家电行业遭转型阵痛:陷价格战怪圈 洗牌在即

2014-04-30 20:56:15来源: 腾讯科技 关键字:家电行业  转型阵痛
    珠江三角州一直成为我国家电制造业最大的产业集群,每年拥有一半以上的家电产品都在此地生产、出口,从而走向世界各地。但本应获得中国最大家电制造规模殊荣的繁盛之地,自春节以来,广东多地因企业转型而发生劳方求利型罢工事件:
4月15日,广东中山格兰仕工厂被员工打砸,参与者上百人;
4月17日,格力电器被曝克扣员工数千万奖金,涉嫌违规压榨员工,并被扣上“血汗工厂”的帽子。
与此形成对比的是,在2个月前,珠三角则出现了用工荒而引来企业加薪却招工难求的现象。在一位行业人士看来,格兰仕工厂员工打砸的根本原因是其一直坚守的低价策略,当人口红利消失后,低价带来的低利润将无法满足劳动力成本上涨而最终爆发。
近几年,珠三角在改革开放之后最先获得人口红利的优势正在消失,一大批工人正流向全国各地。
一位刚从珠三角某空调工厂辞职的90后小张(化名)正准备回老家重庆,小张的家人已为他联系到当地一家电子企业上班。“如果工资没有太大的涨幅,回老家上班的生活成本低,还能有归属感。”小张告诉腾讯科技,像他一样回家乡就业的工人很多。
“用工成本最近几年已经占据企业销售成本的30%-40%,企业只有不断增加利润,才能顺应劳动力成本上升的需求,否则将会形成恶性循环,甚至死亡。”一位不愿透露姓名的美的事业部负责人向腾讯科技表示,家电制造业正经历转型和结构升级期,这将是一场变革和被变革的大浪淘沙,跑步慢的一批家电制造业品牌将面临出局的危险。
家电政策及人口红利丧失下的制造包袱
盘踞在珠三角的民营企业格兰仕,靠微波炉起家。在业界有着“价格屠夫”之称的格兰仕,其微波炉曾连续12年在中国市场销量第一。1999年,格兰仕微波炉占据国内市场70%以上市场份额,格兰仕成为当之无愧的微波炉霸主。
此后,格兰仕发现这种小众类的产品满足不了企业未来的发展,在2000年开始从微波炉延伸至空调、冰箱和洗衣机,并一直复制微波炉的“高规模、低成本”的方式。
虽然空调、冰箱、洗衣机品牌格局已经被格力、美的、海尔形成三驾马车之势,但长达7年(2007年—2013年)之久的家电下乡、以旧换新政策红利,让格兰仕空调、洗衣机、冰箱的低价产品仍然获得一定的市场空间。
7年时间,一些新的家电小品牌,甚至像格兰仕在某品类排名落后的品牌,都沐浴在政策红利之下。
相关数据显示,家电下乡政策带动了超过7400亿元、总销售量突破3亿台的农村家电产品消费。腾讯科技获悉,家电类品牌在2012年前曾达200多家,但政策红利消失滞后,一半家电企业已经消失。
国内家电需求在前几年政策红利刺激之后,2012年便呈现透支之兆,2012年,一批家电品牌九阳、小天鹅、海信科龙(微博)、合肥三洋、万家乐等业绩开始下滑。
相关机构调查数据显示,大彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电产品2013年-2014年销售增长放缓并将呈现2%-3%的下降。
而与此同时,劳动力成本持续上涨让家电制造处境更为尴尬。创维集团总裁杨东文在两年前就已经感到压力,他接受腾讯科技采访时表示,创维彩电的OEM工厂的毛利不到5%,这部分拉低了整体企业的利润。而一般OEM厂家一般毛利率在3%—4%。
”制造工厂没有大规模资金进行技术升级和改造,良品和工业水平跟不上,也就成了搬运工,没有利润。”一直为TCL、海信、惠尔浦、伊莱克斯代工的奥马电器一位负责人向腾讯科技透露,聚集珠三角的一批靠订单为生的小型家电代工厂都开始慢慢撤退。
制造环节的低利润,让国内一些大的家电品牌开始选择将工厂外包。自2009年起,海尔将3C、小家电、彩电开始逐渐外包给台湾代工企业冠捷。索尼甚至将其高端液晶电视的生产业务外包给富士康和纬创,三星将一部分洗衣机外包给小天鹅。
陷“价格战”怪圈
2013年,互联网大潮开始让一批家电企业进入转型期,并开始纷纷拥抱互联网。TCL、创维、海信为代表的彩电企业,海尔、美的为代表的白色家电企业开始利用互联网的用户思维,获取硬件之外的附加值。TCL集团董事长李东生(微博)表示,未来5年,TCL产品和服务利润各占50%;海尔整体向平台和用户转型;美的则与阿里巴巴合作,建立智能家居生态圈。
从白色家电品类(空调、洗衣机、冰箱)来看,均被格力、美的、海尔三大品牌把持。但家电互联网后让二线品牌开始借助线上低运营成本优势放手一搏的心态。格兰仕、奥克斯自去年开始利用低价格手段进行反扑,格兰仕甚至推出“999元的滚筒洗衣机、1299元的空调。”
目前,家电品牌集中进入真空期,在硬件低价、服务以及附加值仍为零的情况下,家电品牌利润将会持续收缩。
“低利润、低价格是格兰仕不能兑现工人工资上涨的原因。”一位刚离开格兰仕不久的员工向腾讯科技表示。而在2012年,格兰仕微博炉最大的竞争对手美的已经停止了599元以下的产品,并在2013年被美的微波炉反超。
相比白电品牌高度集中,市场份额相对均衡的彩电品牌,则陷入更加危险的境遇。今年第一季度,各彩电品牌业绩哀鸿遍野,TCL多媒体、康佳白电及多媒体业务、创维等出现下滑趋势。
面对第一季度利润同比下降93.1%的TCL多媒体业务,其CEO郝义在电话会议上称,第一季新品推出延误,并未达到预期占比,故毛利率受到影响。另外中国国内彩电市场表现疲软,市场竞争的加剧以及平均售价下滑的趋势,均拖累第一季度业绩。
自去年9月开始,一批以小米、乐视为代表的互联网企业首先搅局着彩电行业。此后,TCL爱奇艺、康佳KKTV、创维酷开、海尔摩卡等展开一轮轮的价格战,49英寸4K电视2999元、50英寸3999元,65英寸5999元……
据相关数据公司统计,自去年9月至今年3月份,主流尺寸55英寸、50英寸降价达20%。“互联网转型只是催化剂而并非导火索。”奥维咨询(AVC)助理总裁刘闯表示,饱和市场下的过渡竞争是家电企业利润下滑的根本。
中国电子商会副秘书长陆刃波(微博)认为,家电品牌在持续陷入价格战泥塘后,将面临新一轮的洗牌。
“去制造化”是趋势 但仍为时过早
北京大学国家发展研究院院长姚洋在前不久举行的广东家电论坛上公开表示:“5年左右时间,制造业开始萎缩,这意味着很多家电企业要被淘汰。”
他认为,中国经济总量和制造业产值近30年来,经历了一个长期快速增长阶段,但这是以该时间段高人口红利和相对较低的汇率、低廉的劳动力和原材料价格,加上中国加入WTO、日欧等经济体发展放缓、周边地区接连遭受经济危机等时代因素而成,但在接下来的10年间制造业将盛极而衰。
一直靠从制造生产、营销、渠道产业链垂直一体化作为优势的家电企业,制造已经走到尽头了么?奥纬咨询(AVC)平板事业部总经历刘闯认为,目前,家电企业将部分产品生产效率低的制造端逐渐脱离,但彻底丢弃制造还为时过早。
以格力、海尔、美的为例,在空调行业,格力空调占据了50%的份额,美的小家电已占据70%份额,海尔在洗衣机、热水器占据30%以上份额,这些在品类和规模上形成市场优势地位的品牌,并不会将这部分的利润和环节拱手相让。
家电分析师梁振鹏认为,品牌溢价能力是能否完全去制造化的关键,目前,家电产品同质化,品牌价值较弱,无论是彩电的核心部件面板,还是空调、冰箱等压缩机都没有掌握核心或独占技术之下,很难像苹果那样,调动全球资源最追价值端最顶端的利润。
目前,美的、格力、长虹等更多靠多元化和市场垄断优势,提升对制造环节的生产效率。据悉,美的开始在工厂通过机器代替人工生产,提高工厂的自动化设备比例。长虹去年开始提出智能制造,即IE(工业工程)+IT(信息化)+AT(自动化)的模式。
“家电转型讲起来容易,但做起来真的很难。”杨东文接受腾讯科技采访时认为,家电背负的庞大的制造身躯并不适合转急弯,而是如何转大弯。



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编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0430/article_32857.html
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