搅局者蜂涌:手机红海还能装下几只锤子

2014-05-31 14:12:27来源: 21世纪网
    21世纪网(微博)讯 喝汤行情,指在股市行情不好,市场反复多变的情况下,不采取等待观望的态度,积极入市交易,把握好“喝点汤”就行。  

上半年,不少互联网公司杀入了智能手机市场,比如抛弃屌丝定位中产的锤子,生态链布局的乐视,还有主打美图神器的美图秀秀、视频神器的爱奇艺等等。

对于罗永浩们来说,今年才进入智能手机市场,正是一脚踏入了“喝汤行情”。

不论打着什么旗号,都要面对惨淡的现实。据工信部统计,2014年一季度我国手机出货量同比下降24.7%。目前中国活跃手机企业(半年内有新产品上市)有381家,但排名在前十名的企业销量占比达74.3%,同比去年提升近20%。而这十家里边,只有一家互联网公司,就是小米。

前路漫漫,面对供应链控制难、渠道狭窄、营销手段遇天花板三座大山,这些后来的入局者,谁能在这种市场环境下,喝上一口肉汤呢?

2014智能手机战局:三门派杀入

按照时间线从近到远,我们一起回顾下,今年到底有多少互联网的后进者,杀入了这片智能手机的红海。21世纪网梳理了以下几种流派:

高“格调”派:锤子手机

绝招:老罗的一张嘴

点评:定价三千元,不做屌丝生意,目标客户群定位文艺的中产阶级,号称“全球第二好用”,锤子手机被老罗的一张嘴,套上了一副格调很高的光环。

发行不到两周,预售量就达到六万台,老罗把年销售额定在五十万台。



图1:罗永浩带着“锤子手机”杀入红海(资料)

“做手机都是提前四个月给供应商下订单,据我了解的内部消息,罗永浩五月份的订单数是23万台。锤子手机的问题是,现在预购手机的用户绝大部分是罗永浩的粉丝,这些粉丝大多是微博用户,可是其他消费者能否买账,这批订单剩下的十几万台能否售出,这都要看第一批锤子手机的市场反应。” 手机中国联盟秘书长王艳辉对21世纪网表示。

在激烈的市场环境下,价格是最敏感的要素。从国内手机市场来看,3000元是横在国产手机面前的一条价格鸿沟。

一位中兴通讯的内部人士对21世纪网表示,在3000元以上的手机市场基本上被三星、苹果占据,国内品牌的份额基本上为零。对于国产手机厂商来说,小品牌基本上是千元以下的低价促销,“中华酷联”定价在一千到两千,OPPO、魅族都不敢把价格定在三千以上,锤子是第一个敢吃螃蟹的人。

国产厂商也并不是没有做过提高价格的尝试。他以中兴为例,2012年末中兴推出nubia系列手机,旗舰版是nubiaZ5。上市之初,这款手机普通版定价为3456元,钛金属版高达7890元,但是事实证明市场并不欢迎这款高端机,不久后普通版价格直接降到两千九左右。

后来中兴通讯推出nubia系列z5s和z5smini,俗称“大牛”和“小牛”,定价都不超过两千元。这里说的“小牛”,正是那款“国母”手机。

同病相怜的还有华为P6, 尽管这款手机在欧洲市场的定价达到了449欧元(约3600元人民币),但在国内市场,P6的定价只有2688元。

根据赛诺4月份统计的公开渠道数据,国内智能手机每个月销量大约三千万台左右,三千元及以上的只占10%,也就是三百万台,其中苹果和三星占据90%市场,紧随其后的是OPPO和vivo,每个月的销量大约在十万到二十万台之间。

生态链派:乐视手机

绝招:“平台+内容+终端+应用”生态圈布局

点评:据此前媒体报道,乐视手机已经从魅族挖来两名高管,分别是负责营销和研发的两位副总裁莫翠天、马麟,原联想集团副总裁冯幸也曾被传加入。

乐视目前已经有乐视网、云视频平台、乐视影业、超级电视及乐视盒子、智能电视操作系统LetvUI,智能电视应用市场LeTVStore等产品布局,缺少手机和平板。目前乐视已经组建百人团队研制多款手机,计划三季度发布产品,四季度上市。



图2:乐视也要做手机了(资料)

易观国际分析师王珺对21世纪网表示,乐视的核心是视频内容资源,做手机可以进一步完整互联网客厅生态链。推出手机对于公司股价也有提振作用。

但是用户用手机来看视频的习惯目前没有养成,此外4G网络建设尚不成熟,资费又很高,这些都是潜在的制约因素,手机本身不能真正结合优势资源。

定位跑偏派:美图手机、100+爱奇艺手机

绝招:自拍神器,视频神器

点评:这两款手机都是从互联网公司从热门软件布局硬件的代表。

王艳辉对21世纪网表示,这种类型手机想冲进主流市场很难,任何一款软件都无法撑起来一个品牌。对于互联网公司来说,做手机主要目的在移动互联网卡位,无论是图片处理还是视频,除了吸引特定人群之外,很难打到用户痛点。

一位投资界人士也认为,当前国内图片处理应用软件商业模式还不明朗。美图秀秀用户很多,但并没有形成非常好的盈利模式,在增值服务方面效果不明显。公司的投资价值不大。

红海有多红:前十强销量占总比超过70%

相对于其他智能硬件,比如可穿戴设备、智能电动汽车等等,在中国绝大部分的智能手机已经日薄西山,新发布的智能手机很难复制小米的销量奇迹。面临的竞争环境更加激烈。

从总体情况来看,中国智能手机市场的情况并不乐观。

4月10日,工信部发布2014年第一季度《中国手机行业运行状况》,数据显示,手机出货量为1.0亿部,同比下降24.7%,销量下滑程度业界为之震惊。

同时,手机品类的创新也呈大幅度下滑趋势,本季度手机上市新品607款,同比下滑9.5%;

目前中国活跃手机企业(半年内有新产品上市)有381家,但2014年Q1排名在前十名的企业销量占比达74.3%,同比去年提升近20个百分点。

从企业排名来看,根据易观智库的《中国手机市场季度监测报告2014年第1季度》,第一季度智能手机市场厂商份额前五分别为:三星18.1%、联想12.3%、酷派10.5%、华为9.6%和小米9.2%,苹果屈居第六占比6.6%。

易观国际分析认为,4G带动了三星和苹果的销量,另一方面小米手机产能提升,在季度内多次实行开放购买,对很多同级别产品市场进行了挤压,与三星苹果拉近了不小的市场距离。

高端市场由苹果和三星把持,中国厂商在中低端市场上一直在残酷竞争,手机厂商在一轮又一轮的价格战之后,手机的利润越来越薄。

和三星和苹果相比,中国品牌缺乏核心竞争力,中国厂商的生产受上游供应链的制约,而苹果三星无一例外对整个手机产品的供应链有着强大的控制力。

后进者前路的三座大山

1、 供应链的成本挑战:

王艳辉认为,对于新品牌来说,品牌价值低、销量少,决定了在供应链上不具有话语权,比中华酷联来说,供应链上的成本要高很多。

开模成本、供应链环节管控、物料成本、品质控制,这些都要投入大量的人力物力财力。在这些环节上,互联网公司容易由轻变重,甚至和已有的企业文化产生冲突。

2、渠道狭窄:

渠道主要包括线下店、电商渠道、自有渠道。目前来看,线下销售和体验店还没有移动互联网公司愿意尝试,基本被判定为一种砸钱行为。

搞机联盟的创始人朱旋风(化名)对21世纪网表示,线下渠道供应商代理费用很高,以vivo和oppo为例,渠道成本能占总成本的40%-50%,就是因为公司具有强大的全国线下渠道,大部分销售都在线下。

“一部手机成本如果有一千块,单纯走电商渠道,售价差不多在一千五,如果线上线下结合,定价会在定价2500-3000。”

而线上渠道如今已被小米牢牢占据,2013年,小米手机产品出货1870万台,同比增长260%; 2014年雷军称小米全年供货目标6000万台。六千万台是什么概念,手机厂商只要保证单季度1500万台的出货数据,就可以进入全球前3-5名的市场份额。

王艳辉认为,小米的电商销售模式领先了市场一年半,当时中华酷联不敢降价,怕价格太低摊薄利润会引发和传统渠道的冲突,而电商渠道又相对弱势,现在市场环境变化,线上渠道也早已定局,后进者机会很少。

3.营销遇天花板:

王艳辉把罗永浩锤子玩法称为“互联网最后的疯狂”,饥饿营销的手法已经被小米做到极致,通过社会化媒体、社区、用户圈子、粉丝,进行一波波的营销推广,消费者已经习惯甚至开始厌倦这种方式。

而在手机市场如此饱和之时,饥饿营销的玩法其实早不适用,但不少企业之所以不得己还在玩所谓的期货,老罗的“情怀营销”其实也是一种变形,除了吸引死忠粉,这款手机似乎并没有打到广大消费者的痛点,粉丝之外的市场究竟有多少?

关键字:搅局者  锤子

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0531/article_33790.html
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