远见杂志/小米, 网络社区之王

2014-07-08 12:47:27来源: ETtoday
  4年前,小米员工不到10个人,没人注意到它的诞生。4年后,员工超过6000人,手机在大陆与台湾都卖赢苹果,是全球最大代工厂富士康的第二大客户,更有一票知名大企业家,点名学习小米的社群经营学。
创立第一天起,创办人雷军就强调小米不是卖手机的,是互联网公司,因此不惜打出近乎成本的低价,就是要抢下最多的用户数。他也相信「少就是多」,所以不搞机海战术,一年只发一至两款手机,每次推出都让粉丝热烈追捧。
为了发掘更多小米的成功传奇,《远见》团队两度前往北京、南下珠海,拜访各部门员工、参加新品发表会,并专访创始成员与负责营运策略的总裁,听他们畅谈企业文化、粉丝经营,与全年无休的拚搏精神……。
2010年春夏间,在北京清华大学附近一处平凡无奇的办公楼里草创,不到10个人,没有人注意到它的诞生。短短四年,小米已非吴下阿蒙,搬了三次办公室,员工超过6000人。
目前小米手机在大陆与台湾都卖赢苹果。今年总出货量上看5000万支,等于每分钟卖出近百支,崛起的速度在科技业前无古人。只花了不到1500个日子,小米从寻找供应商到处碰壁,到成为全球最大代工厂富士康的第二大客户,各大厂都抢着做小米生意。
更有一票资深知名科技业大企业家,纷纷点名要学习小米。包括全球第一大电脑品牌联想创办人柳传志、台湾华硕执行长沈振来。从不足轻重的C咖,到目前两大中国手机强权华为、酷派,也群起围堵小米,另辟「荣耀」、「大神」电商品牌。不过四年,小米写下了太多传奇。
从乡村包围城市 威胁苹果地位
去年,大陆最盛大的双11网购节,小米是销售额最高的商店,3分钟成交金额就破亿元人民币。最近一次米粉节,小米在12小时内,在网上狂卖130万台手机,接近华硕、宏碁去年一整年的手机销量,等于每秒卖出30台,加上周边配件,几小时总共创造15亿元人民币(约70亿元台币)的惊人营收。
小米拓展的脚步已快到让人难以想像,营收几乎每年翻倍,今年更可望上看800亿元人民币,更如同成吉思汗,将远征海外10个国家。苏州大学商学院特聘教授董洁林分析,小米爆发性营收成长,甚至比所有世界级明星公司Google、亚马逊、脸书创立的时候,都还要惊人!
小米翻天覆地的成功,最近也引起国际媒体讨论。《财星》用「中国手机行业的开路先锋(Trailblazer)」形容小米;《富比士》比喻:「小米董事长雷军就像当年的毛泽东一般,从乡村包围城市,苹果要小心!」

经营哲学1〉不摆姿态 和用户同阵线
把批评当动力 依需求随时更新
事实上,小米从几年前被称为「山寨苹果」,到确实威胁苹果的地位,绝非偶然,而是摸索出一套炉火纯青的新时代社群经营术,颠覆传统,更创造了让人难以想像的「粉丝」经济传奇。「这是个强调用户参与、用户体验至上的社群时代,」知名市场观察家肖明超提起,小米最厉害的地方,不是产品多完美、技术多高超,而是做到随时回应需求,「它有温度、有个性、有态度。」
雷军曾慷慨激昂发表动人演讲,传递了拥抱社群的经营哲学:「我们和米粉们(小米粉丝们)一起快快乐乐地做手机,一起仰望浩瀚的星空,一起跨过浩瀚的沙漠……,从米粉中来,到米粉中去,小米就立于不败之地。」
当一般公司老总坐在会议室里发号司令,小米的创办人和一级主管则花更多时间刷微博、泡论坛,他们愿意直接面对用户残酷的批判和意见。6月下旬,随意点开小米董事长雷军的微博,有人无情留言「很多人不是讨厌小米,是讨厌你雷军,你不知道吗?」,几分钟后雷军立刻回覆「只要您喜欢小米,我就很感激。对雷军,直接拖黑(加入黑名单)!」
小米另一个合伙人、总裁林斌在微博上,则公开征求小米在印度市场的「With Mi in India」的标语翻译,立刻吸引好几百人集思广益。当传统大厂想着拉拢通路商,小米直接跟用户面对面,当一般公司,倚赖工程师开发所有的功能,小米邀请粉丝来参与设计及测试。来自深圳的资深米粉常彦海说:「不同于传统品牌高高在上,小米选择跟用户站在一起。」
相较果粉(苹果粉丝)之于苹果,是明星式的崇拜,米粉对于小米,却好似朋友交往般的亲近。「有时候米粉比员工还知道公司状况、就连人事的变动也要问他们,」小米副总裁尚进如此比喻。去年10月从Google加入小米的国际部副总裁虎哥(Hugo Barra)深深体会,「我们发布讯息,绝对是让用户第一个知道,不会是媒体。」
经营哲学2〉把服务环节做到极致
2/3员工投入社群经营 提升服务
为了探询小米成功的祕密,《远见》花好几个月,约访小米8位创始人,也与其中4位深度访谈。但后来发现要了解小米,绝不能只从上而下,依循正规管道,更要每分每秒真实关注小米社群论坛,并从认识「米粉」做起。
在夏日近40度的烈焰高温下,采访团队两度前往北京,除了参加新品发表会,再花好几天,深度走访小米多个部门,拜访第一线员工,还有许多个夜晚,《远见》记者与米粉们畅聊到深夜,一共采访超过50个人。
这才发现一个6000人的小米公司,竟然近4000人,等于2/3人力,每天主要工作都在经营社群、提升用户服务及体验,再加上背后还有数万名活跃的米粉,不拿分毫地支援,分担研发、服务、社群互动等工作,才成就独特的「粉丝奇迹」。
分析小米最重要的部门,包括几十个人的新媒体小组,要在15分钟内在茫茫网路讯息海中,发现对小米的评论,即时回覆。「小米社区」「MIUI论坛」团队则广纳数千位米粉当顾问团,除了线上互动,每月举办同乐性质的「爆米花节」及研讨产品的「发烧友俱乐部」,亲自面见粉丝。
小米也组建1500人的物流中心,希望在最快时间把货品送到客人手里,曾创下5天发货200万份订单的纪录,提升用户满意度。还有高达1700人、全中国手机行业最庞大的客服舰队,让有问题的用户,随时都能找到小米。
为了做好客服,还首创「一小时快修」服务的「小米之家」,超过600人售后服务团队,把服务每个环节,从虚拟到现实,做到淋漓尽致。
一场爆米花节 见证小米粉丝奇迹
从北京出发,《远见》再往南飞越2000余公里,参与办在滨海城市广东珠海的爆米花节,本只想体会现场活动热度,没想到意外碰上一场危机,却更验证出小米粉丝令人咋舌的忠诚度。
6月6日,北京遭逢今年最大暴雨,当天所有白天班机全面停飞,筹办爆米花节的几位员工,焦急地望雨兴叹。同一时间,珠海米粉同城会会长李红,竟如小米员工一样急得如热锅上的蚂蚁,坐立难安。一边帮小米员工电话联络接机车辆,更号召提前抵达的志愿者米粉,从下午开始帮忙盯场布进度、分装所有礼品、活动道具,将近20位米粉搞到晚上10点都还没吃饭。
远自河北石家庄来珠海参加活动的米粉于涛说:「他们来不了,准备工作我们就扛下来。」「我们这些资深米粉都是铁感情的,」李红说。早在5月下旬,爆米花小组运营经理郭军,初来珠海找场地时,也是李红陪着跑遍五、六个地方。 因为有这帮米粉协助,当小米员工半夜3点,搭乘最后一班飞机赶到珠海时,所有布置已就绪,隔天的爆米花活动,才得以顺利进行。
经营哲学3〉灵活应变的企业文化
不拘泥制式流程 拚劲全年无休
除了米粉的热情,一场5月新品发表会,也让人深深体认到小米员工拚劲跟机动性,这也是成功关键。他们没有雇用任何公关、活动公司帮忙,却能办成一场高达千人的活动。就在发表会几天前,小米动员200多位员工,一一分配工作,像负责媒体接待、帮忙订旅馆的就是负责品质控制的刘艳霞,以及法务专员王牧宸。
英华达资深副总张雪玲回想几个月前,参加小米供应商大会,当时因为突发状况,临时在3天前,要换饭店场地,但小米员工还是能迅速因应这「64桌、600人的活动。」
关于小米的灵活弹性,战略部业务总监李佳峰体认深刻,以前他在三星工作,什么会议都要完整做简报,正式报告,「斌总(林斌)却可以一边削苹果,一边听我讲话,边问我要不要吃。」
一般人知道的是小米人常态工作时间,从早上10点到深夜10点,但更接近真实的状况应该是全年无休。
寻常的周间日子,夜晚9时许,在那如广阔艺廊空间,小米网新落成的办公楼,员工仍忙进忙出。相隔不远,一个街廓外,当逛街人潮渐渐散去,抬头望向位于华润五彩城购物中心楼上的小米的办公室,除了斗大亮橘色的「MI」字Logo闪亮,整个总部仍灯火通明。「我印象中,没跟雷总开过晚上10点以前的会,」小米副总裁赖永赛回想,在小米电视第一次发表前,还讨论到凌晨4点。
从飞利浦加入小米的声学总监王富裕想起,雷总每次准备上台的几十页简报,大伙儿从头到尾重复看过不下30次,「改动更绝对超过100次!」
「大家都在往前冲 没空停下来」
小米热线客服组组长汪浩活灵活现地讲起一天接听170通电话的疯狂往事,「没什么诀窍,电话来就接,赶快帮用户解决问题,大家都在往前冲,没人有空停下来或回头!」从不打电视广告的小米,唯一一支形象广告献给2014年的春晚,短短1分钟,搭配震慑人心的口白,诉说着小米的核心理念:「我们的名字叫年轻,在追逐梦想的路上,我们不断向前,去探索,去改变,去拚搏,我们的时代来了!」
这是一个社群经营的新时代,而小米是这个时代的社群之王,站在浪潮上正乘风飞翔,也为新起步的社群经济,撰写了一部最完整的葵花宝典。

关键字:网络社区  小米

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0708/article_34909.html
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