蔡明介让三星高通吃瘪:联发科的秘密

2014-05-09 06:50:33来源: 财讯
    熙来攘往的中国上海虹桥机场,IC设计龙头大厂联发科技董事长蔡明介拎著公事包走进候机室,准备返台。一如以往低调的个性,甫踏入候机室,眼前长长人龙,蔡明介立即退后转身,前往另一间空荡荡的候机室等候。四下无人,蔡明介举起双手轻甩,神色轻松做起伸展操。
「董事长,您好!」本刊记者趋前招呼,蔡明介警觉收起轻松神情,显得紧绷。几句寒暄之后,蔡明介始放下警戒,与记者谈起联发科于2月在西班牙巴塞隆纳世界通讯大会(MWC)大举宣示将迈入品牌元年以来的策略布局。

第三次革命 怒撕山寨卷标

「你看过我们新的网站了吗?」据知,针对自今年开春起,焕然一新的企业识别、网站,蔡明介逢人必问有何想法?当记者回答比起以往显得更活泼、易于亲近,原本一脸严肃的蔡明介泛起难得笑容,颇满意这样的成果。

不过,踏实、谨慎的他连忙随后又补上一句:「这些都只是表面动作,还有很多要整理的。」联发科追求的品牌内涵是什么?蔡明介迟疑了一下,没有正面答复,表示要大家拭目以待。

蔡明介的这场战役,是他多年来念兹在兹、亟欲撕掉的「山寨卷标」。一名已经离职多年的高阶主管透露,「做营销、打品牌,内部已经讨论过无数次,也知道这是必须要走的路。」无奈当年联发科的手机芯片被市场定位为低价,客户均是仿照一线大厂、没没无名的山寨厂商。与山寨画上等号,尽管蔡明介曾扬言:「今日山寨,明日主流,」但终究山寨在一般人心目中属不入流。据悉,蔡明介甚至一度在内部主管会议上动怒质问:「为什么我们还是跟山寨脱不了关系?」

一切必须回溯至2000年左右。从晶圆代工厂联电切割独立,迄今17年的联发科以光盘芯片起家。作为后进者,联发科切入CD–ROM市场,面对的是飞利浦、松下等巨人。

发挥台厂擅长降低成本的竞争优势,短短4年,联发科即抢下过半市占率,打下漂亮第一仗。此时,蔡明介的心思早已默默酝酿下一个秘密武器:通讯芯片。他预言:「未来通讯IC很可能成为下一波的一代拳王,」并相信不出十年即可实现。

蔡明介磨刀霍霍,外界一面倒唱衰,内部也有质疑。一名了解内情的人士指出,为免研发人员遭受压力,蔡明介将他们安排在一个特殊小房间,亲自督导、领军。蹲五年,烧了上百亿元,产品终于面世,却苦无客户。当时手机市场龙头品牌是如今已经分别为微软(Microsoft)和谷歌(Google)收购的诺基亚(Nokia)及摩托罗拉(Motorola),一心希望攻破一线大厂防线的联发科频频吃闭门羹。山不转路转,遇上时值崛起的中国大陆,正需要能快速推出市场、价格相对低廉的芯片。据知,蔡明介原先不看好。「一个部门5年零营收,任何机会都必须紧紧抓住啊!」当山寨在大陆形成一股无法漠视的旋风席卷而来,蔡明介、联发科、山寨,几乎成了无法分割的一体。

耕耘通讯芯片逾十年,联发科曾摔了一大跤。过分专注2G功能型手机,误判情势,押宝微软,未料及谷歌Android系统在智能型装置市场攻城略地,联发科于一一年交出了历年最惨淡财报。营收从○九年的1155亿元高峰,跌破1000亿至870亿元;毛利率也从将近6成,大幅下滑至4成5,EPS(每股税后纯益)剩12.35元。

一名长期观察、不愿透露姓名的分析师指出,「因循守旧、保守恐怕是联发科长久以来根深柢固的一个问题。」功能型手机大赚钱,何必将资源挪到充满未知数的3G?另有一名与联发科合作多年的业内人士透露,早在3、4年前,联发科也曾在美国招兵买马,设置研发团队,挖角高通(Qualcomm)、辉达(Nvidia)的人。「当时这群人已经建议投入研发四核芯片,受「便宜就好」的思维绑架,及不愿接受洋将指挥,据这名业内人士说,不久之后,美国这支研发团队心灰意冷,纷纷求去。

峰回路转的是,联发科于一二年底推出四核芯片,所采用的技术架构正是当年所定下的计画。这款四核芯片对劲敌高通造成压力,逼迫高通首次出面向市场喊话:「核数不重要,效能才是重点!」

炒热真八核 独霸市场

尝到甜头的联发科,终于发现技术抢先的好处,进而积极投入研发八核。联发科宣布将推出8核芯片时,高通竟然罕见发布1支1分钟的短片指出,中国大陆排行前20大App每一次运作时,高达85%只需双核。未指名道姓,却在影片中「我们的竞争者」字样上以橘色和蓝色强调,明眼人一看,就知道那是联发科企业识别的颜色组合。

但追求数大就是美的中国市场完全不甩高通。大和证券亚太区科技产业研究部主管陈慧明指出,如今8核的市场几乎百分之百由联发科把持,高通也将在今年第三季推出,「到时候,联发科的产品又更完整了。」按照全年出货量3亿套推估,8核占2成左右,贡献联发科营收3成5、获利4成。

空降洋将 安内攘外立战功

事实上,最先推出8核的不是联发科,是三星。后发先至的联发科不仅让高通吃瘪,炒热「真八核」话题,也让三星挨了一记闷棍。真假之区别在于联发科称其八核可同时启动,但三星的只能同时启动四核。拓墣产业研究所半导体中心副理陈兰兰分析,联发科无疑是替手机厂商在三星面前扬威一次。

据一名业内人士指出,炒热「真八核」话题的背后功臣正是空降到联发科的营销长罗德尼斯(Johan Lodenius)。这名曾任高通营销副总裁的洋将,是联发科于一二年并购瑞典DSP技术厂商Coresonic执行长,获蔡明介赏识,赋予替联发科规画品牌营销重责。

据知,罗德尼斯直接向蔡明介汇报,地位与总经理谢清江平起平坐。曾和罗德尼斯接触过的一名业者形容,「他是一位有手腕又灵活的人。」深知空降难以服众,罗德尼斯在过去1年内,几乎每隔2、3周就拎著行李箱,只身飞到台湾,与联发科内部及供应商沟通、博感情。真八核不仅让联发科愈战愈勇,也让罗德尼斯成功收服原本等著看好戏的人。

罗德尼斯接受本刊询问时分享,他于一年前开始着手规画联发科的品牌策略,「我们希望传递高贵不贵的讯息。」相信智能型手机不应该是只有少数人能享有的奢侈品,罗德尼斯透露,根据OECD(经济合作开发组织)去年公布的报告指出,截至2030年,全球将有50亿中产阶级人口,「这就是我们瞄准的对象。」

然而,经营品牌非一蹴可几,回归今年市场展望,陈慧明认为,3G还是重点。他指出,今年全年中国大陆市场的智能型手机估计有6亿支,大约7000万支是4G,「为什么要担心4G?明年再说吧!」

高通力拱大陆4G市场,然而最大电信营运商中国移动并未埋单。原本要求4G手机芯片必须支持五个通信模式,包括TD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、WCDMA及GSM。然而,只有高通已准备好。不愿让高通坐享高昂授权费,中移动将门槛降至只须支持三模。除了当地IC设计业者展讯,联发科也将因此受惠。

4G战火起 长线布局云端

国际研究机构顾能(Gartner)无线技术研究副总裁洪岑维指出,除了中移动,通过美国AT&T、英国Vodafone及日本DoCoMo认证,都是联发科能否同时吃下中国及国际4G市场的重要指标。他预计,今年夏天应可看出端倪。「螳螂捕蝉,黄雀在后」,包括网通芯片大厂博通(Broadcom)、英特尔(Intel)等也对中国4G市场虎视眈眈。博通总裁麦奎格(Scott McGregor)坦言,为了要和联发科竞争,博通特别于去年在中国设置公板参考设计中心。此举无疑是效仿高通,但据了解,高通取得效果不彰。

至于未来长线布局,联发科早已投资新一代网络架构芯片开发。据了解,这项同样由蔡明介亲自领军的新事业,经过一年多努力,尽管进度有些落后,但目前测试所得结果不错。

若顺利,最快明年出货。「我们看的是10年长期计画,」熟悉内情的人指出,这个市场目前是博通、英特尔独大。联发科循过去模式,先从中国市场着手,瞄准像百度、腾讯等大型网络公司,希望成为第二供应商。这支两百人的团队,目前陆续扩编中。

从光驱芯片转战通讯芯片,在不被看好的情况下,蔡明介证明穷则变,变则通,靠山寨及白牌市场反扑。其后经历3G转型不利,所幸及时调整,蔡明介力证自己不会只是一代拳王。这一次,他毅然决然洗刷山寨、白牌的负面刻板印象,要走上国际,联发科接下来的故事一定更精采!

关键字:蔡明介  三星  高通

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0509/article_33090.html
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