三星拐点已至 国产手机为上位谋变

2014-06-13 10:32:47来源: 时代周报
    6月4日,多家媒体报道,原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲调回韩国,出任中国出口部总裁,三星电子大中华区执行副总裁王彤出任移动通信事业部总裁。

  另据资料显示,三星营业利润已经连续两个季度下滑,核心业务智能手机的全球市场份额遭遇4年来的首次下滑。

  三星在安卓市场称雄格局已经持续几年,如今三星拐点已至,除了三星手机本身的疲软之外,国内手机企业的凌厉攻势也形成三星在中国困局的重要因素。

  以华为、联想、锤子等为代表的国产手机正各显身手,谋求上位。创新打法辈出之际,三星的拐点,也将是手机行业的拐点。

  三星换帅 市场疲软

  据消息人士对时代周报记者透露,一份运营商的手机集采名单中发现,排在第一位的是华为,采购量百万级,三星排在三名之外,而且后几名的采购量加起来的总数才能与华为相比。

  据IDC的统计数据显示,今年一季度,苹果(92.29, -1.57, -1.67%)三星虽然利润可观,但市场份额均出现了不同程度的下滑。

  事实上,三星在中国遭遇危机,并非始于今日。去年10月,三星手机产品质量在国内市场遭到质疑,央视连续三次曝光三星手机的各种质量问题,如预装软件通过正常途径无法删除、多媒体内存卡存在缺陷而导致频繁死机,此外屏幕维修暴利,在华售后维修实行“中外双重标准”等问题均被曝光。

  此后,艾媒咨询发布调研报告显示,三星手机以37.6%的比例列“存在质量问题的手机品牌”之首,比较严重质量问题包括“频段门”、“噪音门”、“字库门”、屏幕破裂等。

  今年5月,三星华南区总经理滕鸿飞从三星辞职,加盟华为终端公司中国区,负责华为手机中国区的公开市场和销售。紧接着就是三星中国总裁换帅,原来的韩国人李镇仲换成来自中国本土的高管王彤。

  换帅能否扭转三星在中国市场的困局,进一步本土化,尚未可知,但来自手机产品本身的疲软却是无可回避。今年2月,三星在巴塞罗那高调发布的三星手机旗舰产品是Galaxy S5,缺少让人眼前一亮的元素。近两年三星每年推出一款高端旗舰产品,但无论是Galaxy S系列还是Note系列,都被称硬件的升级,“千年不变的塑料”。

  来看运营商手机渠道的信息显示,今年以来三大运营商将开始陆续减少手机补贴,预计年内补贴额度将下调100亿元。这对过度依赖运营商的手机厂商是非常大的挑战,这也是华为、中兴、联想等手机企业大力拓(51.29, -1.79, -3.37%)展消费者市场的重要原因。运营商渠道历来是三星的核心重点,这一政策之变对三星的挑战尤为巨大。

  人称“韩国经济总统”、三星董事长的李健熙曾预言:“目前三星赖以生存的大部分产品,未来10年内都将陆续消失。”这位身患重病的传奇企业家看到了今天,是继续下滑还是力挽狂澜?

  三星在中国市场的疲态之势给了国产手机上位的大好机会,各大手机厂商求变上位也是情理之中,也因此会带给三星在中国市场的份额的减少。可以看到,三星已经面临着来自中国本土手机企业阵营的集体挑战,除小米外,最有特色的三种力量是:华为、锤子和百分之百公司。

  华为手机董事长余承东在一个月前放话,“华为将坚持自己的经营策略,争取在全球范围内赶超三星”。分析师简衡对时代周报记者表示,手机行业的竞争激烈,华为的“高性价比”打法对于“高大上”、尤其是进入疲软状态的三星来讲,无疑是一个不小的冲击。

  众所周知,三星手机在中国市场的价格明显高于同类国产手机。不过,伴随着国产手机一直激烈竞争的态势,国产手机优势已经逐渐强化,得到了更多消费者的认可。

  华为“极致”:破局三星小米

  华为历来以“性价比产品”以及“荣耀与小米的对攻”为主攻路数,但此刻,华为正通过一系列的“荣耀在路上”活动,以更接地气的方式,重新打造品牌内涵,同时以最新的荣耀手机6,达成产品与品牌的双重突围。

  华为与小米的对抗已成今年以来手机行业的最大看点,顾荣耀一路走来的历史,不难发现,此前的荣耀不知不觉中已经被定位成“小米一生的对手”。尽管华为手机和余承东单独辟出“荣耀”这一电商品牌、这条线,就是要以性价比产品对抗小米。

  在华为手机的高端产品中,P6、P7等旗舰机型一直和荣耀形成齐头并进之势。此时此刻,荣耀打造品牌内涵之举,已经不仅仅是“破小米局”的需要,甚至更大意义上,也是华为手机重新树立品牌定位之时。

  向下打破“小米语境”,向上冲击三星高端格局,这正是当下华为手机正全力突围之处。

  华为的“荣耀在路上”系列活动,正是重新定位品牌的思考和努力。华为“荣耀在路上”活动既有2014荣耀大篷车全国巡展、2014荣耀超级马拉松、荣耀极客Open Class,也有荣耀之音原创集结号。这一系列的活动涵盖了线上和线下,覆盖全国近20座1、2线城市,投入成本惊人。

  如果说华为举办这些活动的着眼点在于接近产品与消费者的距离,但华为荣耀与豆瓣合作的“华为荣耀小站”、“华为荣耀之音”则更是通过音乐带动华为荣耀品牌的提升,强化“荣耀”主题,其实也是在向民众传播着一种“荣耀精神”,激发出更多的正能量,让消费者有品牌认同感。就好比耐克(74.77, -0.37, -0.49%)的“Just do it”这种挑战、敢于拼搏的品牌文化,已经无形中渗透进每一个耐克消费者心中。

  可以看到,当荣耀3C手机销量突破400万台,4G战略正在发力之时,华为荣耀一边举办“荣耀在路上”系列活动,一边提前为木兰造势,这背后的打法,其实用意很明显,一是通过品牌提升,让荣耀提升品牌内涵,另一方面则是落脚到新手机的营销上。

  6月9日,华为荣耀年度旗舰新机终于揭开神秘面纱:荣耀6智能手机,定于6月24日在北京正式发布。华为荣耀在官方微博(18.94, -0.27, -1.41%)中宣称,荣耀的年度旗舰新机将“再次向极致科技致敬”,并“跨越下一个时代”。业界推测,华为荣耀的旗舰新机将可能在科技上取得全新突破,成为2014年智能手机行业的年度超明星机型之一。

  消费者对一个手机的认可,不只是其手机产品本身,在优质产品的基础上,还有对于品牌文化的认同。赋予产品以灵魂。而这一点正是华为荣耀试图突破三星、小米的新尝试。

  在性价比高的产品基础上,以品牌精神塑造品牌的人格,这比空喊“发烧”,以饥饿营销调动消费者胃口的所谓“粉丝文化”高出很多。

  锤子和百分之百:两个极端

  学习乔布斯好榜样,小米的雷布斯之后,“罗布斯”最近隆重登场,锤子手机以“情怀”博取了眼球。可以说,手机产业目前都以产品的名义说话,但一个说成了“人格注意力”,一个说成了“拒绝脑残粉”。

  换言之,在手机行业学习苹果乔布斯多年之后,终于达到两个极端状态:一个最擅长炒作的罗永浩和一个最不擅长炒作的百分之百董事长徐国祥,成了两极的代表人物,而这中间则是传统厂商的代表华为。

  从三年前罗永浩在微博上表明要进入智能手机领域,这就是一个“情怀先行”的路数。一路在微博上“炒作”过来,直到锤子手机的推出,工匠精神的背后,罗永浩贩卖的其实是“人格注意力”,不少人说:“为了这份情怀我也得买个锤子手机。”有分析师认为,锤子手机玩的是“情怀”打法,其本质还是雷军的“粉丝经济学”。罗永浩自从微博怒砸西门子(132.69, 0.00, 0.00%)冰箱之后,全国媒体广泛报道,知名度上了几个量级。从营销上来看,确实有力量。

  从锤子手机的粉丝经济玩法上看,罗永浩已经超越了雷军。

  再来看另一个极端,徐国祥。他所创立的百分之百公司最近因为推出的100+爱奇艺视频手机也备受关注。要说徐国祥,他最出名的言论就是“拒绝脑残粉”。

  事实上,徐国祥是个不折不扣的“华为系”,徐国祥1995年即加入华为公司,2006年10月创建深圳市百分之百数码科技有限公司。在手机行业从业多年,在营销战略上,徐国祥走得更为极端,比华为走得更为彻底。关于粉丝文化,徐国祥直接提出“拒绝脑残粉”,提出了“加友合伙人”的概念,把硬件的利润全部返回给用户。

  前不久,针对预约抢购过于火爆而不能及时供货一事,徐国祥在其微博中发了一则道歉声明。低调、拿出产品才说话,并且因为消费者预约却拿不到手机而道歉,这在手机行业的确是第一次,这个做法与“以粉丝抢购为荣”粉丝经济式营销,完全是两个极端。

  此外,在商业模式方面,百分之百公司与百度(175.98, -0.53, -0.30%)的合作,也正在探索一条“互联网软硬件”一体化之路。手机未来仍将是所有硬件的中心,因为随时随地永不离身,可以起到交互、中继、缓存和连接点的作用,有了强大软件平台的百度自然不会错过“手机”和“软件”这两个重要的制高点。在百度智能硬件“Baidu Inside”这一战略中,最为重要的手机合作伙伴,百度就选择了百分之百公司。

  本质来看,徐国祥之所以提出“硬件零利润模式”,这背后的支持者正是百度。目前百分之百公司与百度正在联手出击,试图以“硬件零利润”的真正互联网玩法形成颠覆传统手机商业模式的新锐力量。


  华为荣耀从“学小米、反小米”中已经反思并试图从品牌内涵上超越,锤子和小米继续以粉丝经济、粉丝文化为卖点,而来自华为系的百分之百公司则联手百度,试图全新颠覆。此前,各大传统手机企业相继学习互联网思维,但成效并不大。现在,新一轮的“新旧手机思维战争”已经开始。

  与三星拐点来临相对照的是,国产手机企业的各种尝试创新,与国产企业的活力相比,三星的疲软更加突显。

  行业观察人士对时代周报记者表示,手机行业竞争太激烈,近来本土手机发力明显,大有席卷之势,若三星不思图变,无法扭转业绩下滑的窘态,会对自身品牌产生影响,与此同时,也给了本土手机上位的更大空间。

  阿姆斯特朗登月后说:“这是我个人的一小步,却是人类迈出的一大步。”总体来看,“三个代表”的打法有产品层面、营销手段和商业模式的创新。在时下的手机行业大环境下,也可以说,这是本土手机迈出的一小步,却是手机行业迈出的一大步。



关键字:三星  拐点

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0613/article_34251.html
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