京东产品众筹 营销“噱头”还是产品预售改良?

2014-07-02 17:14:38来源: 21世纪经济报道
  “小清新”公司扎堆的产品众筹领域终于迎来了第一个“土豪”。

7月1日,京东金融上线了产品众筹业务“凑份子”,并同时推出首批募集的12个项目,其中7个涉足智能硬件,5个涉足流行文化市场。不过这些项目募集的大部分金额都较小,除了一个微电影项目以外募集金额都不超过3万元。在平台推出的首日,截至发稿时已经有3个项目完成了募集。

值得注意的是,京东金融此次推出了“类孵化器”的众筹模式。具体来讲,京东会利用自己的供应链等既有资源,除为筹资人提供资金募集上的支持以外,还会配套生产、营销、法律、审计等方面的帮助,扶植项目推向市场。特别在智能硬件这一领域,京东除众筹平台以外,还会提供创客社区、生产制造商、内容服务商、渠道商、京东智能云平台这一整条产业链的服务。

对于京东推出产品众筹业务的商业逻辑,京东众筹平台负责人金鳞表示,其核心目的有二:首先在于打造京东3C产品,特别是智能硬件方的生态链,并且让京东在这条生态链上向上游多走一步。其次在于丰富京东电商的购物体验,用户可以尝试普通购物以外更多参与商品从设计到生产的全套过程。

记者观察首批推出的12个项目发现,除一部微电影以外,绝大部分项目的融资下限都很小,从5000到30000元不等。进一步了解可以看出,京东选取的项目大部分都已经较为成熟,像《小时代3》更是早已完成了拍摄,仅仅发起了一个点映场的众筹。而这同传统意义上利用众筹募集资金让一个早期创意转化为产品的做法颇为不同,那么京东众筹是否仅仅是一个营销的“噱头”?

对此,金鳞向21世纪经济报道记者表示,一个创新项目,例如智能硬件,其从创意到设计方案,再到产品原型、手办,然后工业化生产推向市场,需要经过一个较长的过程,同时伴随着较大的风险。京东认为众筹应避免让普通投资者过早参与停留在概念层面的项目,而是在产品基本成型之后,促进优质项目的工业化、市场化生产。

因此,京东选取了自己资源优势最明显、风险也最可控的工业化、市场化阶段介入,以智能硬件为例,京东只会上线已经拥有较为成熟产品样机的项目。由于产品已经成熟,募集资金用途在于生产,所以京东放低了其融资下限。但另一方面调高其融资上限,如果消费者对产品热情较高,项目融资方可以通过融资金额的多少决定该产品推向市场的力度。


金鳞进一步解释,从过往例如“土曼手表”这样的失败案例来看,让仅停留在概念和设计图阶段的产品通过众筹实现较大金额的融资是风险极大的,京东不仅在介入项目的节点上较为靠后,还会通过审核产品生产流程、审核财务数据等方式控制风险,且在京东上完成众筹的项目也不能一次性获得全部资金,而是只能获得其中的70%,剩余的30%需要在项目推进达到一定标准之后才能获取。

京东选择项目的标准背后是京东从事众筹业务的特殊“类孵化器”商业逻辑。具体来讲,京东虽然也会向每个项目收取一定的服务费,但远低于国外如Kickstarter等众筹平台5%的费率。相比服务费带来的直接收入,京东更为看中例如智能硬件这样的项目工业化成功推向市场后在京东整体生态链上所贡献的价值。

除此以外,对于近期十分火热的股权众筹,金鳞表示,不会排斥做股权众筹的可能性,但需要等证监会的股权众筹法案进一步成型后再做探索。

关键字:京东产品  预售改良  众筹  营销

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0702/article_34790.html
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