中兴通讯执行副总裁曾学忠的四则运算

2014-04-19 07:28:07来源: IT经理世界 关键字:中兴通讯  曾学忠  四则运算
     2月末,巴塞罗那再度迎来了一年一度的世界移动通信大会(MWC2014),一众终端大佬云集,却不见曾学忠的身影。

    曾学忠是谁?中兴通讯(以下简称“中兴”)执行副总裁、终端事业部新任掌门人,在2013年最后一天上任,今年刚满40岁,挟着一股后生可畏的旋风席卷行业内外,一时成为科技媒体热议的“当红炸子鸡”。
    没有现身巴塞罗那的曾学忠在国内忙着更重要的事情,比如八核手机“青漾2”上市、和网络游戏公司第九城市合作Fun Box等。在他的日程表上,单4月份就安排了3场新品发布会,甚至一款缘起热门韩剧《来自星星的你》的“星星1号”的手机也颇费心思地安排在韩国首尔率先揭幕。
    “我上任后的第一件事是做减法,力推精品机型。”曾学忠说,“聚焦精品的目的是单款机型规模上量。”他给自己2014年定下的任务是全年智能机销售6000万部,而去年中兴智能手机才卖了4000万部。
    中兴近日发布的2013年财报显示,终端业务营收217亿元,相比2012年288亿元下降71亿元,跌幅约四分之一。去年年底最后一天,中兴对外宣布成立终端事业部,独立运营,并将政企网提升为公司二级经营单位,与运营商网络业务并驾齐驱。对中兴而言,终端业务必须在未来10年成为公司新的支柱收入之一。
    曾学忠很清楚,中兴要想把终端做成功,仅仅有“减法”还远远不够,摆在他面前的是一道难度极大的四则运算题。
    不忘初心
    曾学忠1996年从清华大学毕业后直接加入了中兴,因此,他的职业经历基本伴随着中兴在电信市场的开疆拓土一路成长。
    电信市场是高度B2B的直销模式,全球不过数百家电信运营商,无论中兴还是华为,在打江山时期都是靠销售人员一对一谈订单。曾学忠在中兴内部有“曾10亿”的称号,据说他在中兴多个片区创造了营收超过10亿元的销售纪录。
    曾经辉煌的市场业绩,能否复制到对他而言有些陌生却更为广阔的消费电子领域?
    “心态上我还是一如既往踏踏实实做人做事。”曾学忠把他做人做事的原则归为两点:一是做长远的生意伙伴,二是追求完美。不论他走到哪里从事什么工作,这两点特质成了曾学忠身上鲜明地烙印。
    曾学忠的手下说了一个细节:前段时间,一位多年以前的合作伙伴找到曾学忠谈生意,但曾学忠那时因为新品手机上市忙得焦头烂额,根本没有时间。但曾学忠说,“多年前他帮过我,再忙也要从午休时间挤出半个小时聊一聊”。
    芯片是所有厂商做手机绕不过去的一道坎。在国内三大运营商4G发令枪响后,4G手机成了所有手机厂商2014年的必争之地。曾学忠对高通公司高层说,“我投之以李,报之有桃。现在中兴需要高通雪中送炭,未来中兴会给高通回报。”
    几乎是靠个人魅力背书,曾学忠赢得了合作伙伴的长期青睐,这也让曾学忠不论走到哪里都有认识的朋友,都有能谈成的生意。
    但这还不够,曾学忠身上有着近乎于苛刻的对完美的追求。他自述,上大学以前,六门功课的总成绩要比别人七门功课还多,“别急,下一次争取五门就超过别人七门”。
    这是一个对“完美”二字有趣地佐证,而投射到产品本身,用曾学忠挂在嘴边的一句话说,就是他要做中兴手机的“首席体验官”。
    减法:精品路线
    因为企业基因使然,中兴手机销量八成以上来自运营商渠道。正所谓硬币有正反两面,运营商保证了销量,但供货商也得听命于运营商对机型和定价的全面掌控。
    曾学忠对中兴手机过度倚赖运营商导致产品线臃肿、产品体验不佳、品牌无影响力等症结了然于心。他上任之后开出的第一剂药方是“减法”——砍掉了一半以上的运营商订制机型,在1000元、1500元、2000元三个价位段重点推出少数几款明星产品,保证研发、渠道销售、品牌可以集中精力。
    “我们去年做了176款手机,今年把运营商机型做了大幅度删减,全力做精品。”曾学忠说,“提前想好消费者需要什么样的手机,这是我的减法。”
    曾学忠对精品的渴求从走马上任伊始首款电信版八核“青漾2”手机中已有所彰显。1月20日,包括中国电信董事长王晓初、联发科董事长蔡明杰、威盛集团威睿电通CEO张可都曾高规格助阵“青漾2”发布会。
    不过曾学忠仍然不满意,甚至推迟了手机上市时间,并在春节前后与手机设计团队开始大量优化工作:增加了更符合国内用户习惯的金属边框、增强卡槽设计的手持感,以及对深度定制安卓系统Mifavor 2.3的全面优化。
    “执拗”的曾学忠甚至没有跟随董事长侯为贵与总裁史立荣前往巴塞罗那出席MWC2014,而是在上海与京东(滚动资讯)共同发布“姗姗来迟”的“青漾2”——严格意义上第一款“曾氏风格”的手机。
    据透露,曾学忠上任后自已亲自评测产品,并借鉴与美国AT&T以及日本运营商的合作经验,对质量部门提出了11项细致的提升要求,对产品质量零容忍。
    2014年的手机江湖被曾学忠定义为“4G卡位战”。按照年初规划,中国移动、中国电信和中国联通今年的4G终端集采数量将超过2.3亿。这对于3G时代步伐渐缓的中兴而言,是一次决不容错过的弯道赶超的机会窗口。
    4G对中兴而言,在系统设备侧以及专利积累、自研4G芯片等方面有着其他厂商无法比拟的优势,曾学忠充满信心。为此中兴在这个春天发起了针对4G手机的攻势,在中兴内部称为“中兴酷跑”。
    但这场4G卡位战并不轻松。放眼望去,三星、华为、酷派、联想、小米等群狼环伺,曾学忠决定在产品和时间点上抢占先机,4月则成了名符其实的“中兴手机月”。
    4月1日,中兴发布2014年首款旗舰产品“中兴天机”,售价1699元起,这也是目前国内在售的高通801芯片平台4G手机中价格最低的一款,比小米3还要低300元;4月9日,主打青春人群的千元4G机中兴红牛V5问世,该款手机由中兴旗下Nubia(努比亚)团队操盘;一个星期之后,中兴在韩国首尔再次发布一款中档价位的明星级手机“星星1号”,中兴针对这款产品投入大量人力和资源,在外观和软件上有质的突破。
    网友调侃,为了避开中兴发布会的热度,就连小米也将每年4月9号的米粉节提前至4月8号举行。
    “三款手机针对不同的消费群体,各有不同的价位。”曾学忠解释,上半年的三款重要新品4月集中上市,能否销售成功将是对团队操盘能力的重要检验。
    据透露,下半年三季度中兴将推出下一代的旗舰产品。曾学忠说希望到今年10月“大家可以把手中的iPhone都换掉”。
    加法:注入“互联网思维”
    70后的曾学忠热衷于玩微博,当下流行的各种新潮词汇张口就来。他觉得,快速转变思维方式是中兴手机团队目前的现实要求。“中兴手机需要的是面向互联网完成转型”。
    曾学忠并不忌讳谈论已经烂大街的“互联网思维”。他说,互联网对于各行各业的改变才刚刚开始,但改变不是说一两句互联网思维就变了。“谈论互联网思维不是坏事,但关键是怎么去做”。
    对于中兴的“互联网思维”,他这样诠释:互动分享、创造惊喜和开放协作。在中兴这样的体制内如何做“加法”注入互联网的基因?曾学忠从内部组织架构调整着手,堪称“庖丁解牛”。
    以前,中兴手机研发与市场严重脱节,为此终端事业部按全球区域划分为中国经营部、北美经营部、欧拉非经营部、与亚太独联体经营部,各经营部从产品规划、交付、服务实行“端到端”一条龙负责制,组织架构更加扁平灵活。两位高级副总裁叶卫民、程立新分别统领最重要的中国与北美市场。
    原来的项目经理制也变为产品经理制。“一款产品销量如何,将直接决定研发部门的绩效。”某研发部门员工表示,这样做使得研发人员与一线销售、用户之间的沟通更加紧密,能快速应对市场需求。
    此外,曾学忠还新成立了消费者体验部、电子商务部、内部创业孵化基金,中兴的终端事业部吹进了一股互联网的新风。
    紧接着,曾学忠在中兴内部发起了互联网化的营销试水,包括全员刷微博、微信赢手机的“蓝色风暴活动”以及“青漾2”手机的抢红包活动。
    据中兴统计,在“青漾2”抢红包活动7天时间内,共有294万用户参与抢红包活动,累计互动超过527万次,486万个红包被分享,超过1000万个红包被打开。青漾2与Memo II手机通过京东预购已破450万台。
    曾学忠并未浅尝辄止,抢红包只是一次练手,“我们想在销售模式上有更大的创新,做B2C2C的模式。”他的想法是,让每一个消费者通过中兴一款名为“微品会”的APP平台来开网店,用微信、微博等社交渠道售卖中兴手机等产品,每卖出一部手机都会有提成。所有支付、配送、售后等支撑服务都由中兴负责,店主只需要负责推广销售。
    目前中兴已经向内部近7万员工发出方案,希望首先借助员工的力量推广“微品会”,发展更多的商户参与营销。而曾学忠的目标是“微品会”成为全社会售卖中兴手机的电商平台。
    这种类似安利的直销模式被互联网化之后,操作执行变得更加方便快捷。曾学忠表示,只需要花1分钟安装“微品会”,花3分钟向好友分享商品链接,就可以实现个人和公司的双赢。
    “意外的”品牌溢价
    如果说产品和营销用心去做还有可能立竿见影,那么在市场树立起良好的品牌形象、在消费者心目中形成口碑则远非一日之功。
    也许是上天眷顾曾学忠,一张“意外的”照片让中兴手机成了家喻户晓的明星,这张照片里是“第一夫人”彭丽媛随国家主席习近平访问欧洲,在德国观看少年足球队比赛时拿出一款白色手机为球员拍照的动作。而这款手机很快便被鉴定为中兴旗下Nubia Z5 mini。
    有“第一夫人”的加持,加上互联网的传播效应,Nubia Z5 mini在京东的销量第二天立刻翻了一番。截至目前Nubia Z5 mini在京东的销量一直稳定在前二位,与iPhone处于伯仲之间。
    品牌的力量此时显得格外强大,而这正是中兴手机需要弥补的最后一块短板。
    曾学忠很清楚,中兴手机在做完“加法”和“减法”之后,如何完成从“好产品”向“明星产品”的实质性飞跃,还需要做“乘法”,那个倍增的乘数就是品牌。
    曾学忠直言“要向三星学习品牌建设”,“国产手机品牌与外资品牌相比,在老百姓心目中还有不小的差距。”他说,品牌的短板需要中兴投入大量资源去弥补。
    去年,中兴与NBA达成为期3年的战略合作协议。中兴将在三年内投入数亿元人民币用于品牌宣传,中兴将在未来三年将获得NBA中国季前赛、明星赛、季后赛等一系列赛事的全面品牌植入,以及众多NBA球星以群体形象代言中兴手机。NBA也将利用成熟的品牌营销体系帮助中兴手机加强面向B2C消费市场转型。
    在今年初举办的拉斯维家消费电子(CES)展上,中兴发布的Grand S II得到了美国主流媒体的关注。据程立新透露,目前中兴手机每年在美国的销量达到1000万部,今年将会超过这一数字。
    B2C的渠道建设亦得到了强化。曾学忠从摩托罗拉挖来副总裁曹腾,负责中兴终端的中国区市场线下渠道拓展。这也是继去年宣布投资1亿元进行渠道建设的另一个实质性举措。
    目前中兴手机的社会渠道份额仅占到20%,80%还是运营商渠道。而对于今后的目标,曾学忠坦言希望今年实现70%的运营商渠道,社会渠道增加到30%;最终目标在2015年实现社会渠道销量达到50%。
    在曾学忠刚上任第一次面对媒体时,他特意挑选了一件休闲西服搭配深蓝色牛仔裤,外加一双棕色休闲皮鞋,迥异于之前中兴高管给人的严肃印象。他说,形象的变化只是外在的,一切才刚刚开始。

关键字:中兴通讯  曾学忠  四则运算

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0419/article_32547.html
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