她,敢和小米雷军对赌10亿元

2014-07-25 12:55:05来源: 商业周刊
   “全台湾只用格力(空调),这就是我的目标!”7月1日,《商业周刊》团队在广东珠海专访格力电器董事长董明珠,她的这句话,宣示了格力将大举进入全台空调市场的霸气和决心。

       目前台湾的空调市场几乎是日系品牌的天下,她究竟是何许人,敢以“中国制造”品牌叫阵?

       “杀气,董总(指董明珠)杀气惊人”,这是小米董事长雷军对董明珠的评语。

       她,正是2013年底在中央电视台直播的“2013中国经济年度人物”颁奖典礼上,下注人民币10亿元,要和雷军对赌5年后公司营收规模大小的全球空调女王。

做空调,一年营收媲美台积电 现在日本人一谈到格力,都有点谈虎色变

       她,光卖空调,2013年的营收,就突破人民币1200亿元,和台积电在2013年创新高的营收不相上下,也是台湾的三家老牌家电公司,大同、东元与声宝营收规模加总的3.3倍。

       根据中国家电协会的最新数据,2013年全球家用空调总销量达1.5亿台,其中格力市占为33.1%,相当于每三台空调中,就有一台格力。这个数字包含自有品牌约85%,及贴上日本大金(Daikin)、瑞典伊莱克斯(Electrolux)等品牌约15%的代工比率。

       目前格力家用空调的年产能超过6千万台,居全球空调企业之冠。在全球最大的家用空调生产、消费市场中国,格力2013年市占率近35%,高出其他两个中国空调品牌美的、海尔近14%与23%,至于其他日本品牌,更被远远抛在身后。

       “我可以告诉你,在我们这行业,现在日本人谈到格力,大家都有一点谈虎色变。”身穿一袭水蓝色套装、现年60岁的董明珠没化妆,因为“全球空调女王”的称号,正是她身上最亮眼的妆。受访90分钟,她全程表情专注干练,几乎不喜形于色,只在谈到得意处,听得出语带笑意。

       我们随着董明珠到一楼商品展示厅拍照时,前一秒,她还热情的拉着记者介绍自豪技术,下一刻,得知很多自家空调商品还没卖到台湾,她马上板起脸,提醒一旁来自台湾格力的员工,“服务意识还不够强,不是消费者过去没用,就好像没市场。”已经是稳稳的第一,她的战斗精神却一刻都不松懈。

       30岁丧夫,靠卖空调扶养独子的她,24年前进公司时,正值中国空调业的战国时代,市场上多达四、五百个品牌,当时的格力,不过是间年产两万台的小公司,“经销商对我们根本不屑一顾。”
 

拚品质,工人不照工序就开除


       不让人看轻、一定要做到比别人好,是她最大的动力,空调商品本身的质量,更是董明珠能成功的第一张王牌。

       2005年,她喊出中国市场首创的“6年免费服务”,背后正是追求产品质量的决心。6年不过是个数字,她想要做到的是,“没有服务,才是最好的服务。”她解释,售后服务再好,也没有人要天天被你骚扰,“制造业的本质是什么?一定是抓住质量。”

       “中国人有一句话:‘送人玫瑰,留有余香。’”董明珠形容,坚持产品质量就像是送人玫瑰,消费者买了格力的产品,那是一份喜悦,余香是自己用消费者买产品的钱,创造了利润,“如果老是骗别人,给一个劣质产品,没有送玫瑰,而是送臭狗屎给别人,人家反而会把这个臭狗屎扔回去给你。”

       基层业务员出身的她,最痛苦的,便是消费者投诉产品质量有问题,这让她深信,不论业务做再好,若商品的质量不好,“那不叫营销,那叫行骗。”

       董明珠不讳言,万一质量太差,绝对修不起、也赔不起,所以至今没人敢跟进6年免费服务,“2005年,我们的产量大概是8百万台,只要1%,就代表有8万台要维修,那一、两个亿的成本就没了(编按:指免费维修成本上看人民币两亿元)。所以,当时我们就提出千分之一维修率的口号。”

       她的做法是,从源头开始把关,不仅所有空调会用到的零组件,全数纳入筛选检查,并且在产品技术逐步升级的同时,也强势约束每一道和质量有关的生产环节。举例来说,员工只要擅自减少工序或未检出问题,哪怕是违反海绵粘贴工艺(编按:要两头按好,中间一抹,才能服贴)这类细节,一律开除。

       “100减去1就等于零!是99那都没有用,”董明珠认为,技术、设计再好,产线不追求质量、不求完美,只要一个环节做不好,也等于是零,“每个人都可以成为这个一,我们每个人都把这个一解决掉,就是100%。”

       对她来说,售前搞好产品开发设计和质量,售中搞好安装服务,就不须售后服务。

拚研发,每10位员工一人做这个 把没有的东西变成有,这就是我们的价值所在

       只不过产品质量好,可能是靠材料堆出来的,能掌握别人没有的核心技术,是董明珠的第二张王牌。

       走在格力珠海总部实验室,墙上随处可见“根本出路在创新 关键要靠科技力量”等醒目标语。她率领的格力,技术力究竟有多不一样?

       “什么?冷气不用钱?对,用太阳能。用格力空调让我一年省5个亿!”这是2014年初,中国首富王健林和董明珠首度在央视曝光,一起替格力代言的广告台词。

       全球首创运用太阳能和特殊压缩机等“三元换流”专利模块技术,这种不用电费的中央空调商品已开始量产,也是董明珠最自豪的技术。

       目前格力申请国内外专利多达1.2万项,包括研发出无缝空调,或-30℃到+54℃的恶劣环境都能使用的空调在内,董明珠靠着核心技术,让格力不断定义市场,而不是看见市场要什么才做,“我经常给他们一些思路,要他们大胆去想,有时他们觉得不可能。把没有的东西变成有,这就是我们的价值所在。”她说。

       她要让格力由中国制造、挑战中国创造,所以砸钱投入研发不手软,平均每10位员工中,就有一位负责研发,甚至研发经费无上限,光是2013年就砸下人民币50亿元。

       “尽管有的要4、5年才会看见成果,但董总从没回绝过研究案”,格力商用空调技术一部副部长赵志刚透露。为了开发出不用电费的中央空调技术,前前后后花了8年,才从研发点子进展到正式商品化,“研发新产品就像微弱火光,随时可能熄灭,不去催它,就盯住它,盯久了,失败到足够次数,就可以成功。”赵志刚说。
 

拚品牌,对两大通路逼降价说不 领导干部不能做好人,要敢得罪破坏企业利益的人


       董明珠的第三张王牌,是她从不打价格战,而是靠统一定价和通路策略。

       她很早就知道,价格战是“头痛医脚”,一旦拚低价,最后只会拚出一个全中国都在做低成本、烂东西的市场。

       为了避免一样的格力空调,却以不一样的价格销售,带来不公平的竞争、打乱市场,董明珠甚至敢反对中国两大家电通路之王——国美、苏宁电器的降价要求,分别在10年前和2013年,退出这两大通路。

       这在过去的家电业,是难以想象的。以10年前撤出国美为例,董明珠说“不”的代价是约8万台、销售额约人民币2亿元的空调产品,通通变成库存。“任何一个时间点,你都不要跟我挑战,我们不能妥协!”为了维护品牌力,她在所不惜,“领导干部最大特质就是敢于得罪人,不能做好人,要敢得罪破坏企业利益的人。”

       访问中,这位空调女王一再展现霸气,“不是因为品牌价值让我们有这么大的力量,而是用我们的行为,去逐步、逐步沉淀品牌的价值和力量。”

       靠着专业代理模式,不断自建专卖店通路,格力旗下已有27家销售公司,加上总代理、分销与直供商等各级通路,在全中国专卖、专营店突破4万家,成了牵制大型家电连锁通路的最大后盾。

超级工作狂:只讲公平、不谈人情 亲哥哥也别想靠关系,觉得人不累,才是最痛苦的

       平常工作只讲原则,不讲人情,董明珠的标准只有一个,就是公平。就连多年前,她哥哥要求透过她拿格力的货卖给经销商,被她直接拒于门外后,兄妹俩不相往来,至今已10多年没说过话。

       她的做法证明了,“谁控制了价格,谁就赢得市场。”原来格力的品牌力是这样传达的。

       从早期名不见经传的小厂,到现在全球第一的家用空调企业,董明珠仍不满足,除了准备布局吃下台湾空调市场,还以2017年营收达人民币两千亿元为目标,算一算,等于接下来每年的营收,都要成长人民币两百亿元。

       一位接待过董明珠来台湾考察的家电老板观察,她有典型的强势作风,来台5天行程全都自己安排,平常没有任何休闲活动,更谈不上生活质量,直到第一次在北投泡了温泉,“她说,不知道泡温泉这么舒服。”该家电老板说,“你想,一个传统产业做到6千亿,每年还要成长1千亿,几乎都靠她一个人,那压力有多重?”

       受访中,她还一度因为肩膀不舒服,请医师到公司打针舒缓疼痛。问她,一再挑战自己难道不累吗?“有时候,人不累,才是最痛苦的;累过以后,那种快乐才有价值。”回答时,她竟语带笑意。

       “最快乐的事,就是我们天天挑战,”董明珠认为,有压力,人生才有意义,“因为你有了一个要跳起来才能够到的东西,那你就会去搏,不断去锻炼。”

       或许,这位空调女王的强大,并不是征服了什么,而是承受了什么。“你想要领跑,那最终一个人要敢于面对,最难、但也最有价值的是:挑战自我。”

       董明珠傲人成绩的背后,是牺牲了无法陪伴孩子成长的代价,但她今天的成功,也代表著明天要付出更多努力,才能超越。“但我只能这样走下去,否则,连昨天也回不去。”她在自传中写下的话,是这位空调女王不断挑战自我,义无反顾走上这条荆棘之道的最佳写照。( 撰文:万年生,《商业周刊》)

【小资料】最杀的空调女王稳居全球家用空调之冠——格力电器营运关键数字

●33.1%
2013年家用空调销售达5000万台,以市占率33.1%居全球之冠

●12,000个
国内外申请1万2千个专利,逾33%为发明专利
开发使用太阳能,不用电费的中央空调,可去除空气中甲醛等异味,以及模拟12级台风、酸雨等测试,10年不锈蚀的产品

●6,000亿元
2013年年营收6千亿元,和台积电不相上下,近5年平均每年更以约1000亿元高速成长

数据源:中国家电协会、格力
整理:万年生


小档案_董明珠
出生:1954年
学历:中欧国际工商学院EMBA
经历:格力电器业务、经营部部长、副总经理、总经理
现职:格力电器董事长
成就:2014美国《财富》全球50名最具影响力商界女强人、2014《福布斯》中国商界女性排行榜亚军

关键字:小米  格力

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0725/article_35458.html
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