国际先进4G市场扫描:市场规律与发展经验分析

2014-06-12 13:32:27来源: 人民邮电报
    根据GSA的统计,截至2014年5月中旬,全球有104个国家和地区的288张4G网络投入商用,全球4G用户已超过两亿。5年来,国外运营商在4G探索方面已经积累了诸多宝贵的经验,从十余家起步较早的运营商运营状况来看,从繁杂的客观发展数据中已经能梳理出4G业务发展的特点,值此国内4G刚刚起步之际,深度分析并总结国外同行的经验无疑会对国内运营商带来较强的参考。

  摸清国际4G市场发展规律:5%为4G市场引爆点,4G市场渗透速度与3G时代市场地位无关

  ★ 运营商4G用户渗透率超过5%后,将迎来高速发展期。

  观察全球12家主要运营商4G业务的发展进程可发现,当4G用户占比超过5%后,市场渗透率开始迅速提升。Verizon 4G商用首年年末4G用户占比接近5%,其后一年渗透率达到19%;DoCoMo 4G商用初期发展缓慢,商用一年半后4G用户占比刚超过5%,但此后一年渗透率提升年17个百分点;而在韩国,由于人口密集,LG U+、SK电讯的4G用户占比达到5%后渗透率一年内提升超过25个百分点,渗透速度快于其他国家。由此可见,5%可视为电信运营商的4G市场引爆点,一旦4G渗透率超越5%,将走过初始的导入期,迎来高速发展期。

  ★ 非主导运营商与主导运营商均有机会实现4G市场的快速渗透。

  美国、日本、韩国是全球4G发展的先行者,发展相对较快,而欧洲部分运营商虽然4G商用较早,市场渗透速度相对较慢。纵观之下可发现,无论是市场主导者还是非主导者,均有可能实现4G市场的快速渗透。

  在美国,主导运营商Verizon商用4G较早,市场渗透最快,2013年年末4G用户占比已超过36%,成为美国4G领头羊。而在韩国,非主导运营商LG U+与主导运营商SK电讯同于2011年7月1日商用4G,但LG U+ 2013年年末4G用户渗透率已达65%,比SK电讯高出15个百分点。由此可见,4G市场的渗透速度与运营商3G时代所处的市场地位无关,无论是市场中的主导者还是非主导者,均可实现4G市场的快速渗透。

  洞悉4G对运营商移动收入的影响:少数激进发展者提升明显,多数运营商未见显著增长

  ★ 抢得市场先机并实现4G市场快速渗透的运营商,移动收入增长显著。

  引入4G是否可以立即带给运营商真金白银的收入增长呢?通过对全球12家主要4G运营商的数据分析可以看出,少数几家运营商给出了令人满意的答卷。率先商用并实现4G市场快速渗透的运营商,移动业务收入增长均有不俗表现。具体而言,Verizon在4G商用第二年、第三年的移动业务收入增幅分别达到7.7%和8.3%,超过商用前一年的6.9%。LG U+则在4G商用首年一举扭转了前一年移动业务收入下跌2.6%的颓势,在商用初年和次年分别取得了9.6%、26.3%的增长,且近两年维持在20%以上的高位。不难看出,Verizon和LG U+均为4G引入后实现移动业务收入增长的具有标本意义的运营商。

  ★ 多数运营商4G商用初期移动业务收入增幅未现显著提升,甚至出现下滑。

  迄今,4G带来移动收入大幅增长的案例并不多,多数运营商或是晚于竞争对手商用,或是4G渗透速度相对缓慢,移动业务收入及增幅均未现显著提升,甚至出现下滑。AT&T商用4G前两年移动收入年均增幅超过7%,但商用4G后两年年均增幅不足4.5%;Sprint移动业务收入增幅在商用4G首年下降3.9个百分点,跌至2.6%。与此同时,DoCoMo商用4G前一年至商用后两年,其不含终端销售的移动业务收入增幅分别为-0.8%、-0.2%、-0.8%;沃达丰德国公司在商用4G前一年至商用后三年的增幅分别为-3.1%、-0.2%、-6.0%、-1.7%。由此可见,一些运营商引入4G后,不仅未能带来移动收入增幅的显著提升,甚至未明显缓解移动业务收入的持续下滑,而以英国EE、德国电信为代表的欧洲运营商,这种趋势更为明显。

  ★ 4G带来的移动业务收入增长,与运营商3G时代的市场地位无关。

  从多家运营商引入4G前后移动业务收入数字的背后,还可发现这样一个现象——无论运营商在3G时代处于何种市场地位,只要抢占市场先机、快速进行市场渗透,均可享受4G带来的发展红利;反之,无论是市场中的主导者还是非主导者,若无法在从3G到4G的技术升级期取得先动优势并快速实现市场拓展,也难以因4G带来突破性增长。引入4G实现移动业务收入显著提升的运营商中,Verizon可视为主导运营商的标杆,LG U+则可作为非主导运营商的范本。

  借鉴4G国际市场拓展经验:短期内让渡部分利润,换取用户、收入及利润的长期增长

  ★ 收入增长动因:用户规模与用户价值同步提升。

  Verizon和LG U+在其4G市场拓展过程中均采用了较为激进的策略,取得了较好效果。这两家运营商的收入增长,均源于其4G商用后用户的快速迁移与用户价值的迅速提升。Verizon在商用4G三年后(2013年年末),4G用户数已达4270万,其后付费用户ARPA(平均每账户收入)由2010年年末的125.8美元升至153.9美元,年复合增长率近7%。LG U+则在商用两年半后发展了708万4G用户,4G市场渗透率达65.1%,居韩国首位。与此同时,其ARPU(平均每用户收入)由2012年年初的27204韩元增至2013年年末的35388韩元,年均增长14%,超越用户份额第二的韩国电信,接近市场主导者SK电讯。不难看出,率先商用4G带来的用户规模与用户价值的同步提升是这两家运营商收入增长的重要原因。

  ★ 收入增长后盾:优化营销资源投入结构,提供足量4G营销资源保障。

  由于用户迁移到4G需要更换终端,且运营商需要通过大量宣传使用户了解4G,因此4G商用初期优化营销资源投入结构、保证足量的营销资源配给成为国际运营商的普遍选择。数据显示,Verizon商用4G首年服务与销售成本较前一年上升25.5%,且绝对量在商用后三年内的变化不大,维持在235亿美元以上的高位。而处于市场非主导者地位的LG U+营销资源投入则更显激进,其终端销售费用在4G商用首年增长73%,次年又增长44%;其广告费用商用首年增长20%,次年又增加19%。此外,由于LG U+的4G营销资源保障较之竞争对手具有较强的竞争力,在使自身用户快速向4G迁移的同时,还抢夺了大量竞争对手的用户。数据显示,LG U+商用4G的前两年内,号码携带累计净转入用户数95万,而同期SK电讯和韩国电信号码携带分别净转出27万和68万,相当数量的用户流向了LG U+。由此可见,足量的营销资源投入为4G发展过程中拓展用户规模奠定了基础。

  ★ 发展模式:短期内让渡部分利润,换得长期的收入利润增长。

  如果审视运营商在发展4G初期的移动业务利润,则可发现多数运营商因成本投入的增加有所下滑。但以Verizon、LG U+为代表的运营商,由于实现了4G市场的快速渗透,在利润短期下滑后获得了收入、利润的长期增长。


  由于其移动用户规模与用户ARPA的提升,Verizon移动业务收入在商用4G后三年持续增长。与此同时,Verizon从商用前一年至商用后三年的移动业务利润分别为187亿、185亿、218亿和260亿美元。虽然在商用4G首年小幅下滑2亿美元,但长期看利润增长显著,近三年利润复合增长率已接近12%。

  LG U+的移动业务收入在商用4G后一举扭转了商用前收入下滑的颓势,呈现爆发式增长。同时,由于韩国市场竞争激烈,激增的营销成本投入使得LG U+在商用4G的前两年利润锐减,2012年税前利润一度为-1290亿韩元,出现了短期亏损。然而,当4G用户占比显著提升、4G市场快速发展的大势已经形成后,也由亏损转向赢利。2013年,LG U+实现税前利润3340亿韩元,逐步走入了良性发展的轨道。

  从对Verizon和LG U+的分析中可以看出,在移动通信技术的升级换代期,短期内让渡利润换取用户规模增长与价值提升,成为电信运营商攫取4G商业金矿的一种有效做法。无论处于何种市场地位的运营商,均可在实现4G市场快速渗透的同时,获得最终收入与利润的增长。

关键字:国际先进  4G  市场扫描

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0612/article_34228.html
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