董明珠:格力走出去不靠低价竞争

2014-05-30 00:06:13来源: 21世纪经济报道 关键字:格力  低价竞争
    身为全球最大的空调生产企业,同时又遭遇着“血汗工厂”的质疑;多年来坚持以空调为单一主打产品,又引发外界关于“天花板”的担忧。珠海格力电器股份有限公司(000651)是中国家电业中的一个另类。

  20多年来,它专注空调产品的研发、生产、销售和服务,自2005年起产销量连续9年领跑全球。在此期间,海尔、长虹、海信、TCL、美的等黑白家电业大佬,无不投身多元化的大潮。

  格力也是中国仅有的敢于向国美、苏宁两大家电连锁巨头叫板的生产企业。早在2004年,它就开始自建销售渠道,如今在全国拥有27家区域销售公司,近2万家专卖店,业务遍及世界100多个国家和地区。

  其当家人董明珠,1990年进入国营珠海海利空调厂当业务员,那时海利只是一个投产不久、年产能约2万台的小厂。1991年,海利与生产塑料(11180, -35.00, -0.31%)模具的冠雄厂合并成格力电器。2001年董明珠出任格力电器总裁,2012年又将董事长和总裁两副担子一肩挑。

  2013年,格力电器营业总收入突破1200亿元,净利润108.71亿元,纳税102.70亿元,是中国首家净利润、纳税双双超过百亿的家电企业,连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

  格力确立了“技术创新,自主研发”的发展战略,在企业内部建立4个研究院,5000多名开发研究人员日夜工作。格力科研投入不设上限,“按需分配”,仅2012年,其研发投入就超过40亿元。

  21世纪经济报道记者在格力采访时看到,前来订货的外商络绎不绝。而在格力电器珠海总部对面,7幢20层的员工宿舍已基本竣工,新一轮的建设又在准备之中。董明珠称,这是格力正在实施的一线员工一人一居室的“安居工程”。而就在不久前,有媒体报道称格力电器是“血汗工厂”。

  5月21日,董明珠接受21世纪经济报道记者专访,回应格力遭遇的质疑,并阐述下一步发展思路。

  “没有核心技术,才会遇到天花板”

  生产商和经销商一定要共赢,价格战是对消费者和行业不负责任。

  《21世纪》:任何产品都有生命周期,你是否担心格力空调遭遇天花板?晶弘冰箱和电风扇等小家电与格力是什么关系?未来格力是否会多元化?

  董明珠:一些企业遇到天花板,是因为自己没有核心技术,内部垮了。如果能坚持创新,使技术不断升级,天花板是不存在的。中国还有10多亿人没有使用我们的产品呢。

  冰箱是我们经销商企业生产的,目前在我们的渠道中销售。但压缩机、冰箱模具、上端的核心部件都是我做,由我来控制。这是多元化还是专业化呢?我认为是专业化,但把我高端技术引入到别的行业有什么不好?小家电也一样,是一个相对独立体,否则我为什么要做成大松品牌,而不是格力?我们生产的都是老百姓用得起的高端产品,我们的电风扇等小家电技术都独一无二,产品全部自己生产,市场上也供不应求。

  《21世纪》:有人说格力的持续快速发展靠的是营销做得好,对此你怎么看?

  董明珠:支撑格力发展的因素,有人说是技术,有人说是销售,但我认为企业首先要有一个优秀团队。我在2001年当总经理后,干的第一件事就是干部作风整顿,要使干部意识到自己是服务于整个企业的,不能把手中的权力当成牟利工具。我们每年都给自己定经营目标,这些目标只有跳起来才能够得着。通过2002年的整顿,2003年我们销售收入首次超过100亿元。

  其次,我们加强了制度建设,有制度才能谈公平公正,才能让每一个年轻人在格力找到自己的未来和希望,在任何岗位都受人尊重。

  企业还要有一个好的运营模式。过去,格力和中国其它家电企业一样,除了自己加工注塑件,几乎没有一样零部件不是从外面采购,其实就是一个代工厂。为了持续发展,我们开始走自己研发的道路,这十多年来格力已经能够做原创性的产品,格力自己研发的技术,可以做到在零下30度进行制热。

  《21世纪》:大多数家电企业都与苏宁、国美等商业巨头合作,格力为何坚持自建销售网络?

  董明珠:格力专卖店和别人不一样,它的成功是因为融入了格力的文化,这很重要。我们绝不允许公司的业务员和经销商之间有利益瓜葛。

  我们2004年从国美撤出之前已经建了很多专卖店。自建销售渠道成本高低并不是我们的主要考量,生产商和经销商一定要共赢,互相尊重,这才是原则。很多经销商讲“董明珠厉害,对我们很凶”,但他们还是愿意跟着你。我们用诚信感动别人,他们不需要到厂里跟我讨价还价、讨政策,跟着你有安全感。价格战是对消费者和行业不负责任。

  事实上,这么多年来,国美一直在销售我们的产品,它通过我们的经销商拿货。

  “开拓国际市场要防范投资风险”

  走出去为别人创造财富和生活,就是中国制造业真正的价值所在。

  《21世纪》:格力在海外也有生产基地,你怎么考量到海外设厂或收购企业?

  董明珠:最近中国企业在越南损失惨重。格力之前在越南也有工厂,但几年前收手了。不是我们有眼光,而是机缘巧合,我们在合作中间发现很多因素不可控。现在我们在巴西、巴基斯坦有生产基地;美国基地正在筹办,方案做好了,等待地方最终确定。

  开拓国际市场不能让资产造成损失。为此,要做好充分调研,防范投资风险。中国人总觉得国外的月亮圆,其实这背后就是风险。我总觉得一个国家的企业走出去,就要为国争光。如果我们走出去为别人创造了财富、创造了生活,就是中国制造业真正的价值所在。我们对国际市场的愿景,就是希望全世界70亿人都喜欢格力这个品牌,而不在意占市场份额是多少。

  《21世纪》:两年前,格力电器开始在纽约时报广场做广告,这是出于何种考虑?

  董明珠:几年前我去美国出差,住在洛杉矶的一个酒店。酒店为客人配备了耳塞,说是房间里空调的噪音太大。我对此感触很深,下定决心要把格力生产的无声空调送到美国。那时我们已经向美国出口,但都是附加值不高的公寓式窗机,而且都是贴伊莱克斯、开利、GE的牌。我们要把更高端的产品推向市场。

  现在我们每年在美国销售的空调有几百万台,而且用格力自己的品牌出口。确实有部分中国企业,由于低价竞争,给外国人带来了伤害。我们要用自己的行为改变别人对中国的看法,这是我内心最想做的一件事,也是我要在纽约时报广场做广告的原因。这个广告每天播一百多次,到现在还在放,反正也不是太贵。

  “两三年后一线员工最低年收入10万”

  我们去年1000亿的物料,损耗率仅0.13%,这是我们利润很大的增长点。

  《21世纪》:现在格力距离世界500强只有一步之遥,你们的目标是什么?

  董明珠:世界500强只是一种标志,如果纯粹是为此做计划,即使进了500强也不会长久。格力想做百年企业,现在还在打地基。只有把地基打扎实,企业发展才能长久。而这个地基是什么?是企业文化。

  格力的企业文化就是忠诚、勤奋、奉献精神,而且要让员工有尊严、有安全感。我们在工作上对员工要求很严格,但在生活上为他们创造极好的条件,使他们不用为自己老了而担忧。在格力电器工作,不用自己租房。我们现在正在组织实施一线员工一人一居室的“安居工程”,还是请新加坡方面设计的。

  《21世纪》:但为什么还有人说格力是血汗工厂?

  董明珠:因为有的人利益受到了影响,心里不好受。过去随意可捞,现在机会没有了;过去可以混饭吃,现在不行了;过去我们对干部的评价有时是拍脑袋,现在是量化考核,一对一面对面地谈,你的问题、你的成绩都明明白白,靠忽悠拿不到奖金了,这样的人肯定不高兴。

  《21世纪》:格力推行股权激励吗?

  董明珠:我们从来没有研究过股权激励,而是在股权分置改革的时候,对价要对给流通股,流通股东为了感谢经营者给他们创造了财富,愿意拿出里面一小部分来给我们经营班子,我们又把它普及到1000多人来享受这个待遇。

  我们员工,包括我自己,从来没有“给钱才干活”的想法。我研究的是企业怎样才能持续发展,员工只要不离开格力,就会一生衣食无忧。我希望再过两三年或三五年,一线员工年收入最低拿到十万元。

  《21世纪》:去年格力员工平均收入6.3万,3年后要达到10万元,增幅很大,但现在生产成本上涨很快,你如何实现目标?

  董明珠:没有问题,我们可以做到。2011年我们突破800亿元销售额的时候,有9.6万名员工;去年我们销售额1200亿,只有8万人。我通过人均效率的提高,通过产品品质保证和各种渠道成本的降低来实现目标。

  不要以为售后服务好企业就好,售后服务好的企业成本也高。我们的产品有品质保证,可以不用售后服务。通过改善管理模式而降低的消耗和成本,可以给员工带来待遇的提升。我们去年1000亿的物料,损耗率仅0.13%,这是我们利润很大的增长点。

  《21世纪》:你已年近60,万一国资委让你退居二线,格力是否还会按照你铺设的道路前进?选接班人的标准是什么?

  董明珠:格力电器现在是一个上市公司,按照公司法运转。但我真的希望有人能够尽快接上来。对我个人来说,退下来比不退下来要轻松、舒服很多。2001年我当总经理的时候,惟一想做的事就是培养接班人。担任这个职务的人,首先要敢于牺牲自己所有的利益,不能有一点私心杂念;他的思维、判断、决策能力也要考虑。企业发展最终要靠制度和文化建设。格力这么多年都在研究如何打造百年企业,因此接班人肯定不是一个问题。

  “没有实体经济,要互联网干什么?”

  国家发展最终还是要靠实体经济,金融只是服务工具。

  《21世纪》:现在不少实体企业热衷搞资本运作,但格力却23年坚守实业,你们的信心和动力来自何处?

  董明珠:每个人都有目标,有的人追求短期利益。现在经常有人发布财富榜,我对此有意见,一味追求财富,把人性的善良毁掉了。

  我们当年做企业的时候只拿那么一点钱,也没有感觉自己很委屈。术业有专攻,我们不是干捞资本这行的。也许我们一夜之间也可以赚很多钱,但这样会把心态搞坏。做实业很辛苦,要脚踏实地、一个螺钉一个螺钉地干,一旦心飞掉,就飞不回来了,回头做辛苦的事就不行了。国家发展最终还是要靠实体经济,金融只是服务工具。

  《21世纪》:去年底,你与小米的雷军有一个10亿元的豪赌,你现在仍然认为自己会赢吗?


  董明珠:当然,我们肯定赢,赢在我们引领了空调行业。除非有一天小米也引领了行业。现在大家都在讲互联网思想,我认为互联网是一个工具,它提高了我们的效率,改变了我们工作和生活的方式。小米手机是利用互联网的平台进行营销而已。它比别的手机多了什么功能,有什么技术优势?没有。小米就是跟格力一样,是在互联网上卖东西。

  《21世纪》:互联网和传统实体产业能否相互融合,互相促进?

  董明珠:互联网是通过计算机和电信的融合发展、升级而实现的。比如借助互联网技术,我们可以在珠海监控全国所有格力中央空调的使用情况。再比如,格力去年销售收入1200亿,如果不利用互联网技术进行管理,就需要有上万人做财务账,这是不可想象的。互联网像一个蜘蛛网一样,有落脚的地方才能支撑网络,没有落脚点这个网就不存在,这两者是一个兼容、互相促进帮助的关系。没有实体经济,要互联网干什么?(编辑 王洁)



关键字:格力  低价竞争

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0530/article_33725.html
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