特斯拉:种子用户是最好的销售员

2014-06-20 12:47:32来源: 第一财经日报
   芬尼克兹集团董事长宗毅决定开着他的电动汽车特斯拉(227.79, 0.67, 0.29%)Model S尝试从北京一路向广州穿越,并打算一路捐建充电桩,实现电动汽车能够“一滴油不用”的梦想。

  这多少有点出乎特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄的意外,原因是,中国的“种子用户”竟如此“给力”。

  “借力种子用户”的营销方式,本来就是特斯拉全球布局过程中的重要方法之一,宗毅自动自发的行动,加上积极的投入,让吴碧瑄难掩兴奋:“我们完全没有参与整件事,全是他(宗毅)自发的行为,当他把自己的这个想法跟我沟通的时候,我觉得这是一件太好的事情了。”

  成立已超过10年的特斯拉从去年开始实质性入华。在吴碧瑄的眼里,她并不认为特斯拉已是一家巨头公司,“我们还是一家小的创业企业,资源也不够,无广告费用,很大一部分市场推动靠的就是客户口碑。”吴碧瑄并不否认依赖客户口碑来推广市场的这种方式。她告诉《第一财经日报》:“这确实是我们的一个做法。”

  去年9月,特斯拉正式接受中国用户的预订,并在今年4月底开始交付新车。接近特斯拉的人士说,中国市场已经是其第二大市场,明年,中国市场将成为其第一大市场。

  种子用户

  中欧国际工商学院创业学助理教授龚焱在近日举行的中欧2014“创意中国”MBA创业大赛上总结了“颠覆”的两种方法,即低端的颠覆和对新市场的颠覆。在他看来,对新市场的颠覆是“尝试创建一个根本上与众不同的用户体验”。

  在龚焱看来,特斯拉正符合后一种对新市场颠覆的模式。他提及在传播方面特斯拉的一个非常重要的传播点就是通过明星投资人和明星早期用户。其中包括两部分,一部分是硅谷英雄人物,另外一部分是好莱坞明星,比如施瓦辛格就是第一批使用特斯拉的人之一。他们拥有、使用特斯拉在社交媒体上引发大量讨论。

  进入中国市场时,这样的策略也是屡试不爽。在特斯拉中国的首批用户名单中包括新浪(45.55, -1.17, -2.50%)CEO曹国伟、汽车之家(33.33, -0.72, -2.11%)创始人李想、小米创始人雷军、UC董事长俞永福等明星企业家。

  雷军在与特斯拉创始人伊隆·马斯克(Elon Musk)面聊并测试了Model S之后,用个人公共账号发表了一篇对特斯拉高度赞赏的文章,这对雷军近900万人的微博(20.12, -1.11, -5.23%)粉丝而言,传播的辐射影响无疑是巨大的。

  事实上,作为特斯拉的忠实粉丝,宗毅一年前就在美国订购了特斯拉,当时特斯拉甚至尚未公布在华的销售价格。在拿到车之前,宗毅至少影响了50名朋友成为特斯拉车主。

  “类似这样的种子用户的情感和爱形成巨大的口碑和传播力,对后续的用户有滚雪球似的影响。”龚焱说,“传播的关键点是靠口碑,尤其是早期采用者在社交网络上的分享,利用口碑形成动力。它没有做任何电视上的广告,也没有做任何平面媒体的广告,在传统媒体上的经费投入是零。”

  那么特斯拉如何抓住这群人的心态?吴碧瑄的答案很简单,这群人与特斯拉有一致的想法,想支持特斯拉去做这件事。她口中的这件事则是指推动电动车行业发展的使命感。

  显然,这对于原本就身处节能环保行业的宗毅来说,正切合了他的本职。在他看来,只要越来越多的人参与进来,一个遍布中国的充电网络可能很快就建立起来了,电动汽车的普及可能就像智能手机的普及一样比想象中快很多。

  保护“种子”

  爱是双刃剑。对于种子用户来说,极致喜爱的对面,是对特斯拉的要求变得越来越高。因此,在争取忠实客户这件事上,特斯拉也颇为卖力。“只有这批种子用户认可了对特斯拉的体验,他们才有可能推荐给别人。”吴碧瑄告诉《第一财经日报》,特斯拉在中国市场高度关注客户满意度。

  她介绍,但凡与特斯拉有过不同形式接触的客户,都会对他们进行包括在试驾、交车等环节之后的调研,目的就是紧密跟进这群人对于特斯拉体验的反馈。

  吴碧瑄说目前该工作已开展一个月有余,在这些用户反馈的信息中,充电问题并没有成为其中被提及最多的问题。

  “一般我们现在都要求购车的用户有能力安装私人充电桩,这个是确保服务体验的基础,不然可能就无法购买。”事实上,按照特斯拉中国官网公布的信息,关于特斯拉在中国的充电问题一直让其备受困扰。记者查阅特斯拉中国官网,目前其在国内目的地充电站的数量仅有18个。

  吴碧瑄承认自己眼下挑战很多。其中,维修中心的拓展以及在更多的城市建好充电站被她视为眼下最迫切需要解决的事情。“希望在今年秋季前能在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州都铺好点。”


  此外,维修是个重要的环节。一个值得注意的细节是,据吴碧瑄提供的数据,目前特斯拉在中国的团队人数约为160人,而在这其中,维修人员占到了大多数。

  “电动车市场刚起步,现在最重要的应该是推动它而不是去给它设障碍,特斯拉解决问题的能力是有限的,我们希望有更多的人能够进入参与,共同解决行业问题。”吴碧瑄说,“现在行业正处于新旧势力的交替中,需要有更多的力量加入进来。一枝独秀肯定做不起来,我们希望能有更多的竞争对手,行业只有迎来爆发式增长后才会有一个优胜劣汰的过程,那时能沉淀下来的肯定是将产品做到极致的。”

  据吴碧瑄透露,特斯拉正在进行下一个创新,明年特斯拉全新SUV车型Model X将投入量产,这款车型的车门开启方式被设计成了老鹰的翅膀。

  “车门开启时好像老鹰的翅膀一样是往上开的,这样的话开车门所占的空间被大大节约,最重要的是有这样的设计,让你打开车门可以直接走进车位,而非一般的SUV打开车门可能还要爬进去才行,这就是特斯拉的做法。”

关键字:种子用户  第一财经日报

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0620/article_34431.html
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