“小米模式”就是价格战

2014-05-20 23:23:23来源: 销售与市场
   
你以为“小米模式”是粉丝营销?是互联网思维?

那你也太嫩了!

先给你们讲个案例。

这是一个OEM企业从0创立品牌,一年就做到将近5个亿的故事。而且,这个故事诞生在没什么技术含量的移动电源领域。

当初别人给我推荐这个案例的时候,我很疑惑。这个移动电源有啥好谈的?但是,采访完之后,我才发现,在最简单的领域创造奇迹,反而更需要智慧。

迷糊的代工厂

案例的主角,罗马仕的雷桂斌是一个做了十年笔记本电池的代工厂老板。众所周知,从2010年开始,笔记本出货量下滑,平板电脑和手机对笔记本的取代趋势很明显,老雷做了十年笔记本电池总算做到了这个小细分领域的世界冠军,但是,这个产业“日薄西山”了。

老雷受够了代工厂的辛苦,狠下一条心,一定要转型,做自己的品牌。

问题是,怎么转?

跟其他代工厂一样把自己的产品放到网上去卖?是淘宝上卖还是天猫上?是做自己的官网B2C还是去京东?要不要找个团队做渠道做品牌?或者策划什么事件引爆一下下?

太纠结了,方向太多了,选哪一个?

一番摸索之后,最终决定天猫开店,将资源聚焦。不要小瞧了这一点,这可是电商领域花费了两年的代价才找到的正确道路。

要知道,2011年、2012年的时候,大家对上淘宝、做B2C、上京东、开线下店等各种渠道认识,纷纷扰扰很是模糊,但是在产品上,老雷一点都不模糊,他对于自己将要做的产品方向的选择,很清晰。

自己是做笔记本电池出身的,转型做移动电源,技术难度不大,难的是什么?

第一,我要做几个?

第二,我要做成什么样?

这两个问题,最能反映你在这个领域的决心!

国内的移动电源是一个特别浮夸的市场,虚标容量(5000毫安的,能标10000多)的咱就不说了,很多山寨厂家把各个模块一组装,弄出几十个型号就开卖了。

为数不多的几个企业在坚持着原则,但走的是高价路线,目的就是要区别山寨产品。

老雷觉得,自己的机会就在这儿。我既要把产品做实,又要把价格降下来,跟山寨品相比,我最耐用;跟知名品牌比,我就要便宜;同时,依托自己笔记本电池的优势,做出一个既能给笔记本充电又能给手机、平板电脑充电的产品,还能用于车充。

跟别人不同的是,他没有立刻拿出产品去卖,而是默默研发了一年半,直到2013年3月才上市。

为什么?要知道移动电源市场可能也就火几年,有必要这么费劲研发吗?很多同行也不了解,觉得很奇怪。

其实这个领域虽然没有技术含量,但化学转电能这种技术还是有很多细节可以打磨的,充电的时候不能发热,否则影响寿命。

而背后的故事也很老套(所以我不描述故事的情节,而只是分析背后选择的思路历程),就是老雷大部分时间一直潜心打磨产品,做出几十个型号,然后分批实验销售效果和市场调研,最后,只选定一款推出来(现在又陆续推出几款,但一开始,只选一款)。

他不是选择细分市场,做差异化的型号,而是选择主流市场,所以这一款产品要选择极简风格,跟苹果一样。

但是,在价格上,毫不留情降价,打超值概念,远远超过客户对移动电源的期望。当时整个行业里面类似的产品价格是128元,他们一来就卖到99元,直接砍掉1/4,很多同行降到99元,他们又降到69元,“69元已经是成本价,69元我工厂出货已经赚了一点点,零售我可以不赚钱,但你能跟吗?”老雷对自己的成本控制很自信。

推出的第一个月卖了1万多个,2013年双十一那一天卖了30多万个,超过2000万元的销售额,整个3C类目排名第一。到今年3月份,整整一年了,销售额接近5个亿,无论是淘宝还是京东,全网第一。

成为类目第一之后,各种资源就倾斜过来了。这个时候,你再丰富产品,拿出利润款,水到渠成。这就是老雷用了接近两年的时间,打磨产品带来的基础竞争力。

认清“小米模式”

说到这里,应该可以回应开头的问题:什么才是真正的“小米模式”?看惯了营销流行榜起起落落的人,对那些包装出来的概念应该有一定的鉴别力。抛开一个又一个扑朔迷离、高大上的名词,其实小米成功模式的总结只有两条:

第一,一开始专注打磨一款产品;

第二,毫不留情的价格战

你看,小米就是用粉丝营销包装起来的价格战,要是雷军就说自己是打价格战的,那完蛋了,2013年度经济人物,绝不会给他。

这两点看起来很掉价,却很本质,也很管用!

只是当初老雷定这个思路的时候,“小米模式”还没出来。那个时候,小米还在和周鸿祎对掐,等到小米成功的时候,他才发现自己和雷军用了同样的路数。

很显然,你做的型号越多,你开发的成本越大,你就不能有规模优势。工厂最重要的就是规模效应对整个供应链带来的价值。

但是,老雷比雷军(才发现,两个人都姓雷,莫非姓雷的都喜欢这个模式?这个发现好“雷”人)有一个优势,他们供应链反应极快,若是今天投料,明天中午成品就做出来了,下午发走,几乎零库存。这就是代工厂的“快速”规模化能力。但是,这个能力只有在产品型号简单的背景下才能实现。

这一节开头的问题,为什么那么重要,也在这里。你的营销模式和你的供应链能力是需要匹配的,这样才能在全链条上叠加势能。

这也是为什么小米的产品SKU一向很少,只要是多了,他的供应链就做不到这么高的效率,他的价格就降不下来,就打不了价格战。

当然,请别误会,不要以为我这是贬低小米,这条路反而是大家要走的正道。只是,你要学到本质,而不是他们包装出来的粉丝营销。

粉丝营销是强身健体的补药,不是安身立命的根本

必须要承认,小米的粉丝营销的确有效果,因为的确有一批雷布斯的跟随者,这些粉丝也的确提出了很好的意见。但是,小米将自己在各个平台上的爆发式销量归结为粉丝营销,显然未及本质,无论是小米四周年的15个亿,还是去年双十一的5个亿,小米的成功最核心的只有一个——价格战!

告诉你一个调查结果,一个针对大学生使用手机的调查显示,所有使用小米手机的学生中,只有23%真的喜欢小米,大多数人使用小米,是因为他便宜,他们买不起三星苹果,而使用三星的用户中,80%以上的人,喜欢三星,苹果也类似。

知道这个数据,你还以为小米是粉丝营销吗?他大部分的用户根本都没有建立起自豪感,谈何粉丝?

我们再了解一个情况:苹果之所以有这么多的粉丝,是因为苹果拉高了整个供应链的技术水平和盈利能力。但是,你知道小米在供应商那里的口碑吗?

联发科曾经研发了一个芯片,定位高端的,让小米采用了,结果,联发科寄予厚望的这个产品,被小米用烂了,因为小米把这个配置的手机定价为799元,而另一个品牌本打算用在1999元的手机上的,看到小米对这款芯片的使用方式之后,直接放弃了联发科的芯片。


包括全球最牛的手机芯片供应商高通,对小米的芯片供应也设置了很大的限制,因为同样一款芯片给了小米,小米把这个配置弄到最低价,其他供应商就没法玩了。因此,不是小米供不应求,而是上游不给小米芯片,从某种意义上说,小米让整个上游的生存土壤都变得贫瘠了。这可不是好的结果。

所以,我们要正确看待小米模式,既要认清本质,又要厘清轻重。

请别误会,不要以为我这是贬低小米,这条路反而是大家要走的正道。只是,你要学到本质,而不是他们包装出来的粉丝营销。

全球最牛的手机芯片供应商高通,对小米的芯片供应设置了很大的限制,因为同样一款芯片给了小米,小米把这个配置弄到最低价,其他供应商就没法玩了。不是小米供不应求,而是上游不给小米芯片。



关键字:小米模式  价格战

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0520/article_33475.html
本网站转载的所有的文章、图片、音频视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一联系确认版权者。如果本网所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜公开自由传播,或不应无偿使用,请及时通过电子邮件或电话通知我们,以迅速采取适当措施,避免给双方造成不必要的经济损失。
论坛活动 E手掌握
微信扫一扫加关注
论坛活动 E手掌握
芯片资讯 锐利解读
微信扫一扫加关注
芯片资讯 锐利解读
推荐阅读
全部
小米模式
价格战

小广播

独家专题更多

富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
馆内包含了 纵览FRAM、独立FRAM存储器专区、FRAM内置LSI专区三大部分内容。 
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
 
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
 
电子工程世界版权所有 京ICP证060456号 京ICP备10001474号 电信业务审批[2006]字第258号函 京公海网安备110108001534 Copyright © 2005-2016 EEWORLD.com.cn, Inc. All rights reserved