寒冬将至:智能手机市场已经完成历史使命?

2014-05-04 23:51:13来源: 虎嗅网
   
今年的智能手机市场表面上份外热闹,雷军喊出要卖6000万台小米销售额期望达到800亿。魅族黄章不甘寂寞,重新出山要和雷军扳扳手腕。罗胖酝酿了将近3年的锤子手机发布在即。“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)和小米、金立在今年第一季度全球排名前十的智能手机品牌中,占据六席。国产手机品牌在智能手机市场似乎正在上演整体逆袭。这场喧嚣背后掩藏不了真正的危机正悄然逼近。
    工信部发布的2014年第一季度《中国手机行业运行状况》报告显示,2014年一季度手机上市新品607款,同比下滑9.5%;手机出货量为1亿部,同比下降24.7%。仅从智能手机来看,一季度出货8911万部,也下滑了9.8%。第一季度智能手机销量下滑的现状,远比分析机构预测的更快。这也是手机出货量连续七个季度的增长以来首次下降。

    在4G概念落地,主要厂商激战千元智能机普及市场的背景下,智能手机市场整体份额的萎缩态势所透露出的危机是实质性的。产业链高度成熟后,智能机硬件上的创新空间已经非常有限,高度同质化的产品里挖掘新的消费热点日益困难,手机市场本身已经高度饱和,增量市场的高增长开始难以为继,智能手机市场离冬天还有多远?
    手机产业链快速IT化,进入微利时代
    PC机时代,当我们想买一台电脑的时候,核心元器件像CPU不是intel就是AMD的,主板也就在技嘉、华硕、七彩虹、映泰等几家间选择,硬盘和内存的主流供应商也在2-3家内,操作系统更是微软一家独大。整机厂商无非在将元器件按照不同价位段整合后,贴上自己的LOGO,买给不同层次需求的消费者。以至于现在不会DIY攒机去购买品牌整机的用户都被视为冤大头。
    智能机时代的产业链条也正在快速IT化,决定手机性能的GPU、CPU市场份额主要掌握在三星、联发科、高通等几家巨头手中,配套的方案商提供一体化的手机主板,海量的外围元器件供应商提供品质不等的标准配件产品供选择,专业的代工厂负责贴片组装整机。整机品牌厂商在硬件端只需根据自己规模管理好供应链和品控,更多的精力聚焦在工业外观设计、决定用户体验的UI界面二次开发和品牌营销上。目前开放式操作系统大行其道,Android一家独大,现在连UI界面的二次开发也省却了。
    这种核心元器件供应高度集中,产业分工精细化,产业链配套成熟的IT化模式,所带来的就是手机行业门槛的快速拉低。产业链资源高度透明,企业间以前所存在的信息不对等被抹平,手机在硬件端已无法构建明显的差异化,终端产品在硬件配置和性能上高度同质化。供应链资源向优势企业集中,会让没有品牌溢价能力的终端厂商日益丧失话语权,沦为打工者和苦力的角色。
    整个手机行业的利润正在被摊薄,三星和苹果两家企业能轻易拿手整个行业将近94%的利润,对于作为全球手机代工中心的国内手机产业链,以及在市场份额上占优的国产品牌来说,意味着更加严峻的产业形势。
    较低的门槛也让四处抢入口的互联网企业开始大举涉足手机行业。与阿里、360的玩票相比,雷军背水一战做小米算是彻底搅动整个传统手机行业的生态,这种搅动带来的力量却不是正向的。产品上本身并无太多创新点可言。都是MTK或者高通的芯片与解决方案,中国企业之间竞争的焦点永远是价格战。通过所谓线上渠道的变革,进一步的成本透明,进一步的压低价格,进一步的凸显性价比。
    包括天音、爱施德等传统手机渠道在手机行业利润快速摊薄的影响下已经连续出现亏损,手机连锁卖场崩盘的传言也是甚嚣尘上。互联网时代的国内智能手机厂商在营销上相互比拼着谁更无厘头,谁更没有节操,被互联网企业进一步恶化的生态环境让大家很难再抬头看三步之外的路。
    一位国产手机品牌的员工抱怨,也许能代表大多数同行的心声:“做机现在是买着白菜的价格,操着卖白粉的心。”
    被革命的运营商让智能机市场失去发动机
    目前,传统手机市场已经趋于饱和,社会渠道和公开渠道都开始全面萎缩,三大运营商主导下的3G网络建设,和为各自拓展用户所主导的定制机市场是目前智能手机的主要增量市场。
    然而,现在三大运营商却面临著有史以来最严峻的局面。2013年,中移动净利润同比下降5.2%,为14年来的首次同比下滑。2014年第一季度,中移动净利润仅实现252亿人民币,同比下降9.4%。并没能稳住下滑的局面。
    运营商业绩的快速下滑,一方面是外部市场日益饱和,用户增长放缓,通信资费逐年降低;另一方面就是运营商的传统业务正在快速被移动互联网尤其是OTT的业务加速替代;虚拟运营商推动民资进入产生鲶鱼效应,将成为更进一步价格战的导火索。在2014年第一季度,中移动的短信使用总量已下降至1530亿条,同比下降了超过20%。
    三大运营商在政策层面面临的宏观调控措施,以及在4G建网和补贴上的大笔开支,正在加剧传统运营商的下滑趋势。来自瑞银的最新研报显示,中移动的自有现金流在2012年逾1000亿,但2013年已仅剩400亿,预计2014年有可能为降到接近为零,甚至更低。被寄予厚望的4G在三大运营商现在的业务模式下不仅不可能成为运营商的救星,反而会加快OTT业务的替代速度。
    已经开闸的虚拟运营商,受限于业务模式和政策层面的限制,目前还甘于当传统运营商的业务“批发商”。随着针对三大运营商市场化改革的深入,未来虚拟运营商在更公平的游戏规则下,在细分业务上实现逆袭并非没有可能。
    国家基站公司成立消息的爆出,则进一步明确了三大运营商全面转型的型号,未来的网络制式可能趋于减少,传统运营商会进一步管道化提供基础性的产品,业务的运营将更多由虚拟运营商和全面开放后新加入的民资运营商来提供,服务资费有望大幅下降。
    这些改变意味着,三大运营商不可能再像3G时代从上至下围绕其经营的网络制式打造全生态链,牵引整个行业围绕自己发展。已经习惯了运营商定制机“包养”和话费补贴“输血”的众多智能机厂商在已经相当严酷的智能机市场环境下,面临着失去相对可靠的增量市场的风险。
    智能手机未来的市场发展更有可能国内外一体化,公开市场的裸机时代逐步终结,更多以运营商合约机的形式出现在终端市场。智能机终端渠道的门槛会被抬高,对消费者没有品牌影响力和体验黏性的产品获得市场份额将会越来越难。整个手机产业或将面临进一步的深度调整,继山寨机后,多数传统手机品牌也有可能将面临倒下,产业资源进一步向优势企业集中的局面。
    难破解的困局
    在传统市场饱和,4G局面未明朗的情况下,在硬件端已经高度成熟的智能机自身所面临的创新瓶颈,也在进一步加深智能手机市场的困境。
    三星在S系列上的固步自封已经开始显现摩托罗拉当年成也V3败也V3的影子,没有显著的硬件提升和体验差异化,不敢超越已成功的模式,是手机企业的通病。以机海战术对已积累的产品信誉度的透支,势必引发直接的消费疲劳。
    苹果从iPhone4以来所体现出来的功能创新困境与其在市场渠道上的大刀阔斧形成了鲜明对比。iPhone5c这种缩水版产品在拓展市场份额上并没有达到预期效果。今年即将推出的iPhone6除了更大的屏幕,也鲜有革命性的亮点。
    这种疲态已经开始在2014年第一季度显现。Strategy Analytics发布的第一季度智能手机出货报告显示,三星和苹果在智能手机的市场份额同比呈现下降趋势。如果这两家代表智能市场产品风向标的品牌还拿不出刺激消费热情的产品,下滑的趋势只会进一步加快,甚至有被替代的危险。诺基亚当年走下神坛也是在短短几年之间。
    更为影响的是,手机产品本身已开始平台化,一款千元智能机已经能满足用户目前所有的随身体验,明星产品与普通产品已经很难塑造出革命性的体验差异,自然也就会逐步失去溢价空间。另外用户的热情已经转向手机APP的应用体验。已经高度普及并工具化的手机产品很难在被赋予时尚、科技、潮流等具附加值的消费元素。没有了消费心理中非常重要的炫耀体验价值。
    整个市场竞争核心都围绕在了性价比上,这是一个产业进入红海,走向衰退的标志。国内品牌在这个低附加值阶段,市场占有率开始提升,外资品牌纷纷败退不足为奇。PC时代的产业轨迹正在智能机产业中重复上演。
    在随身智能硬件消费类产品中,可穿戴式设备已经全面兴起。包括智能眼镜、智能手环、智能手表、智能衣服、智能鞋等即将大规模涌现的智能随身产品在未来2-3年内都将快速切割智能手机作为目前唯一随身智能硬件的局面。智能手机的功能会被分流到众多其他品类的随身智能硬件中,并不再具有唯一性。同时不能进一步贴合用户具体应用场景的弊端,也将会导致智能手机功能作用的降低。
    智能手机究竟是已经完成了其历史使命,如PC般成为通道产品,逐步退出消费者的主要生活使用场景,被新兴的可穿戴硬件分流取代,还是能借助新材料、新工艺革命“柳暗花明又一春”,实现对随身硬件潮流的整合保持消费的唯一性,我们只能拭目以待。目前来看,颓势尽显,难题不易破。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


关键字:智能手机市场  历史使命

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0504/article_32945.html
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