财经天下 :联发科向H&M学营销

2014-04-15 22:42:55来源: 财经天下
    智能机兴起初期,联发科因为反应慢了一拍而损失惨重。在借助小米、华为等新晋品牌卷土重来后,他们又学习H&M的营销之道,向世人证明低价、流行和品质可以同时存在,扭转联发科的“山寨”形象。

  本刊记者 陈甘霖

  “你看了我们的新网站没有,觉得怎么样?”联发科技股份有限公司董事长蔡明介说的是其官方网站刚刚完成了一次大改版。

  从2014年2月24日起,联发科沿用了七年的企业标识,由此前的蓝色变成了橙黄色。在这个改变背后,蔡明介正在推进一场公司形象的彻底转变。

  因为联发科在中国山寨机江湖中地位超群,蔡明介也被人叫做“山寨教父”。但看上去,他更像一个理工科老男生。蔡明介不喜欢收藏名画,对手表也没多大兴趣。有时候,他还会被撞见在台湾清华大学相思湖,牵着太太的手一起散步。

  许多年里,蔡明介总戴着一副方框眼镜,头发无论怎么收拾看上去都有点乱,喜欢穿蓝色衬衣,领带颜色不是黑色就是灰色。

  让人吃惊的是,细看之下,这个标准的理工科老男人最近竟然也有了些改变。今年出现在公众面前的蔡明介还是一件蓝色衬衣,但胸前的领带,换成了亮丽的黄色。

  据蔡明介介绍,操刀网站改版的是2012年年底任命的首席营销官、瑞典人罗德尼斯。加入联发科之前,罗德尼斯曾任职于爱立信和高通公司。

  坊间一致认为,招揽具有丰富经验的罗德尼斯等人,显示了联发科企图向国际市场进军的决心。

  2月24日,罗德尼斯现身在巴塞罗那举行的MWC2014展会。他一身休闲装扮,松开两颗衬衣扣子,充满自信地就名为“Everyday Genius(每一天,做自己的天才)”的新营销战略侃侃而谈,强调新兴市场迅速膨胀的中产阶级群体和他们日益提升的购买力。

  完成了企业视觉系统的转变后,联发科还拍摄了新的宣传视频,并首次大举启用Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin等新兴社交工具,大打营销战。

  这一连串的营销策略转向,联发科在去年酝酿了几个月,7月正式启动。新加盟联发科的营销业务负责人都大有来头。

  其中,有曾任摩托罗拉手机部门副总经理的布尚;有曾服务高通15年,负责高通首个处理器产品的泰勒;还有在台积电工作17年,曾任台积电日本分社副社长的王硕仁。

  最引人注目的是新出任联发科全球营销传播总经理的瑞典人佩尔森,他曾服务于H&M、绝对伏特加、宜家等国际级企业,还是世界知名的数字营销机构Great Works的共同创办人之一。

  看起来佩尔森和联发科不该有任何交集。但身为跨品牌新媒体传播高手,佩尔森认为,联发科并不能因为自身低廉的价格而导致产品性能被低估,这一点和快时尚领域的品牌诉求非常相似。

  于是,佩尔森为联发科找到了一个模板——H&M。在MWC2014上展示的联发科最新形象短片,正是由替H&M操刀广告拍摄的团队所制作。

  佩尔森希望重新塑造过的联发科品牌形象,不仅只是强调性价比,而是能够像人们此前对H&M的评论那样:重新定义平价时尚,印证流行、价格和质量能够同时存在。

  这正是蔡明介一直以来所寻找的新标签。他今年已经64岁,已经在台湾新竹研究了大半辈子半导体

  2013年,共有2.2亿块智能手机芯片、2000万套平板电脑芯片从联发科位于各地代工厂的库房出发,装入中国市场上一半以上手机和五分之一平板电脑中。

  这些比指甲盖还小的黑色方块朝上的一面,无一例外都印着联发科标志——“MEDIATEK”八个英文字母。

  但蔡明介自己从来不认可“山寨教父”的身份,他最喜欢哈佛大学教授克里斯滕森所提出的“破坏式创新”概念,认为联发科重新定义了手机。

  他也对自己的客户自称“山寨手机”特别不以为然。“这样做太不明智,用山寨机来形容自己,太简化了,也太low value。”蔡明介说。他坚持认为“山寨机”的名称应该用“白牌手机”来代替。

  现在,蔡明介能够“洗白”联发科并为其涂上明亮的色彩,也得益于中国智能手机市场的变化。

  今年年初,蔡明介被日经新闻评选为“2014年推动亚洲经济圈重要企业CEO”,同时入选的还包括小米科技董事长雷军,小米正是联发科在2013年突破高通防线的新客户的典型代表。

  在智能机时代,联发科的主要客户,不再是中国南方那些没有品牌、自称“山寨”的小厂商。

  以小米为代表的新客户,先于联发科远离“山寨”,借助互联网,成为年轻一代喜爱的时尚品牌。

  智能机发展初期,由于对市场判断失误,联发科曾被老对手高通远远甩落在身后,但现在得益于中国客户的上佳表现,市场重新向蔡明介走来。

  2014年第一季度,联发科来自中国一线和二线的手机制造商的新订单超过50%。特别是农历新年过后,由于担心联发科的供货能力,其主力产品——四核手机芯片MT6582遭遇新一波抢购,所有库存销售一空。蔡明介不得不紧急组织生产、备货。

  当然,从产品线上看,高通仍然占领着高端市场。

  2013年11月20日,联发科在深圳发布了真八核处理器MT6592,此举引发了芯片行业一场不大不小的口水战。

  “你不能把八个割草机的发动机组装到一起就说它是8缸的法拉利,这完全没有任何意义。”高通高级副总裁钱德拉斯克曾如此炮轰联发科的八核芯片。

  但2014年3月,国产手机八核大战从另一个侧面证实,不仅高通的抨击落空,业界对于八核手机的惨淡预测也有些杞人忧天。

  3月19日,小米发布了搭载MT6592的新机型——红米Note,定价799元起。就在红米Note上线前不久,“死磕”雷军的华为移动终端负责人余承东出招了,宣布原价1699元的华为荣耀3X将推出减配的“畅玩版”,定价998元。紧接着,联想也推出相近配置的“黄金斗士S8”。

  当然,终端手机厂商打得头破血流,真正的赢家除了手机用户以外,还有“八核大佬”蔡明介。

  据报道,荣耀3X畅玩版3月24日开启预约后,在不到3天的时间内,预约人数已超过1000万,直逼红米Note的1500万人次。红米也好,荣耀也好,同样 Inside一颗“MEDIATEK”芯。

  对于蔡明介来说,要做的不是与高通比拼技术,而是让外界重新认识中低端产品的价值。他说,自己2014年最大的愿望是打造联发科“MTK inside”的全新形象,同时借助公司里这群刚刚到来的老外脱下头上的那顶“山寨王冠”。

  说到“MTK inside”,蔡明介的目光落处,应在更远的地方。

  “现在大家只看到手机,但是联发科还有平板计算机、电视、数码相机等,以后可以串联成数码家庭平台。”追踪联发科十余年的大和证券亚太科技(002540,股吧)产业研究部主管陈慧明说。

  一个证据是,2013年以来,蔡明介和TCL掌舵人李东升互动频繁,除了看重TCL全球手机市场第七的份额之外,或许还有借力TCL进军智能家居市场的考虑。

  联发科的外籍军团

  姓名:Johan Lodenius

  职位:副总经理兼首席营销官

  履历:先后供职于爱立信、高通,分别担任芯片设计研发工程师、资深产品营销副总经理。之后,Johan Lodenius返回瑞典成立并管理多家公司,其中包括数字信号处理厂商Coresonic AB,该公司于2012年初被联发科并购。

  姓名:Siegmund Redl

  职位:欧洲区营销总经理

  履历:拥有超过20年的欧洲无线通讯技术与市场经验,在高通服务超过10年,其欧洲客户网络的主要建立者。加入联发科前,担任LTE技术公司Altair Semiconductor总经理。

  姓名:Mohit Bhushan

  职务:北美营销总经理

  履历:曾担任摩托罗拉移动(Motorola Mobility)部门副总经理。

  姓名:Patrik Persson

  职务:全球营销传播总经理

  履历:曾服务于Absolut、Vodafone、H&M、IKEA等国际级企业,还是世界知名的数字营销机构Great Works共同创办人之一。

  姓名:Kristin Taylor

  职务:全球营销副总经理,负责全球分析师关系及美国市场营销业务

  履历:曾服务高通(Qualcomm)长达15年,负责高通第1项运算产品;在离开高通前,主管高通全球分析师关系部门数年。

  联发科的4G考验

  今年是所谓的“4G手机元年”,联发科不会让3G时代的开局落后在4G重演。今年2月,联发科推出了最新的4芯片,这比市场所预期的时间点提前一个季度。而且,联发科在4G的布局是从自己的高端产品入手,不同于3G时代从低到高的市场策略。而高通的4G产品也早已入市,除了此前的800系列,也在同期推出更具性价比的骁龙400系列。

  实际上,除了提前入市时间,双方的竞争格局没有太大变化。4G时代,联发科需要面对的主要问题仍然是专利匮乏。但与3G时代不同,包括博通、Marvell、三星、诺基亚和已经被谷歌所收购的摩托罗拉,乃至一些移动运营商在内,都各自掌握着一定数量的专利,像WCDMA一样专利高度集中在高通一家公司手上的情况,将很难在4G时代重现。

  专利分散未必对联发科有利,高通由于握有大量专利可以与其他持有人进行交叉授权,联发科则仍然处于被动。

  一直在手机芯片上采取跟随策略的联发科,很难一朝转型成研发型公司。相比联发科,高通的技术优势还是很大,联发科只能继续坚守性价比,通过市场策略追赶。

关键字:联发科  H  M

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0415/article_32384.html
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