中兴通讯定三年销售目标:从6000万到1亿部

2014-06-15 18:19:39来源: 华夏时报
    高密度发布新款机型、内部架构扁平化调整,再到挖角黑莓(7.89, -0.23, -2.83%)研发团队……在接掌中兴手机的半年内,中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠进行了一系列大刀阔斧的改革。

  在2014年中兴全球分析师大会上,曾学忠对中兴终端此后3年的销售目标及改革方向进行“定调”,一石激起千层浪。“中兴手机要成为4G终端本土第一品牌,最终成为全球领先消费品电子品牌。”他从不掩饰自己分羹苹果(91.28, -1.01, -1.09%)和三星在华市场的心思,然而,打造本土第一4G终端品牌,他的底气在哪儿?

  下三年“战书”

  “今年中兴手机全球出货目标6000万部,其中3500万部为4G终端。明年8000万部目标,4G终端占5000万部。后年目标一个亿的智能终端出货量。”6月9日,在中兴全球分析师大会上,曾学忠砸下豪言称。

  这成为上任半年后,曾学忠抛出的第一份三年“战书”,从言谈中,这个70后掌门人对于中兴终端的野心尽显,他对本报记者直言,终端业务要在三年内占到中兴整体收入比重的五成。

  值得关注的是,与传统的运营商业务相比,终端业务对于中兴通讯业绩的支撑力度仍然较弱。根据中兴公布的2013年财报,去年在中兴752.3亿元的总收入中,运营商网络业务收入达到了407亿元,占比54%。终端产品业务收入为217亿元,占比29%。

  三年内,曾学忠如何能使中兴终端业务占整体收入比从29%飙升到50%?

  城池并非一天筑就。早在2013年底,为了强化终端,中兴赶在去年最后一天将公司分为了终端、政企、运营商业务三个事业部,曾学忠也正是在当天走马上任接掌中兴终端业务,此后掀起一波波发布旗舰级新机浪潮。

  今年4月初,曾学忠曾高调宣布中兴2014年“4G酷跑”战略正式开跑,该战略旨在三四月份集中发布一批代表中兴4G软硬件技术的手机终端产品,以组合拳的方式助力中兴终端率先完善4G布局。

  随后,中兴连续发布中兴天机Grand SII和星星1号等多款“高性价比”智能手机,意图瓜分4G智能终端市场。按照曾学忠的说法,中兴希望以相对低的价格来抢占最主流的4G市场,对于现阶段的中兴手机来说,赚眼球比赚钱更重要。

  此轮产品攻略并未停止。在接受记者采访时,曾学忠透露称,今年9月还将继续推出4G新品,不断丰富4G产品线。

  记者了解到,6月12日,中兴在京东(27.79, 0.62, 2.28%)、天猫官方旗舰店以及中兴自有商城三大线上渠道同步开启白色款天机Grand SII预约,并将于18日现货发售。除此之外,中兴将在下半年推出一款主打NBA概念的手机产品,暂定名NBA Phone,这款手机将在软件上和NBA进行深度的整合。

  “痛苦的甜蜜期”

  上任不到半年时间,密集推出多款智能手机,在向着1亿出货量目标奔跑时,曾学忠也面临着不能回避的现实:发力伊始的中兴是否夯实了供应链?

  供应链体系不仅仅包括了上游研发、零配件的供应和配给,还包括成品的销售渠道。虽然从1998年开始就从事手机产品的研发和生产,但中兴在手机领域摸爬滚打的16年,主要依靠运营商定制发展,单款机型出货量受限。所以在2014年突然加快旗舰智能手机发布频率后,中兴手机供应链就成为业内关注焦点。

  记者了解到,中兴手机今年连续发布多款重量新品,在市场上出现终端供应不足情况,一度被质疑饥饿营销。

  “三款新品的预售远超之前预期,如天机预约超过千万台,这让供应链感到压力非常巨大。而中兴手机之前主要面向运营商定制销售,而在独立操盘的中高端产品上缺乏操盘经验。”对此,曾学忠解释称,目前是痛苦的甜蜜期,中兴手机中高端产品所需要的供应链体系建设,还需要磨合。

  但与此同时,曾学忠补充道,中兴已经同多个供应商达成战略伙伴合作,从今年6月开始,中兴手机产能将会得到充分释放。

  转折似乎会在2014年下半年出现。特别值得一提的是,对于整个供应链体系的关键研发环节,曾学忠出了一记狠招。他对本报记者表示,中兴通讯近日引入了原黑莓手机设计、安全和软件交互团队,预计从下半年开始,将给中兴手机业务带来明显变化。

  曾几何时,黑莓作为智能手机的代名词,广受一批忠实粉丝追捧。但近年来,这个昔日王者因经营困难前途未卜,多家企业对黑莓公司有浓厚兴趣。对于此次中兴引入多个黑莓团队引发的收购猜测,曾学忠表示,仅仅是引入黑莓公司核心研发团队,并不能称之为收购。

  “从黑莓不景气开始,我就非常关注,我认为黑莓是战略出了问题,而不是团队有问题,这些黑莓团队对中兴手机有价值,对中兴的设计、交付和安全都有很大帮助,部分专家已经开始在中兴工作了,主要在加拿大。”曾学忠表示。

  毋庸置疑的是,黑莓核心团队的加盟将对中兴供应链体系的日益完备提供强大技术支持。除此之外,记者了解到,为了弥补产品设计、软件交互、渠道操盘等方面的不足,中兴手机今年上半年先后引进了韩国UI设计团队,其Mifavor 3.2自主ROM的最新版本已经得到改善。

  SMART2.0,操刀改革

  暂时还没有迹象来判断曾学忠口中的供应链“磨合期”还会持续多久,但抓破脑袋争夺作为供应链最后一公里的渠道,这显然是他的第一任务。

  渠道对于手机制造商的重要性不容辩驳,拿下渠道进而抓住用户,这场争夺本质就是对智能手机话语权的获取。不容忽视的现实是,在曾学忠上任之前,中兴手机80%以上销售依靠运营商渠道,中兴手机在社会公开渠道销售占比依然过低,与消费者存在距离。

  在去年接受本报记者采访时,曾学忠曾表示,在2015年,中兴手机社会渠道销售会占到国内整体比重的50%。

  然而,如何在两年内大幅提高社会公开渠道销售份额?可以肯定的是,真金白银的投入必不可少。2013年,中兴手机曾高调宣布投入1亿元用于社会渠道建设。

  对于今年的社会渠道建设计划,在接受记者采访时,曾学忠强调称,2014年中兴还将继续执行亿元渠道拓展计划,具体包括从摩托罗拉引入渠道高管,与五大国代商和区域重点代理商结盟,店面覆盖从去年的3000家提高到5000家等等。

  制造业产能急剧扩张与销售终端稀缺之间存在的缺口与矛盾的解决尚需时日。套用狄更斯的名言:这是最好的时代,这是最坏的时代。在市场爆发、行业自由活跃的当下,如何能尽快掌控用户群?除了发力渠道建设外,中兴如何缩小与用户之间的沟通半径?


  “要建立接近用户的扁平化组织。”曾学忠对本报记者表示。从其对中兴终端内部架构大刀阔斧的改革上,能管窥他对于“扁平化”的追捧。

  记者了解到,目前,中兴终端形成以曾学忠为核心的扁平化、专业化、年轻化的五人领导团队,几位高级副总裁分别负责不同区域的运营管理,程立新负责北美市场,吴海负责中国区市场,阚玉伦负责欧洲中东非洲和拉美市场,张树民负责亚太及独联体市场,领导团队向年轻化、扁平化、专业化发展,应对市场变化更高效快速。

  一系列变革背后,曾学忠对于苹果、三星在华份额的野心无法掩饰。他的底气在哪儿?时代变了。曾学忠向记者表示,1994到2014年间,功能机逐渐向SMART1.0演进,在这个时期,苹果、三星主导终端链,苹果和三星几乎瓜分了行业所有利润。

  “不过在SMART2.0时代到来时,情况会有很大的改变。”曾学忠解释说,在SMART2.0时代,用户的要求更高,由产品驱动变为用户驱动。然而,不可回避,在SMART2.0时代等待曾学忠的,还有随时反击的同行们。

关键字:中兴通讯  三年销售目标

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0615/article_34320.html
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