联想逆生长:不当大叔当“想哥”

2014-07-23 01:03:02来源: 新浪科技
    今年是联想成立30周年,创始人柳传志在发给员工的内部信中,感慨最深的是联想“发动机”文化。

  “要过到河那边去摘桃子,咱们到底是造船,还是建桥?游泳行吗?于是小发动机就会有各种创新的方案,就会发现更有潜质的小发动机苗子,而且自觉地不断提高执行力,把激励使用得更到位,最后的结果,大多数情况是出色地完成了任务。”


  眼下,联想正在全面向互联网转型。互联网思维下的联想“逆生长”,同样需要大小发动机,层出不穷创新,并开足马力勇往直前。

  “把互联网思维注入联想的血液之中”

  让我们把时钟拨回到上世纪90年代初,有一段30秒的广告:一个黑猩猩由远而近向观众走来,在旋转360度后,做出“思想者”姿态:人类失去联想,世界将会怎样。

  从1984年至今,30年,相对国外品牌来说,联想是一个比较年轻的品牌,但在中国却是一个“老字号”。2005年5月,联想收购IBM[微博]个人电脑事业部。2012年10月,又顺利拿下了全球PC市场第一的宝座。

  在消费者心目中,联想或许是“成熟、稳健、为用户负责”的大叔形象。但今年,联想再也不想当“大叔”,甚至“大爷”了,他管自己叫“想哥”,为时尚、潮流、动感代言。

  “只有把互联网思维注入联想的血液之中,推动传统优势转变成互联网时代的新优势,推高线上服务的时间。从产品开发、服务、营销、渠道、生产制造等各方面转变,价值链上的所有业务部门才算真正的互联网转型。”在今年4月份的联想誓师大会上,联想集团[微博]CEO杨元庆直言,联想开始全面向互联网转型。

  随着微博、微信等社交平台的兴起,以及淘宝、京东、苏宁易购[微博]的壮大,电子产品的传统销售方式受到了巨大挑战。在今天整个中国的消费零售总额,线上的量虽只占中国整体零售量的7%,但7%也是会分流很多线下的体系。今天线上的消费渠道对线下渠道的分流是不能回避的。

  国产品牌小米手机[微博]迅速崛起就是例子。数量有限、一码难求、限时开通购买通道,所谓物以稀为贵,入手的难度大大吸引眼球,一度在手机行业掀起一股学习浪潮。在质疑声之外,一些IT厂商、互联网企业则不断尝试“饥饿营销”,传统的营销模式面临向新的互联网营销模式转型。

  大象也能跳舞,只不过有自己的舞姿。对于联想这样一家IT巨头而言,任何转变都并非一蹴而就。联想集团中国区总裁陈旭东曾在去年年底内部讲话中表露,与互联网公司相比,联想这样的传统公司在用户关注度、快速反应、响应用户需求、员工创新、运营效率等方面都处于落后状态。这样的处境正让他“感到前所未有的危机。”

  为此,陈旭东向团队成员呼吁,“尽快向互联网转型”,做好客户体验、积累忠诚客户,并与用户展开沟通。其实早在2010年,联想就进军智能手机、平板和智能电视等新兴领域,以吸引新消费主体80后、90后的关注。在品牌营销上,联想启动了全面向互联网营销转型。

  去年11月27日,联想Digital Marketing数字营销团队应运而生,以加强终端产品的互联网化推广。目前,这个新团队包括十多个联想自身的员工以及八十位来自蓝色光标(23.120, -0.08, -0.34%)、电众数码、环时、比酷等合作伙伴公司的员工。

  “与消费者平等沟通”

  有了部署,产品也就呼之欲出。以小新笔记本为例,当天预约上线24小时内有282万的预定量,首发当天7分钟售罄2万台。与以往新品发布不同的是,这是联想第一次尝试全部在互联网线上完成调研、推广、上线、预约、销售整套销售流程。据悉,小新未来还会出二代、三代。

  去年9月开学季时,当大学生回到校园,跑去餐厅窗口要一份麻婆豆腐,餐厅服务员会递出“乐安全杜杜版”套餐:一只杜蕾斯,一个二维码,扫描下载“乐安全”(联想开发的手机安全软件)。据悉,联想在100所高校里面共发放了5万套的乐安全套餐。从9月到12月,三个月之内,乐安全达到1100万次的下载,其中75%来自大学校友。

  联想、杜蕾斯,两家风马牛不相及的公司为何能牵手“在一起”?事实上,他们之间的合作,起初并不顺畅。早在2012年底时杜蕾斯很火,“杜杜”微博活跃度40%,当时杜蕾斯第一次提出跟联想做个合作,被否决了;第二次是2013年6月,杜蕾斯愿意出费用做项目,被否决了。直到8月,杜蕾斯拿出一沓大数据分析报告,说想做一个校园活动,打动了联想高管。

  这份大数据分析结果显示了一件很有意思的事情——59%的乐安全用户年龄从18到25岁,这些用户是下载乐安全最多的;另一份数据显示,有72%的大学校园拥有特别好的移动互联网环境。数据分析同时发现,大学生对很多安全方面的话题讨论的比较多,尤其是杜杜。正是基于大数据研究目标消费群体,才促成了这段“姻缘”。

  接下来的365天每一天看一部联想三十周年的social campaign(社交推广)、首个全民参与的全线上联想创客大赛、与知名华裔设计师​Vivienne Tam的跨界合作、牵手郭敬明《小时代》刺金营销,就连联想的财报发布、收购事件等等,都要玩一把Social(社交化)创意,这些案例背后则是联想品牌营销思维的转变。

  “2012、2013年我们着力打造联想品牌的消费化、年轻化和时尚化,我们会结合体育、时尚和娱乐营销三大主题进行营销。2014年进入品牌转型的第二阶段,即把联想品牌变得更社交化。”联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷将联想品牌转型分为两个阶段,而实际运营中,“四化”又是交叉的。

  “我们联想至少在中国是第一个用快消品的思维去做IT产品推广的。”在魏江雷看来,无论是传统媒体、还是互联网媒体和自媒体,都是一个宣传的渠道,区别在于要有可讲的内容和正确的讲故事方式,而联想则需要更多地跟消费者平等地沟通。

  联想坚持之“道”

  小米的成功,极大的刺激了联想。

  “线上销售对线下销售的挑战已经存在很多年,并不是新鲜事。今天不是因为小米挑战了传统的销售模式,而是小米用到了互联网销售的特点在网上销售。对于我来讲,小米是教材,认真学习它如何做营销,如何做粉丝经济。”魏江雷坚持认为,营销的手段是“术”,“术”是可以学习的,但“道”的积累是个长期积累的过程。

  “今天在武汉工厂生产产能是1亿部手机+平板+智能电视,我可以挪手机的线去做平板或者挪平板的线去做智能手机,我们掌握全球销量的60%到70%可以in-house(自造),这个能力是别人不具备的;在中国拥有五万个销售网点,这是任何一家所谓的轻公司都只能垂涎望尘莫及的;通过一系列收购把自己的供应链体系延伸到了全球,这是一般公司所没有的……”


  在魏江雷看来,地球上没有一个企业像联想有这么复杂的业务,从手机、平板电脑、笔记本、台式机、智能电视,到企业级产品,到服务,再到咨询服务,业务覆盖范围非常广。这里面从研发到生产制造、销售、渠道、服务体系,其中端到端的把控能力就是联想所言的“道”。

  与其学别人做不擅长的事,不如强化自己的优势。面对互联网的快节奏,联想依然坚守“道”的布局。以再造一个厦门外的生产移动设备的基地为例,武汉基地迅速建成,且不到一年半的时间就实现了第一期投产。在联想看来,今天的企业生存发展要有“道”,那种受制于人的完全代工模式,是联想坚定要抛弃的。

  5月,联想发布截止2014年3月31日的全年财报。报告显示,2013/14财年,联想收获颇丰,其中联想移动设备(智能手机+平板电脑)超过总体销量的一半。由全球PC之王到实现“PC+之王”,联想要走多久?也许拥有制造业之“道”,借助互联网的“术”,将是成功的关键。(文/姚 欢)



关键字:联想  想哥

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0723/article_35382.html
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