虚拟运营商出牌:流量不清零难成杀手锏

2014-05-18 22:36:30来源: 中国经营报
    电信日前两日,5月15日,国美极信通信1700/1709电信、联通号段双发上线,成为在移动通信转售业务领域进行联通、电信双网同时开放业务的企业,同时国美移动通信转售业务进入试商用阶段。

  其实,不只是国美,在整个5月份,虚拟运营商都在进行170号段的密集放号,5月4日,话机世界宣布开始发售170号段,成为国内首个正式放号的虚拟运营商;此后,阿里通信也宣布170号段首批限量公测,而在此前的5月1日,苏宁互联已经在线下门店专区开放170号码预约,京东(滚动资讯)的放号同样箭在弦上。

  显然,这将是虚拟运营商的另类战场,包含着虚拟运营商之间的竞争以及和既有基础电信运营商之间的博弈。然而,纵观早期开始放号的运营商,大都将底牌打到了更加便宜的资费标准之上,如何提供更富创新性的增值服务,满足消费者在移动互联时代的新需求做到者却寥寥。

  一位不愿透露姓名的业内人士就告诉《中国经营报》记者:“价格筹码其实一直掌握在基础运营商手中,虚拟运营商在出牌时,要便宜,还是要创新服务,如何沟通并最大化地协同企业既有战略将是虚拟运营商在本轮竞争中面临的最大问题。”

  “流量不清零”难成杀手锏

  目前,获得牌照的19家虚拟运营商业务五花八门,但有一个共同用来吸引眼球的特点就是“流量不清零”。这虽然突显了移动互联时代,用户对于数据业务服务的需求点,但有专家表示,“流量不清零”难以成为虚拟运营商对抗基础运营商的杀手锏。

  这一方面是由于流量不清零本身有一个期限的限制,在本报记者的采访中,除了国美推出了“流量永不清零”的计划,其他大部分虚拟运营商的“流量不清零”都有一个不同的期限,比如有些就提出两年不清零。由于虚拟运营商的业务仍有待成熟以获得用户的认可,有限的两年不清零不足以刺激用户向亲朋们更换手机号码的短信。

  另一方面,了解情况的业内人士都明白,虚拟运营商前期宣扬的“流量不清零”策略短期内难以实现,因为据说是因为中国电信(52.38, 1.34, 2.63%)的IT支撑系统接口尚未建好。而即便建好之后,由于基础运营商给出批发价的同时要求套餐不得拆分,如果虚拟运营商一味追求实践“流量不清零”,早期需要自己补贴成本,同时要有这些大众数据的自我计算能力。

  当然,这还不是最重要的,“流量不清零”的本质是想让消费者获得更便宜的价格,更实惠的服务,但这些“价格”或“实惠”一旦触及基础运营商的生存底线,本身就缺少价格话语权的虚拟运营商会败得很惨。

  公开披露的数据显示,联通、电信两家运营商给虚拟运营商的批发价会在4~6.5折之间。但请注意,虚拟运营商要想在现有折扣点上赚钱的话,在现有的市场竞争上就要让位给基础电信运营商了。

  以中国联通(15.66, 0.19, 1.23%)为例,其给虚拟运营商的资费是目前标准资费的6~6.5折,折算下来通话费约每分钟0.1元、流量约120元/GB,短信约7分/条。但在国内不少城市,三大运营商都推出了类似“存100元得200元”的活动,折算下来仅相当于5折。而中国电信目前给虚拟运营商的分销折扣比较大,范围在4~4.5折,但如前所述,不允许进行套餐拆包,虚拟运营商要真得按拆包统计流量,将是企业运营上一笔不菲开支。

  “虚拟运营商要想在纯粹的资费方面抢市场,可能需要倒贴。”业内人士表示。

  事实上,对于三大电信运营商来说,由于国家允许民资进入,放开电信市场,在其内部已经有了竞争压力,加上一季度财报并不理想,三大运营商一季度的ARPU值(平均每个用户贡献收入)的下降趋势,也显示出OTT等业务对语音、短信的替代作用明显,三大运营商已经开始在降低语音、数据业务的收入上面谋篇布局。

  就在虚拟运营商预约放号之际,工信部和发改委联合下发了《关于电信业务资费实行市场调节价的通告》,明确所有电信业务资费均实行市场调节价。这意味着,基础运营商可以及时根据市场变化及时调整资费套餐,与虚拟运营商在价格上进行正面PK。

  有消息显示,目前,中国移动、中国联通等传统运营商纷纷推出资费新政,例如中国移动4G的流量好友分享、超出流量自动升挡,中国联通的3G/4G网上自由组合套餐、1GB流量半年包1折限时抢购等策略,所有这些早期动作,已经暗含了对虚拟运营商在资费问题上开战的味道。

  当然,这是政策层面上希望看到的结果,通过引入竞争降低服务价格。但是,从产业层面上来看,如果这种降价是不可持续的,或者一方很容易形成对另一方的制衡,那么,最终消费者的受益也将难以持续。

  由此,国家政策层面,希望在电信领域引入民资的更深用意在于,激活电信领域的创新服务,改变当前基础电信运营商靠出租线路的简单运营模式,从而更好地活跃整个电信市场。这也就要求,虚拟电信运营商在策略上,要包含更多的创新性服务。

  创新性服务需要企业更全面的战略支撑

  事实上,早在去年苏宁收购PPTV之际,来自苏宁内部的高层就私下告诉记者,苏宁在虚拟运营商领域的布局将不仅仅体现在资费的便宜之上,而是会将虚拟运营业务与公司战略紧密结合,该人士还曾大胆设想,“有没有想过到苏宁易购买东西,流量可以免费,或者到PPTV看节目,流量可以优惠?”

  尽管在苏宁最新的虚拟运营战略部署上,是否包含了上述内容记者尚不得而知。但是有一点,上述的讨论指明了虚拟运营商未来进行竞争的真正支点,即要有自己的内容,服务要有创新,同时要能有效地将虚拟运营业务与公司既有战略全面渗透和融合。

  无独有偶,就在国美“极信”产品的放号发布会上,国美总裁王俊洲也表示,作为全国领军的电器零售企业,国美拥有丰富的渠道资源和广泛的用户群体,将依托线下近1600家遍布全国的门店,以及国美在线等线上渠道,让广大消费者享受到来自国美的高品质移动通信、智慧生活方式体验。同时国美还将依托多元化的家电终端厂商合作伙伴、互联网/CP合作伙伴,整合价值链上下游资源,为消费者提供多种智能影音产品一站式解决方案。

  在王俊洲看来,发展移动通信业务是国美的战略选择,在国美推行O2M 战略即“线下实体店+线上电商+移动终端”的全渠道运营模式的过程中,移动通信的服务能力是O2M战略的重要组成及延伸,通过国美极信拓展移动销售和服务渠道,打通“物流”与“信息流”,为客户提供端到端的全新消费体验。

  “通过移动转售业务,提升用户感知,增强客户黏性,从简单化的客户关系延展到服务型全生命周期的客户关系;通过移动转售业务,建立国美与客户的沟通纽带,整合用户需求,为广大消费者提供移动增值服务。”

  或者,唯有上面一句话,才是移动转售业务之于国美、苏宁、京东类企业申请虚拟转售业务牌照的真正价值。

  不仅如此,看看阿里在虚拟转售业务的布局,阿里通信总经理基甸表示,阿里推出的“亲卡”将是第一张融入互联网精神的SIM卡。它将以流量经营为核心,打通淘宝、支付宝、云OS等阿里系业务,提供互联网化的通信服务。不过,“亲卡”的具体资费标准目前尚未公布。


  据来自市场上猜测显示,阿里亲卡将推动亲友间可互相赠送流量、存话费返利息的话费宝、和来往账户打通推出免费网络电话、和淘宝(天猫、聚划算)账户打通享受购物特权、跟云OS手机机号一体推出更多创新服务、跟阿里云计算打通植入可穿戴物联网设备等等。

  不过,值得注意的是,所有上述的设计都需要来自市场的考验,而不少企业的相关负责人也公开表示一些业务要一步一步来,做好一件再做另一件,这其中需要大量的市场磨合。

  有消息显示,截至目前,海尔、联想、百度(154.77, -0.62, -0.40%)、世纪互联(25.85, -0.01, -0.04%)等多家企业传出有意申请虚拟运营商牌照,近日更是爆出多达78家的民企提出了申请。那么,可以推断的是,在虚拟运营商众多的竞争者之中,价格营销将不会有太长的路径可走,最终的竞争仍将是看哪家提供的服务更有创新性,更能满足消费者的需求。

  由此,在经过放号的饥饿营销之后,虚拟运营商所能推出的真正的创新性服务才是真正引发消费者饥饿感的地方。



关键字:虚拟运营  流量不清零

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0518/article_33399.html
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