联想手机借摩托“曲线救国”?还需要过三道关

2014-04-25 20:51:15来源: 搜狐IT
    几天前,笔者发表文章“?”,与联想集团副总裁、MBG中国手机业务部总经理张晖进行了聊天后,谈了联想手机品牌的塑造、自身的定位以及国产手机的出路。
  当时,我委婉地表扬了联想收购摩托罗拉,选择中国“大年三十”,而且提前几个小时才放出消息,事件“炒作”很成功。但是,非常可惜的是,没有“联摩”或者“想拉”这样的手机品牌出炉,营销效果大打折扣。张晖说,摩托罗拉手机品牌拥有“跨时代”的粉丝队伍,知名度比联想高。对此,我不以为然。在眼下的中国年轻时尚一族,愿意购买联想手机的用户比摩托罗拉多。不相信吧,你可以调查一下你的邻居与同事们。
  今天,看了诸多媒体对联想执行副总裁刘军的采访,忽然感觉到自己的思维有点狭隘,太看重传统的电信运营商渠道定制,眼光还停留在中国市场,忽视移动互联网时代,忽视了“地球村”这个大概念,忽视了拉美以及欧洲、非洲的巨大市场。
  收购摩托罗拉只是联想国际化的一个“跳板”
  先听听刘军同学谈2014年与摩托罗拉手机的那点事:
  1、在诺基亚时代之前,摩托罗拉曾是全球排名第一手机品牌,摩托罗拉手机也在全球不缺粉丝;
  2、在美国和西欧市场仍以摩托罗拉手机品牌为主;在联想手机已做的不错的中国和拉美市场将启用双品牌战略,摩托手机品牌将作为高端产品序列;
  3、2013年联想智能手机已经基本覆盖了海外50%的区域,海外市场出货量同比增长9倍。其中印度、俄罗斯、印度尼西亚市场增长很快,如乌克兰智能手机市场份额已超过20%。
  4、2014年联想手机目标是进入欧美等成熟市场。因为这个市场对于手机专利的保护非常强,而且运营商非常强势主导。联想认为通过收购可以快速获得相关的专利地位、运营商市场,而此时谷歌准备出售摩托罗拉移动,因此双方一拍即合。
  5、2014年手机出货目标。2013年联想智能手机出货约5000万部,平板电脑900万台。2014年,联想+摩托罗拉手机全球出货量目标为8000万台,平板2000万台。
  有媒体说,对于联想来说,整合摩托罗拉手机品牌,向欧美等成熟市场进军,将是2014年的两大主要任务。在与其他国产手机厂商继续争夺全球第三的竞争中,联想已经压上了最大的筹码。其实,在笔者看来,整合摩托罗拉只是联想手机国际化的“一步棋”。要将联想手机推向国际市场,这才是背后的野心。
  原因之一:国内手机市场已濒临红海
  工信部发布《2014年第一季度国内手机行业运营状况》显示,今年一季度,国产品牌手机出货量6686万部,同比下降34.9%;国外品牌手机出货量3395万部,同比增长9.2%。
  至于出货量减少的原因,笔者在“自媒体能救联想手机吗?”一文都谈到了运营商渠道定制拖住了国产手机的“后腿”,譬如,中国另外一张4G牌照(FDD-LTE)至今不明朗;千元4G手机大跃进,库存以及利润压力。另外一方面,3G经过3年的发展,智能手机更新换代没有那么快,中国手机市场濒临“红海” 。
  2014年联想智能手机目标出货量6000万,除了三大电信运营商定制,真正能够提升联想品牌和利润的手机能推多少款?联想高层其实至今心里没底。
  原因二:争夺全球第3位置,就必须走出去!
  国际品牌:苹果、三星。一季度,国外品牌手机出货量3395万部,同比增长9.2%。其中主要是这两家企业的4G手机抢占先机。
  国内品牌:华为、中兴。(酷派和小米也在酝酿国际化)。华为一款P6打开欧洲市场新航旅,中兴最近在韩国发布“星星1号”,重金与NBA合作,国际化营销已摸索出一种成熟的模式:品牌开道,赔本赚吆喝!
  联想如何夺取第3名?这就必须从品牌入手。除了让老美知道联想有PC外,还要告诉老美家人,联想手机也很Nice!联想总不能扛着PC搭售联想手机吧。这时候,摩托罗拉出现了。
  联想29亿美元收购摩托罗拉,获得超过2000项专利。其实专利只是联想规避市场风险,为日后迎战三星、苹果专利打压,寻求到的自我保护。从市场的战略上讲,争取美国市场,联想在国际化方面,成功避开了华为中兴(两家企业不断遭到美国方面排斥)直面竞争。
  那么,联想手机能否实现“曲线救国”目标,还需要过“三道关”
  1、双品牌整合关。
  “联想+摩托罗拉”,如果两个品牌不能“合二为一”,只能一个打国际市场(摩托罗拉)、一个打国内市场(联想)。这样才能集中优势资源,做到精准营销。
  另外,要让粉丝知道,摩托罗拉手机就是联想手机,联想手机就是摩托罗拉手机,这才能叫真正意义上的“结婚”了!
  2、定位关。
  联想将定价800元以下列为低端、800-2000元的为中端、2000元以上的为高端。联想2013年推出的VIBE手机高端品牌,以及未来的摩托罗拉,目标都将攻占2000元以上的高端手机市场。笔者建议是,摩托罗拉既然打国际品牌,还是走高端路线。联想手机国内市场可以跟随千元智能机,国际市场上短期内推出一款旗舰产品,别过分考虑成本因素,赔本只要能赚取品牌,也是让联想手机“一炮走红”的捷径。
  3、剔除传统观念
  小米手机能够一夜走红,与其迎合互联网粉丝文化分不开。我们不敢奢望杨元庆这些IT大佬做出“毁三观”的低俗传播,但是,至少可以更接近老百姓一点,通过微信、新媒体,自愿为联想手机代言,自愿与粉丝互动。

关键字:联想手机  摩托

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0425/article_32700.html
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