-20 12:41:28来源: 每日经济新闻
  在B2B领域驰骋多年的华为,正寻找在B2C领域延续优势的新方式,尽管这是两个运营理念、品牌塑造、渠道推广不尽相同的领域。

  今年7月,悄悄与中国好声音联姻的华为,多种营销方式也实现了“转身”,摒弃站在运营商身后输送廉价产品的模式,积极拓展电商渠道、寻找偶像代言、经营“花粉”文化、传递“麦芒精神”……长期浸淫在通讯领域的巨头,开始细腻地缩短与消费者距离。

  8月15日,华为与中国电信(55.41, 0.05, 0.09%)重磅打造的2000元档年轻手机麦芒C199在青海省西宁发布。一改以往比较传统的形象,不再过度强调硬件配置信息,营销的主要内容转向“粉丝文化”,横穿全国的大篷车和各个城市的粉丝见面会,以及这次超大规模的骑行活动,围绕“年轻为导向”重点打造麦芒品牌。

  继华为消费者BG(businessgroup,业务集团)CEO余承东表示“要给品牌要利润”的观点之后,华为终端中国区总裁朱平提出“从文化和理念上找到细分市场”的理念。

  细分“年轻人”市场

  8月15日,华为联合中国电信在青海省西宁正式发布了麦芒C199。与华为荣耀以及P系列不同,麦芒手机是华为联合中国电信针对年轻人群打造的年轻手机品牌。

  上市以来,销量始终不俗。2013年4月25日,麦芒手机A199发布,迅速抢占电信2000元档市场份额,名列第二,成为产业链强强联合的代表作。2014年1月14日,麦芒手机B199正式发布,在外观性能上相比一代极大提升,并首次采用金属铝材质背壳设计,取得同档位市场份额第一。

  第三代麦芒,麦芒C199外观靓丽时尚,搭载了5.5英寸高清大屏,拥有极具质感的一体化金属机身,应用了领先的NMT纳米成型工艺,让金属与塑料无缝结合,不俗的悬浮屏幕设计带来更为纤薄的视觉效果,更具时尚气质。

  市场目标指向4G市场。针对18-23岁高校学生及28-35岁都市通勤族核心受众,配置了跨屏互动,同步传输,联机分享功能。迎合年轻一代热爱分享,乐于主张,渴望被关注的需求。

  硬件配置上,延续了上一代金属机身设计,搭载了主流的5.5英寸屏幕、同时麦芒C199拥有卓越的拍照性能,后置1300万像素摄像头,可以实现1.4秒极速抓拍。而前置的500万像素摄像头,还拥有全景自拍和视频美颜功能,吸引年轻消费者购买。

  麦芒C199还内置了专属定制的好声音APP,让好声音的粉丝能够随时随地获得无与伦比的视听享受。依托华为应用商店,用户还能在麦芒应用专辑中,享受为麦芒用户精心挑选的新潮酷炫应用。此外,华为还首次将D/P系列高端手机采用的省电屏幕技术移植到了麦芒C199中,配合高达3000mAh的大容量电池,麦芒C199将以优秀的续航能力时刻提供能量。

  荣耀和麦芒这两个华为的子品牌,从产品和年轻的理念上来说,似乎没有太大的差别,这也让这两个品牌的产品似乎具有了比较强烈的竞争关系。

  华为终端中国区总裁朱平表示,两个品牌并没有冲突:“现在的年轻人,也是分很多种的,麦芒所做的也不只是年轻人,而是年轻的心态,这些人都有点疯狂,有种无畏精神。”在他看来,年轻这个广义的定义下,用户应该具有更细分的属性,而每一种年轻人也都有不一样的喜好,麦芒和荣耀要做的,都是和自己品牌定位一致的用户形成共鸣。

  探路大众化营销

  值得一提的是,尽管配置称得上出色,但是华为没有过度在此处多做文章,更加明显的流露出“粉丝文化”痕迹。华为终端中国区总裁朱平表示,“麦芒,要从文化和理念上找到细分市场”。

  麦芒C199发布前夕,华为“大篷车”手机品牌之旅横穿全国各大城市,展开粉丝见面会。在青海省西宁发布之后,华为“大篷车”也开赴青海湖,同时华为组织全国150名花粉环青海湖骑行共持续3天,骑行199公里,通过骑行活动感知麦芒精神,传递麦芒无畏生长品牌理念。

  借助“大篷车”式热情而接地气的品牌推广活动,华为在B2C消费者领域开始探索出一条自己的路。今年上半年,华为智能手机发货量超过3400万部,同比增长62%,位列全球第三,也是全球前五大手机厂商中增速最快的一个。

  过去,华为依靠研发优势贴近运营商客户需求,在标准化很高的设备市场是一贯的“优等生”。2013年,在全球ICT(InformationCommunicationTechnology,信息、通信和技术)行业复杂的竞争环境中,华为运营商网络业务超过75%的收入来自全球TOP50的电信运营商,同时运营商网络业务中服务和软件收入比重持续上升,由2012年的34%上升到2013年的37%。

  然而,产业界的风云变幻永远超出人们预料,尽管华为运营商市场增长迅速,但全球电信市场的利润增长率却日益放缓,已经不能满足华为业务规模增长的需求。

  华为内部也清晰地看到这一点。今年分析师大会上,华为轮值CEO徐直军明确提出,到2018年,运营商业务在华为总营收中的比例要从目前的70%缩减到50%~60%;企业业务未来收入和盈利有望与运营商业务并驾齐驱;而消费者业务,华为希望终端能走出一条属于自己的路,而不是盯着苹果(100.53, 1.37, 1.38%)和三星。

  智能手机、平板等电子消费品的销量拓展,对品牌、口碑的依赖要远远大于设备,这决定了华为不能复制运营商领域的成功经验,必须“勇敢出发”走自己的路。

  靠拢消费者

  8月6日,华为消费者BGCEO余承东表示,华为正在从直面运营商的厂商向直面消费者的厂商转变,华为手机产品将减少廉价合约机的权重,面对消费者需求发力中高端机型。

  “运营商的首要目的是扩大用户,基于这样的目标,对产品的重点要求是超低价,超低成本。比如说,华为在欧洲做了七年,过去七年来都没有华为的品牌。我想改变过去的做法,学习互联网公司,主动倾听最终消费者客户,接触客户”,余承东表示。

  业内人士分析,华为展开诸如“大篷车”式的活动,正在重新定义华为与消费者之间的关系。

  在此前北京大篷车活动中,互动体验区,P7、Mate2、G6、麦芒等悉数亮相,消费者可以集中体验华为旗舰新品,同时,有专业人员讲解更注重消费者服务;3D拍照、4G互动、NFC魔法超市、“华为之门”等自主研发的先进技术,带给消费者科技体验同时,也传递着华为的研发实力和企业文化。

  首次开到青海的大篷车、组织来自全国的“花粉”开展环青海湖骑行活动,在拉近消费者与华为的距离,也意味着华为从过去技术格局的开放,走向了品牌、文化的全面开放,这是华为以行践言、以客户为中心等理念的体现,也是华为缩短与世界距离的体现。

  华为消费者BGCEO余承东在麦芒C199发布会上表示,华为以前以运营商业务为主,后来成立消费者BG,面向大众推出终端产品,这正是一种青春勇敢前行的精神。麦芒主要面对年轻客户,年轻人勇敢磨砺锋芒,让生命绽放的精神与麦芒的定位相符,锋芒前行、无畏生长也是华为精神的体现。

  事实上,华为“缩短与消费者距离”的征程三年前已经开始。2011年,华为大步开启了向ICT综合厂商的转型之路,试图将电信领域的竞争优势延续到企业、消费者市场,以抵御单一领域经营带来的增长瓶颈和市场风险。三年后,在消费者领域,华为已经获得稳定健康的发展,2013年华为消费者业务营收570亿元,同比增长17.8%。

  在品牌建设方面,华为也一改“理科生”形象,通过“大篷车”无缝营销、体育赞助、零售店建设和线上促销等一系列品牌和市场活动,与广大消费者沟通,正发展成为大众喜爱的消费品牌。根据全球市场研究公司IPSOS的报告,2013年,华为品牌的全球知名度达到52%,同比增长110%。

  7月18日,麦芒手机搭上收视率强势的大型娱乐节目《中国好声音》,“麦芒手机,年轻专属”字样频繁出现在荧幕上,节目连线、宣传海报中频繁出现带有“Huawei”Logo的手机。据知情人士透露,随着赛程的推进,还会有更深入的合作。

  业内人士分析,“从营销角度看,麦芒品牌与好声音合作,有很多内在的契合点。首先,从目标人群来看,好声音是年轻人实现音乐梦想的舞台,节目受到很多年轻人的喜爱和关注;麦芒是华为和中国电信联合打造的年轻品牌,主打年轻人群,两者的受众具有较高重合度。其次,两者在品牌情感上是契合的。好声音每位学员的背后都有着勇敢追梦、坚持梦想的青春励志故事;麦芒品牌传递的也是年轻就要无畏生长的“麦芒精神”,两者都是面向年轻人倡导积极向上的正能量。”

  与中国好声音合作同时,华为选择了第二季中国好声音亚军张恒远推出麦芒智能手机广告。以这位从贵州农村走出来草根追梦者的故事来诠释麦芒精神、激励更多的年轻人。

  从华为与好声音的强强联合、体育赞助、“大篷车”无缝营销等活动中,不难看出,华为在消费者业务领域,正由传统的基站巨头形象向注重服务和体验的消费品品牌转型。

  “好产品要发声”

“你把BurberryT恤的LOGO去掉,那不是100欧元,10块钱人民币就能买到,材质都是一样,也没
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关键字:华为  大篷车

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0820/article_36138.html
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