华为参战大洗牌:高端三星、低端小米将异常痛苦

2014-06-13 10:23:05来源: 中国企业家 关键字:华为  大洗牌
    2014年6月12日 06:12
 
  华为消费者BG的CEO余承东是众所周知的“硬件控”,一般来说,他接受记者访问,会花大量时间去讲述“某款华为新机”的各种硬件配置数值和新奇功能。不过,这一次,他收敛了过去的“惯性话语”,并没有对华为新发布的旗舰机P7做无休止的介绍,而是意气风发地阐述自己的判断:

  “极端企业最终是要从地球上消失的。”

  “我们不觉得跟目前的第一名有多大的差距。”

  第一句话隐含着占有率为世界第三的华为手机正拥有一种“品牌确立”的自信,同过去的“白牌手机”历史一刀两断,品牌溢价产生正确的价格观。华为掌门人任正非曾在一次讲话中提醒,华为手机不要为了占有率的机会主义目标而丧失了利润导向。

  第二句话意味着华为已经不认为和三星之间存在巨大的差距,三星所谓的“全产业链”优势即将摇摇欲坠。华为除了不做屏,其他的能力同三星相差无几,而屏幕现在已经不是什么独特的优势。余承东对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说,“尽管苹果是第二名,但它有着独特的产业链,跟我们不是一个层面的竞争。但三星则不是。”

  三星变成了一个古怪的存在,它的确是老大,但谁又都不服气这个老大。

  Strategy Analytics公司的尼尔·莫斯顿则忧虑地表述即将到来的局面:苹果推出iPhone 6,破天荒采取大屏策略,从高端机层面打击了三星;而错开价位的中国厂商华为们则从另外一端对三星形成巨大压迫。

  他的结论:三星电子股价看上去非常不妙。

  P7的隐喻

  5月7日发布的Ascend P7是华为新一代的旗舰机型,它是华为去年旗舰机P6的升级版。P6被认为是华为“里程碑”的作品,一部“跳出米缸、迎来自我”的手机。

  在华为内部,余承东一直强调华为手机品牌的重要性,他说:“你会发现一个有意思的现象,就全球而言,华为在哪个国家早点实施品牌战略,现在这个国家就成为华为手机的大卖地,比如欧洲的西班牙、南美的委内瑞拉。”反之亦然,比如法国。

  华为消费者BG营销副总裁邵洋告诉《21CBR》记者,P6第一次打整体体验概念,而不是单一的性能。

  华为P6的广告词是“雅然之美”,这种非具象型的品牌策略起初让人一头雾水,引来很多吐槽,但最终效果超预期,“尽管此前很多人说女人持剑的形象让人看不懂,但实际效果却非常好”。P7也延续这套非具象策略,广告语是“君子若兰”,有点“中国风”感觉,改变了P6的卷轴设计,呈现出较多的男性因素。此外,P7的价格策略也和P6一样,海外定价依然比国内高1000元人民币左右。

  余承东先向记者解答了P6销售目标未达预期的疑问:“P6的销售目标原本是1000万,去年7月份开卖,目前卖出了400万,看上去没有达标,这是有原因的,主要是因为4G突然上马,4G来了,大家都要跟着转,而P6不是4G手机,所以产能被调整了。其实,P6只卖了5个月。实际上,P6卖得非常好,海外现在还在卖,由于库存不足,处于缺货状态。”

  P1、P6和P7分别是华为不同阶段的代表:试探品牌化路线的P1卖出40万台、里程碑的P6目前是400万台,而新发布的P7销售目标依然是1000万台。

  如果P7成功,这将是一条快速的数字进化曲线。

  余承东说:“P7的销售目标还是1000万,我有信心,至少它比P6的销售期要长。”他告诉《21CBR》记者,“华为今年的智能手机整体出货量至少是8000万部,甚至会达到1亿部”。邵洋表示,P7目前的售卖环境比P6要好,“比如P6刚上市的时候才8个国家开卖,P7则是33个国家,短短两个月后即可再拓展到数十个国家。”

  如果华为出货量能达到8000万部,那么在全世界的份额将从目前的4.9%跃升至8%,不一定能坐第二,但至少与第四名拉开了差距。

  华为方面估计,P7大约会有一半卖给海外市常华为在海外市场拥有优势,强于国内竞争者如联想或小米。中国市场的饱和程度要高于外部市场,中国智能手机市场的放缓速度出人意料。联想小米开始大肆在海外扩张。联想手机也渴望像联想电脑一样赚龋外市场占有率,为此它甚至挖来了诺基亚的赵科林。赵曾经在华为短暂停留。而小米挖来谷歌员工雨果.巴拉开拓国际市场,希望用物美价廉的“互联网思维”征服新加坡等国家,不过,目前成效甚微,小米手机97%的销售量还是发生在中国内地。

  原因很简单,海外的手机市场并不是一个由社会化渠道主导的市场,这不是小米擅长的领域。电信运营商是手机厂商最重要的渠道,手机价格的制定就不是成本加利润那么简单,而是资费包的设计、选择和博弈。相似价位的手机,如果电信运营商给予不同的资费档,对手机消费者给予完全不同的补贴政策,那么最终售卖的结果会天壤之别。华为的优势是一直给全球电信运营商提供设备,也为它们生产过白牌手机,从某种意义上,华为手机可以借助运营商业务的关系优势和渠道优势。

  邵洋说:“我们观察到,海外运营商有一种降低手机补贴的趋势,这对华为是有利的。”这是什么意思呢?三星手机定价非常高,但运营商愿意给予galaxy S系列更多的补贴,使得消费者获取的资费档比价格便宜的华为更优惠,那么,消费者还是会入手价格更高的三星手机。一旦运营商改变了资费档的补贴策略,局势将发生有趣的逆转。

  “海外市场有放大作用,”一位分析人士告诉《21CBR》记者,“中国手机市耻不妙,今年一季度来看,整体出货量环比不断走低,前所未见。今年很多中国厂商的命运将非常惨烈,它们完全是价格思维,利用电商渠道走量,并不考虑利润和长期研发投入,它们今年赚不到钱。”他以工信部公布的数字为证,一季度手机出货量为1亿部,同比狂跌24.7%。仅从智能手机来看,一季度出货8911万部,也下滑了9.8%。这是手机出货量在连续七个季度的增长之后首次下降。

  相比较而言,海外市场的增长空间远远大于国内,“如果考虑到人民币最近正在贬值,如果华为海外销售强劲的话,光汇兑收益就非常惊人”。

  P7的出现,意味着不仅承担着P6以来的“品牌和美学”上的延续和自信,而且也预示着华为将用一种“马拉松”式的心态来提升自己,余承东告诉记者,有人天生为发烧而生,任总说“不要头脑过热跟着别人走,要退烧”,形势有时候比人强,“很多年前,手机三座大山是摩托罗拉、诺基亚和索爱,刚想着怎么超越它们,它们自己就突然消失了”。

  “只要不犯浑,不要出大错误,不要像诺基亚一样,iPhone出了一代和二代,诺基亚几年都不效仿不还手。”余承东说,“华为善于长跑,华为肯定会不断战胜对手。”

  三星的“后着”

  不单是华为,很多厂商都觉得,安卓生态系统里面的三星,其成就并不令人信服。

  三星电子是全球手机老大,份额占据30.2%;苹果是老二,15.5%;而华为则以4.9%排在第三。三星第一季度微挫,全球市场份额下滑1个百分点;利润则从6.7万亿韩元下滑到6.43万亿韩元,也是1个百分点。

  对于一直高歌猛进的三星来说,这是头一遭。

  尽管最新的三星旗舰机Galaxy S5销售还不错,但跟过去有一些微妙变化。Galaxy S5采取了非常罕见的“礼包优惠方式”,附送比如贝宝券(PayPal)、LinkedIn账户等,价值大约600美元。

  苹果喜欢用好莱坞统计票房的方式来算新品上市第一周达到多少销量,而三星则喜欢用销售出1000万部手机需要多少时间的方式,来判断市场的风向。Galaxy S5花了25天达到1000万部销量,在600美元“礼包”刺激下,仅比过去的S4快了一点点。

  由于三星电子占据三星集团七成的营收,三星则占据韩国GDP的二成二的水准,一旦三星电子的业绩出现拐点,兹事体大,影响深远。

  背后最重要的因素,是以华为代表的中国国产手机力量的高速崛起。华为等新锐手机厂商的进步速度异常惊人,它们的技术专利、成本控制和生产效率正在瓦解三星电子“全产业链”优势。

  三星也异常机敏,在去年12月的高层上海会议,三星讨论的还是“如何像三星电子一样继续创新”,一位内部人士告诉记者,“而在最近的会议上,讨论的是如何看待未来三星电子的作用,以及三星集团如何尽早布局,化解对三星电子倚重过大的风险”。

  近期,多重事件密集交织一起:三星设计部门老大紧急换人、三星传奇掌舵人李健熙因心肌梗塞突然住院造成的“接班人悬念”、三星集团股权如何重组引发强烈关注。

  平滑三星电子的拐点、提前布局增长点和接班人如何顺利上位,这是“三位一体”,这也是一次连锁性倒逼。

  韩国吸取了1997年亚洲金融危机的教训,不允许那种所谓的“亚洲裙带资本主义”,即通过交叉持股方式,实施了杠杆放大,用很小的股权能够控制巨大的关联资产。三星过去精于此道。

  现在三星集团重组,既要遵守政策,保证李健熙之子李在镕顺利接班,同时也要对集团未来方向进行新的谋划:降低三星电子“牵一发而动全身”的作用。

  三星集团体系极其庞大,有三星重工(Samsung Heavy)、Samsung C&T(建筑),有给苹果手机生产电池的Samsung Techwin、有三星人寿,等等。该人士告诉《21CBR》记者,三星集团目前布局发展增长点,抵消三星电子长远影响的是医药业务。“三星很聪明,它认为无论是造船、造桥、消费终端还是金融资产业务,都趋向于饱和,未来老龄化市场则是一个可观增长点。”

  三星已经开始静悄悄行动,大约投资20亿美元“砸”在生物仿制药方面,据说,这一计划的口号就是“如同再造一个三星电子”。主导这一行动的三星生物,已经开始仿制瑞士制药巨头罗氏的赫赛汀(治疗乳腺癌的靶向药物)以及赛诺菲治疗糖尿病药物。

  “跟化学仿制药不一样,生物仿制药更复杂,因为化学药物只要成分仿制正确,药效是完全一样的,但生物仿制是靠细胞动力学,细胞不是完全精准受控的,于是仿制就有不确定性,不能保证药物中间的疗效是一样的。”该人士向记者介绍,“所以,内部也有人怀疑以生物仿制药切入的医药布局是否有足够的成长性和风险性。三星是否有足够的能力来快速做大医药资产。”

  无论怎样,三星电子都将无法维持过去的地位。

  欢迎回到红海

  中国厂商的集体性崛起,大肆重新瓜分安卓市场的份额,使得国际巨头三星电子感到头疼,影响国际座次的排名。更重要的是,它们也将国内的市场竞争推向一个前所未有的惨烈阶段。用余承东的话说:“很多厂商会在地球上消失。”

  一位分析师告诉记者,有几大因素“搭建”了今年国内手机市场的基本格局:由于4G的投入,运营商在3G手机上的补贴狂减,今年国内三大运营商削减补贴的力度不低于100亿元人民币;中国经济突然放缓,导致手机出货量曲线掉头向下,证明了需求突然萎缩;在供应方面,国内手机厂商日趋增多,资本疯狂进入,产能高速放大,严重过剩;4G网络高投入和手机产能过剩下,芯片生产商反而是最大的赢家,台积电高通德州仪器联发科、展讯、三星、海思的芯片业务都取得了令人惊叹的利润率,但其他产业链环节(玻璃、做壳、做屏)的利润却乏善可陈。

  供应过剩需求不足,自然导致智能手机的整体价格重心不断下坠。IDC做了一个异常悲观的预测:2014年初,全球智能机平均售价是335美元,到了2018年可能只有260美元不到。除了苹果这种有着独特优势的强势定价者,将来安卓市场的最高档机价位也只是400美元水平,不超过3000元人民币。尼尔·莫斯顿直言不讳:“我不认为三星手机,例如S5能维持目前的高价位。”

  市场的“红海化”,造成整机价格下滑和利润的消散,但研发造成的知识产权红利将会上升。余承东对《21CBR》记者说:“华为去年在手机上的研发高达10亿美元,自主研发的海思芯片越来越成熟好用。”邵洋认为,华为一直是跨国企业,面对的是全球市场,可以抵消国内总需求不足的现象。况且华为手机已经形成了研发系统的全球布局,“瑞典是芯片中心、芬兰是UI中心、印度是软件中心、美国是产业链中心……”

  对应的是,很多国内厂商并没有足够的体系优势来对抗“红海化”局面,很难成为大浪淘沙的“剩者”。小米利用“互联网思维”在营销上有成熟的考虑,榨劝功能机换智能机”这一波的机会,但是由于智能机价格线的快速下移,小米的“性价比哲学”将遭遇各类对手的挑战。小米模式也变成一种争相效仿的方法论,效仿的后果是“小米模式”的“租值”被耗散光。

  小米没有产业链的核心技术,只有较强的资源整合能力,在急剧“红海化”的背景下,利润将是一个巨大的难题。

  小米有一句广告语叫“永远相信美好的事情即将发生”。对于手机市场来说,无论是国际还是国内,一场前所未有的大洗牌即将到来,手机行业的产能过剩泡沫将被戳破。它检验了热闹的玩法,也检验了孤寂的长跑,它像一个严峻的审判,甄别出最终的、长期的优劣。


关键字:华为  大洗牌

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0613/article_34244.html
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