中国手机市场发展趋势—本地厂商扮演主角

2014-07-09 08:37:13来源: 日经BP社

一、中国大陆手机产业结构

    相对于台湾,中国大陆手机产业链虽然发展得较晚,不过目前产业链上中下游已堪称相当齐备。在上游之关键芯片、周边零组件、下游之设计制造,和品牌等产业链环节,均有众多厂商投入。在关键芯片方面,又以基频芯片和应用处理器发展较快,前者包含展讯、联芯,后者包含展讯、海思等厂商。其中,展讯在2013年在中国大陆TD-SCDMA市场获得了70%的占有率,并开始着重研发WCDMA产品,在基频芯片方面实力也较强。在Samsung在中国和中国移动合作推出的产品中,大多数都将展讯的芯片作为标配。联芯则有大唐电信子公司的背景,目前的产品开发著重在整合NFC和3G功能的平板计算机上,和其它竞争者形成差异化。整体而言,由于目前中国大陆主流手机产品均采用turn-key解决方案,所以多采用基频和应用处理器整合的解决方案。

图一 中国大陆手机产业链

    在制造业者方面,受惠于近年来中国大陆手机品牌厂商于全球市占明显成长,并将代工订单委由本地供应链,亦催化出众多制造业者,其中又可分为三种不同的商业模式,包含自行设计、委托设计和生产(IDH/ODM),以及委托其它公司生产(EMS)。其中较为代表性的业者,在委托设计和生产有闻泰、上海华勤通讯、龙旗、晨讯科技等。在EMS凿有BYD(比亚迪)。目前,中国大陆主要品牌厂商,如华为、中兴、联想和酷派,和上述大型委托设计公司合作行之有年,不过大型品牌委托设计公司的订单多为中低阶产品,产品利润较高阶来得小,随之中国大陆委托设计公司亦将触角延伸到海外客户,借由提供海外客户PCBA及整机ODM来提高营收。

    在品牌业务发展方面,中国大陆品牌业者增加快速,其中华为、中兴等大型厂商海外市占逐渐成长,天语、酷派、小米等二梯队业者,于本地市场亦取得佳绩,带动了中国大陆品牌业务的产业活跃度。2013年全球智能型手机品牌市占中,中国厂商就占了四家(联想、华为、中兴、酷派,第十一名为TCL)。其中,也由于中国大陆本地市场品牌厂商在低价高规市场厮杀激烈,并看准新兴市场手机需求强劲,中国大陆品牌厂商纷纷加强新兴市场之布局。

二、中国大陆手机销售市场分析

    2013年中国大陆手机销售市场,在智能手机销售快速发展下,智能手机比重由快速攀升,带动中国大陆手机产值成长。其中,智能手机朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向发展,因此换购手机的需求也促使中国大陆手机产销售值进一步成长,2013年销售金额达到约621亿美元,相较前一年成长约35.8%。

    展望2014年中国大陆手机销售市场展望,预估智能手机将提升至88%,预估将带动产值734亿美元,较2013年成长约18.4%。不过值得注意的是,2014年整体市场主流产品将进一步往低价化发展,与2013之前的目标市场恰好相反,其中,中小城市以及农村用户,由低收入人群(农民工、儿童、主妇、老人等)的普及将成为市场推动主要力量。

三、中国大陆重要手机厂商近期发展动态

    (一)华为:2013年华为在中国手机市场排名第三。华为的手机业务销售开始于2003年,初始手机是作为和核心基地台产品搭配销售的廉价产品,经过数年发展,在2009年华为凭借在海外市场推出IDEOS智能手机,以及之后Vision和Honor等品牌的推出,开始打响产品知名度,市占逐渐成长。在市场策略上,华为采取和海外运营商合作的方式推动业务,目前已和150个以上国家和地区的500多家运营商展开合作,借由电信客制化低价手机在国际市场做销售。目前,华为已经在日本开展LTE智能手机的销售。也由于近来华为在北美市场业务推动不如预期,近一年华为海外业务重心已转为欧洲市场,借由赞助德国、意大利、西班牙等足球比赛广告来打响知名度。此外,随着中国手机在电子商务销售平台销售量,因为电子商务管道销售成本较低而逐步增加,华为亦积极开拓电商销售管道,如2014年5月发布之P7,就同步在华为商城、苏宁易购、国美在线等七大店商平台同步销售。

    (二) 中兴:中兴通讯在2002年开始发展行动终端产品,从2005年开始,为了配合海外市场系统基地台的销售,中兴开始涉入行动产品业务。随着行动终端市场需求扩大,2005年开始在印度、巴基斯坦、委内瑞拉和巴西等建造成立工厂。整体而言,在2011年以前,中兴的手机业务是以低阶产品为主,中兴透过与国际电信营运商合作销售客制化低价机种,已逐渐在北美、欧洲与拉丁美洲等地市场站稳脚步。而2011年开始随着中兴在海外市场提供LTE系统解决方案,并于2012年发布Nubia品牌,中兴手机业务开始走向高阶路线。

    在智能手机的发展方面,中兴在2011到2012年是以美国和中国市场为主,凭借CDMA手机取得市占第四的排名。2013年以后,中兴亦加大品牌的经营,包含赞助NBA火箭队,以及加强在BestBuy、Walmart等流售通路的经营。2013全球智能手机排名第七(4.0%),2013年生产约4,000万支智能手机,2014年出货目标为6,000万支。

    (三) 联想:2013 年中国大陆手机品牌,排名第一为Samsung(21.7%),其后本地品牌联想、华为、酷派等分列第二、三名(华为和酷派市占相同,均为7.1%)。其中,联想在2012~2013年的品牌市占成长约2.7%,来到2013年的9.1%,一跃成为中国大陆手机的第一大本土品牌,为本土品牌当中成长幅度较大者。2012年开始联想的市占就出现快速成长,其A系列低阶手机扮演不可或缺的角色,例如当时低阶入门手机A278t,配备展讯SC8810T、3.5寸显示器,以当时最低价600元人民币在市场上销售,达到500万台的出货量。对照中国移动2012年订制机种采购量约为6,000万台,联想单一款机型就占了十分之一。2013年联想更并购Google旗下的Motorola手机部门,让全球智能手机市占成长至第三名,希望借此进军欧美市场、中东非洲等新兴市场。

    (四) 小米:小米自2010年成立以来,3年多来成长快速,2013年全球智能手机排名第十二(和天语同列)。小米在智能手机产品推出前,先投入MIUI开发,借此培育出基于Android系统开发出之操作系统,系统并支持其它手机产品,培育有一票死忠粉丝。为了将MIUI的软件功能体现在硬件上,随后小米才在2011年8月推出首款智能手机,售价人民币1,999元,在年轻族群大受欢迎,进而打开市场知名度。

    分析小米产品线十分简单,以当初第一代手机M1来说,基本上是在人民币2,000之下提供低价高配的产品,虽然机型不多,以基本机型为主,产品推出之后时常通过对现有产品改款,以及推出支持不同通信标准的手机来进行改版,并凭借用户论坛的经营,收集用户回馈,不断优化使用者体验,进而维持手机的性能优化,型塑良好的使用者口碑,从而制造之高回购率(42%,2013年自行统计资料)。在平台的采用上,小米的产品过往有优先采用Qualcomm平台的情形,包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不过在2013年推出的人民币799元售价红米机,则是采用联发科MT6589T产品。随着小米在2013年下半年礼聘Google Android高层 Hugo Barra入职,预计小米会加强对于欧美市场的经营。

表一 2014年中国大陆重要手机厂商发展动向与策略

四、中国大陆重要手机厂商产品委托设计及制造外包现况

    (一) 华为:华为的手机设计大多为自行研发,在北京、深圳、西安、武汉和成都都有研发中心,其中北京负责高阶和中阶手机之研发。西安则专攻TD-SCDMA相关产品的研发。武汉和成都则是研发平板计算机和其它多媒体相关产品。华为的手机制造基本上采取委托EMS方式,有一小部分采取和IDH合作,其中EMS合作对象包含Flextronics、BYD等多家厂商,2014年开始华为开始提高长城科技的OEM比例,由该公司协助生产Ascend P系列产品。此外,在人民币600元以下的产品,则是由IDH设计制造,2013年合作对象包含闻泰、赛龙和华勤等。

    (二) 中兴:和华为相同,中兴产品主要也为自行设计,公司在深圳拥有工厂--兴飞科技,在巴西、委内瑞拉等地亦有工厂。但是由于市场需求成长,产品制造亦委托给OEM,如深圳长城、东莞汇兴电子、深圳中天信实业等公司。2013年中兴生产比重仍以自主生产为大宗,自主率维持一半以上。中兴在上海、南京、西安、深圳和成都亦设有智能手机研发中心。

    (三) 联想:联想拥有自己的手机工厂,位于武汉,不过因应智能手机和平板市场业务扩大,联想也加大和代工厂商之合作,2013年联想委外生产比重已超过自行生产。此外,并于2012年开始于武汉建立生产基地,已约2013年底落成,预估年产能在一亿台左右,未来可能影响委外比重。此外,联想的智能手机业务隶属于MIDH部门,此部门和联想研究院皆参与智能手机的研发工作。在北京、上海、南京和厦门等地联想均设有研发中心。

    (四) 小米:小米的高阶手机,多是由小米自行研发设计,在中阶产品方面近来并开始采用IDH的设计,如2013年的红米采用了MT6589(四核),交由闻泰设计。公司没有工厂,产品全数委由IDH/ODM及OEM生产。2013年出货中约有3,000千台由IDH、ODM生产,包含闻泰(嘉兴)和龙旗(惠州),16,000千台由OEM生产,包含Inventec(南京)、FIH(廊坊)等。

五、IEKView

(一)国际智能手机品牌在中国大陆市场渐失话语权

    随着平价高规格的智能手机成为中国大陆手机主流产品,有别于过去以国际品牌为主,中国智能手机市场也转为由国内品牌主导。除了中兴、华为、联想等知名品牌,已有越来越多中小型中国手机厂商蓬勃发展,导致2013年中国手机市场竞争更为激烈,也让品牌厂商的利润受到挤压,促使厂商加快海外布局的脚步,如小米在2014年在加快台湾、新加坡市场之经营外,也将进入马来西亚、印度、印度尼西亚等东南亚国家。Oppo在泰国、印度尼西亚、越南等东南亚市场后,亦将新加坡作为进军东南亚的前哨站。魅族则是在2014年3月在法国推出产品,作为进军欧洲的起始点。反观Samsung、Apple以外的国际品牌,在前有Samsung、Apple盘据高阶手机市场,后有中国大军压境之下,生存空间可能被压缩。

(二) 中低阶手机逐渐成为中国大陆市场需求主力

    今年六月起中国大陆电信业被纳入“营改增”试点范围中,电信业者将由营业税改被课征增值税,并实施基础电信服务、增值电信服务分别课以11%、6%的差异化税率,预料电信业者税负将有所增加,势必对获利能力带来一定压力,如三大电信近期不约而同发布公告,说明营改增短期内对公司经营利润会但来负面影响即是明证。为了减缓此压力,另一方面中国智能手机比重已高(约占九成),中国大陆三大电信运营商在2014年将逐步降低手机购机补贴,或降低合约机种的购机补助优惠,将可能影响高阶手机的销售力道,进而加速中低阶手机的普及,也因此中低阶手机将成为未来中国大陆智能手机市场需求主力。在减少补贴的状况下,手机品牌的竞争力将在同一基础上被检验,必也加速品牌手机厂的新一轮洗牌,除了一线大厂外,在二、三线厂商中,具备较强通路能力(如电子商务的小米)、4G终端产品布局速度与技术能力之业者(如率先推出4G终端手机的酷派),可望在此波竞争中拥有较佳竞争优势。

(三) 电子商务通路重要逐步提升

    随着运营商补贴的下降,可预见相较于透过运营商进行产品销售,品牌厂商透过传统销售管道和电子商务管道的比重预估将提高,再加上看中中国电子商务市场的发展潜力,近来如华为等既有大厂不约而同加快在中国市场电子商务和传统店面通路布局的力道,就连苹果也在1月进驻天猫,为苹果全球第一家官网外的官方旗舰网店,希望有助于扭转苹果在中国市场销售下滑的情形。而在合约机种市场逐渐打开的情形之下,有助于像是OPPO、步步高(品牌:vivo)和金立等原本在传统销售通路掌握度较高的厂商在未来市场之发展取得有利发展地位,同时,也将促使小米、Nubia、荣耀等电商品牌可能进一步展现出产品销售之优势。

关键字:手机  本地厂商

编辑:刘燚 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0709/article_34966.html
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