国资委要求三大运营商营销费用三年内削减20%

2014-07-09 12:48:32来源: 21世纪经济报道
   7月8日,记者从运营商内部获悉,国资委已经给移动、电信、联通下发通知,要求三大运营商在3年内连续削减营销费用,降幅达20%。

  这对马上要开启4G面对面竞争的运营商来说,并不是一个好消息。

  这一要求让一些运营商一线员工感到不理解,市场竞争越来越激烈,营销费用也随之水涨船高,强制降低费用只会让基层员工越来越难做。但也有人认为,“现在运营商之间为了抢用户有点过度营销,如果三家运营商一起降,也是好事。”

  电信分析师付亮认为,“三年降低营销费”本身对于运营商总体经营的影响并不会特别大。但关键是,结合近期袭向运营商的各项政策,包括“营业税改增值税”、“虚拟运营商”、“铁塔公司”等等,再加上撤销机场贵宾厅、降低营销费用等要求,会合力给运营商造成巨大的压力。

  “特别是对中层、基层人员,经营压力越来越大,能用的弹药反而少了。”付亮说,这可能会造成又一波运营商人员流失。

  运营商有没有过度营销?

  国资委要求运营商大幅削减营销费用的原因到底是什么?目前看来,可能的原因有国有资产保值保利润、落实“中央八项规定”等等。

  无论原因如何,这都将彻底改变运营商之前的营销模式。在过去,三大运营商的营销支出一直是呈逐年增长的趋势,且年增幅都在10%以上,营销支出占总体营收的20%左右。

  以中国移动为例,其2013年全年营运支出为4945亿元,比上一年增长15.2%。营运支出占到了总体营收的78.5%,且增幅高于收入增幅。2013年,中移动(49.11, -0.09, -0.18%)全年营收6302亿元,比上一年仅增长8.3%。

  中移动财报显示,在具体的支出中,去年“销售费用”为918亿元,比上年增长14.5%,占营运收入的比重为14.6%。中移动解释这些营销费用的主要目的,是用于保住存量客户,以及维系中高端客户。

  另外,去年中移动“销售产品成本”为614亿元,比上年增长48%,主要是用于TD智能手机的销售。

  电信和联通的营销投入也同样巨大。

  中国电信(50.53, -0.25, -0.49%)2013年财报显示,其2013年全年营收3216亿元,同比增长13.6%。全年经营成本2941亿元,比上一年增长12.3%。

  电信将营销成本划在“销售、一般及管理费用”中,去年这部分成本为704亿元,同比增长11.6%。占经营收入的比重为21.9%。中国电信解释称,增加投入的原因是加大了社会渠道拓展力度,增加了营销投入。

  中国联通(15.71, 0.18, 1.16%)2013年全年成本费用合计2813亿元,同比增长17.5%。其中销售费用430亿,同比增长22.7%。另外,3G终端补贴成本为78亿元,同比增长27.8%。

  总体来看,由于竞争日益激烈,三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上。

  另外,用于终端补贴的成本更是大幅增加。现在国资委强制要求降低这部分成本,将逼迫三大运营商改变过去发展用户的模式和思路。

  强制削减费用是否合理?

  付亮认为,近期实施的“营改增”本已影响了运营商的经营,再要求降低营销投入有点“不合理”。

  根据财政部和国家税务总局4月发布的《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知》,明确从2014年6月1日起,将电信业纳入营改增试点范围。税率由之前3%的营业税,改为差异化的增值税,其中基础电信服务11%、增值电信服务6%。

  短期来看这会对运营商利润产生影响。据工信部之前发布的一个统计称,有企业反映:目前信息服务业企业利润率不足6%,实施营改增后,三大基础运营商利润将下降36.5%。


  从保持央企利润的角度,在难以把增加的压力转嫁给消费者的情况下,三大运营商只能通过降低成本来应对“营改增”的影响。

  不过,降低市场营销费用这是不是一个好方法?因为从前面三大运营商的财报我们也能看出,营销投入某种程度上跟收入呈正相关。降低投入的同时会不会也导致收入增长受到影响?

  付亮认为,降低营销投入的要求不应该一刀切,而是应该遵循市场规律。

  “实际上市场是多变的,比如电信由于还没有正式拿到FDD牌照,在营销上的投入就会相对较少。”付亮说。明年电信为了大力发展4G可能就会大幅提高市场营销的成本。一味要求连续降低并不符合经营的规律。

  另外从具体措施来看,运营商只能从减少广告投放、减少渠道和终端补贴、减少对消费者的实物赠送等等来降低营销成本。这些指标都会随之摊派到一线,但同时发展用户发展业务等各项KPI考核又不会降低,这将导致运营商一线压力更大。

  付亮认为,这甚至会造成又一波人才流失。(编辑 卢爱芳)

关键字:国资委  运营商  营销费

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0709/article_34974.html
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